Система маркетинга Лекция 1

Система маркетинга

Лекция 1 Макро- и микросреда маркетинга 2 Цели и задачи маркетинга Виды маркетинга в зависимости 3 от конъюнктуры спроса 4 Комплекс маркетинга

1. Макро- и микросреда маркетинга v Среда маркетинга − это то, что воздействует на фирму в условиях рынка. v. Маркетинговая среда фирмы − это совокупность субъектов и сил, действующих на фирму и влияющих на возможности управления фирмой для достижения поставленных целей.

Макросреда культура НТП политика природа, законодательство экология ФИРМА экономика демография маркетинговые контактная посредники аудитория потребители поставщики конкуренты Микросреда

Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на фирмы и микросреду в целом Макросреда представлена следующими факторами: Шдемографический, который характеризуется снижением рождаемости, демографический влиянием этнических групп; Шэкономический (уровень доходов, покупательская способность в различных регионах); Шприродный (добыча полезных ископаемых, приближенность производства к местам добычи, климатические условия; научно-технический прогресс (развитие технологии, новые материалы); Ш Шкультура (национальные традиции, особенности, культура потребления продуктов питания, одежды); Шполитика (влияние различных партий и групп на деятельность компании); Шзаконодательный или правовой (налоговое законодательство, система международных счетов, бухгалтерия).

Микросреда - факторы тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать клиентов Микросреда представлена следующими факторами: ШКонкуренты - это конкуренты различных уровней − товарородовые конкуренты, товаровидовые, конкуренты-марки. ШПотребители или клиенты, которые существуют на следующих типах рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. ШПоставщики. Среда поставщиков очень сильно влияет на выполнение договорных обязательств фирмы. ШМаркетинговые посредники – это транспортные компании, рекламные агентства, торговые компании, кредитно-финансовые учреждения (банки и страховые компании). ШКонтактные аудитории - СМИ, госучреждения, органы управления, финансовые группы.

2. Цели и задачи маркетинга Задачи маркетинга ориентированы на достижения цели фирмы, которые определяются выбранной концепцией. На макроуровне целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения. Конъюктура спроса Задачи маркетинга Скрытый спрос Развить потребность Падающий спрос Создать потребность Синхронизовать спрос и Колеблющийся спрос предложение Поддерживать удовлетворение Полный спрос потребностей Либо полностью удовлетворять, Чрезмерный спрос либо пытаться регулировать

3. Виды маркетинга в зависимости от конъюнктуры спроса v. Скрытый спрос – развивающий маркетинг v. Падающий спрос - ремаркетинг v. Колеблющийся спрос - синхромаркетинг v. Полный спрос – поддерживающий маркетинг v. Чрезмерный спрос – демаркетинг

Скрытый спрос – развивающий маркетинг Имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Падающий спрос - ремаркетинг Процесс стабильного уменьшения спроса на конкретный вид товарной продукции в результате изменения рыночной конъюнктуры или других причин. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса, благодаря творческому переосмысливанию подхода к предложению товара.

Колеблющийся спрос - синхромаркетинг Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе ) - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. В начале недели на операции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полный спрос – поддерживающий маркетинг Такой спрос имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. Задача маркетинга - учет конкуренции, забота о качестве, замеры уровня потребительской конкуренции.

Чрезмерный спрос – демаркетинг Уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Так , интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио нальныйпарк переполнен в летнее время. Задача демаркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации. Методы снижения спроса: v увеличение цен, v сокращение или прекращение рекламы, v выдача лицензий другим фирмам.

4. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Необходимым условием эффективного предпринимательства является не только знание философии маркетинга, но и умение использовать его инструменты, которые объединены в комплекс маркетинга (маркетинговый микс, маркетинговый коктейль или 4 «пи» ).

product − товарная политика К этим price − договорная политика инструментам относятся: promotion − коммуникативная политика place − распределительная политика

Инструменты маркетинговой политики Товарная политика дизайн, упаковка, качество, марка, ассортимент, сервис, гарантии система скидок и надбавок, условия Договорная политика поставки товара и его оплаты, кредитная политика, ценовая политика для разных ассортиментных групп Распределительная политика анализ и выбор каналов распределения товара, маркетинговая логистика, политика поставок, политика торговли организация взаимодействия компании с Коммуникативная микросредой, планирование и политика организация рекламной кампании, стимулирование продаж

Для каждого сочетания инструментов следует определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий. Оптимальный комплекс маркетинга представляет собой такую комбинацию инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании средств.

Значимость каждого отдельного инструмента зависит от следующих факторов Вид товара Тип организации (повседневного (производство, Поведение спроса, товары услуги, посредничество) Luxe, пассивного потребителей спроса)

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Концепция— это способ понимания