Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации 1 Маркетинговые

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации 1. Маркетинговые исследования, их роль и значение в формировании информационной базы предприятий туризма и гостиничного бизнеса. 2. Особенности исследования рынка туристской и гостиничной индустрии. 3. Главная цель маркетинговых исследований, основные задачи, виды исследований, используемые предприятиями туризма и гостеприимства. 4. Характеристика основных этапов маркетинговых исследований, методология маркетинговых исследований, краткая характеристика общенаучных и маркетинговых методов исследования.

Маркетинговые исследования в туризме – миф по мнению многих средних туроператоров и агентств. НО… • С одной стороны оно небезосновательно , так как любые исследования рынка проводятся на основании достоверных данных, которых в туризме не так уж много (Поэтому десятки предложений, которые поступают от различных маркетинговых агентств, не находят отклика у руководителей). • С другой стороны, туристский рынок сейчас в таком состоянии, что такие исследования необходимы. Если проанализировать основные статистические характеристики отрасли в настоящий момент -- становится ясно, что главная задача для всех субъектов туристского рынка- найти своего клиента. Для достижения этой цели туроператоры расширяют спектр направлений, формируют новые программы, разрабатывают схемы оптимального сотрудничества с агентствами. Однако результаты предпринятых усилий оказываются не совсем такими, как ожидают туроператоры. Для того, чтобы избежать ошибок или оказаться в нужное время в нужном месте - нужны маркетинговые исследования.

Как организовать маркетинговые исследования? Даже если туроператор осознал необходимость исследования рынка, ему нужно решить - кто будет его проводить и на основе каких данных? • Вариант 1 Собственные отделы маркетинга В этом случае объективность полученного результата вызывает сомнения, поскольку сотрудники отделов, как правило, не владеют методиками и, кроме того, параллельно решают множество текущих вопросов. • Вариант 2 Специализированная консалтинговая компания Однако наиболее профессионально проанализировать рынок может компания, которая хорошо знает сферу туризма и гостеприимства, так как некоторые стандартные инструменты маркетинга в туризме не работают. По мнению специалистов, унифицированной технологии МИ вообще не существует. Методики проведения МИ каждый раз создаются заново и заказчик-туроператор вынужден принимать участие в исследовании от начала и до конца. Поэтому на вопрос "как вы делаете репрезентативную выборку" или "как вы проверяете полученные данные" не существует универсального ответа. ! Первый шаг к получению максимально полезного результата МИчеткая формулировка проблемы. В зависимости от того, что именно хочет выяснить заказчик, формируется репрезентативная выборка и методика анализа.

Заказные маркетинговые исследования Ситуации, когда оператор готов заказать маркетинговое исследование, можно разделить на несколько групп. • Оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым направлениям или положение дел в регионах. • Анализ взаимоотношений с агентствами, оценка эффективности рекламной кампании, перспективности выхода на новые для конкретной турфирмы рынки и т. д. Средняя стоимость квалифицированного исследования составляет $3 - 5 тыс. , по мнению большинства операторов эти затраты окупаются с лихвой. Главное, провести МИ вовремя, прежде чем принять важное стратегическое решение, а не после того как выяснится, что решение было ошибочным. Особую ценность имеют самостоятельные перманентные маркетинговые исследования. Однако не все компании могу позволить себе такую роскошь, как перманентные маркетинговые исследования. Для этого надо постоянно иметь штат высококлассных и высокооплачиваемых специалистов. Именно в связи с этим во всем мире принято заказывать маркетинговые исследования у профессионалов.

Основные направления МИ в туризме • Емкость рынка (Допустим, вашими клиентами являются мужчины от 20 до 40 лет. Важно знать не только, сколько таких людей, но и какое количество Ваших потенциальных покупателей в принципе пользуются такой услугой. И почему остальные не пользуются? ) • Целевая группа ( А почему, собственно, только от 20 до 40 лет? ) • Продажи конкурентов. И кто-то же покупает у них… • Сравнительный анализ продуктов и услуг конкурентов. (Интересно, а почему покупают? ) • Сравнение рекламных акций и кампаний конкурентов. (Где конкуренты рекламируются? Какова эффективность? ) • Расширение спектра предлагаемых услуг • Ценообразование • Внутренний маркетинг • Формирование уникального продуктового предложения и пр. Методология маркетинговых исследований может быть различной, но чаще всего используют: Очное интервью глубинное интервью, Телефонное интервью, Проведение фокус - групп, Мониторинг с использованием обратной связи (купоны СМИ, телефон и т. д. ), INTERNET-исследования, сочетание этих методик

Результаты проводимых МИ отражают: • Общую структуру туристов по странам, по целям приезда, • • • возрасту, социальному положению и пр; Настоящие и перспективные туристские интересы различных групп туристов; Мнения туристов о привлекательности отдыха в стране; Оценки туристов об уровне качества сервиса в соотношении с ценой; Степень удовлетворенности туристов различных стран качеством обслуживания; Требования туристов ко многим компонентам отдыха и их дальнейшие намерения в отношении отдыха в турцентре;

Результаты МИ могут быть использованы для: • Для проведения SWOT анализа туристической индустрии в целом и отдельных ее компонентов, в частности; • Для разработки отраслевых, региональных программ улучшения привлекательности туристического продукта и повышения его конкурентоспособности; • При сегментировании рынков по географическим, экономическим, мотивационным и другим признакам; • Для планирования целевых маркетинговых программ представителями бизнеса, ассоциациями и государственными органами; • Для разработки обучающих программ переподготовки государственных служащих, руководителей, менеджеров, администраторов предприятий туризма. ! Большое значение в системе МИ имеют грамотно сформированные выводы

Методы маркетинговых исследований Кабинетные исследования Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. • Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрый сбор материалов; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. • Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования. Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, Интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Кабинетные исследования: результаты и стоимость Результаты кабинетных исследований позволяют провести: • Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, • Ситуативный анализ поведения рынка • Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории, • Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т. д. Очевидно, что это самый дешевый вид маркетинговых исследований. Обычно подобное маркетинговое исследование вторичной информации колеблется в районе 100 -200 €. В стоимость входит: • Выбор объекта исследования • Подготовка всей вторичной информации • Осуществление квотирующей выборки • Создание полного отчета • Формирование рекомендаций по дальнейшим исследованиям.

Глубинные интервью Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп: • портрет и поведение потребителей; • изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; • поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; • оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; • тестирование рекламных материалов.

Глубинные интервью: специфические особенности Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа. • Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами). • Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий). • Когда тема затрагивает глубоко личные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора курорта или профильного медицинского учреждения). • Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах). • Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы

Метод фокус-группы Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1, 5 -2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8 -12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокусгруппы к обсуждаемым вопросам.

Метод фокус-группы: основные задачи Фокус-группы используются для решения следующих задач: • изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям • разработка коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги • оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка • определение «проблемных» зон продукта/услуги или бренда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей • поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, услуги • формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги • выбор концепции продукта/услуги

Метод фокус-группы: основные задачи • определение имиджа компании для потребителя, ее • • сильные и слабые стороны выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д. ) тестирование рекламных материалов определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию

Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты. Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т. д. Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

Телефонный опрос: основные задачи Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр. Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач: • описание предпочтений целевой группы товара или услуги • исследования общественного мнения • оценка емкости рынка продуктов или услуг • описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги • описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги • оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др. •

Стоимость телефонный опросов по фирмам (Цены указаны в рублях за одну анкету) Количество анкет К-во вопросов в анкете 10 К-во вопросов в анкете 20 К-во вопросов в анкете 30 Телефонный опрос 50 -100 фирм 90 120 150 Телефонный опрос 100 -300 фирм 75 100 125 Телефонный опрос 300 -500 фирм 64 80 100 Телефонный опрос более 500 фирм 56 63 75

Экспертный опрос - методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило руководители или владельцы компаний, чиновники высокого ранга, ведущие экономисты или политические обозреватели и др. Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются. Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Рекомендуемый размер целевой выборки – 15 -30 человек.

Холл-тесты Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус или иная демонстрация товара или услуги в действии – просмотр рекламного фильма).

Анкетирование в холлах (Цены указаны в рублях за одну анкету) Количество анкет К-во вопросов в анкете 10 К-во вопросов в анкете 20 К-во вопросов в анкете 30 Холл-тест 50 -100 потребителей 80 120 160 Холл-тест 100 -200 потребителей 65 75 105 Холл-тест 200 -1000 55 потребителей 60 70 Свыше 1000 потребителей 45 50 40

Упражнение Проанализировать результаты исследований туристского рынка Распределение числа поездок российских граждан за границу по регионам (за 2005 г)

Цели поездки российских граждан за рубеж в 2005 году

Десятка самых быстроразвивающихся туристических стран мира На проходящей в Берлине Международной туристической выставке Всемирный совет туризма и путешествий обнародовал свой прогноз развития мировой индустрии туризма на 2007 -2016 гг. В частности, в прогнозе были названы страны с наиболее динамично прогрессирующим туристическим сектором. В Азии наиболее активными участниками рынка будут оставаться Китай и Индия, а курорты Черногории сделают эту страну самой активно развивающейся туристической страной в Европе. Большим туристическим потенциалом обладают также Намибия и Бруней. В WTTC также сформирован список, в который вошли 10 стран, туристический сектор которых в 2007 -2016 гг. будет развиваться наиболее стремительно. Возглавляет список Черногория – ожидается, что туристическая индустрия в этой стране будет расти ежегодно более чем на 10%, сообщает Нospitalitynet. Org. Топ-10 самых быстроразвивающихся туристических стран (ежегодный прирост): • 1. Черногория – 10, 2% • 2. Китай – 8, 7% • 3. Индия – 8% • 4. Румыния – 7, 9% • 5. Хорватия – 7, 6% • 6. Вьетнам – 7, 5% • 7. Латвия – 7, 3% • 8. Мальдивы – 7, 2% • 9. Албания – 7%

Самые популярные объекты посещения г. Москвы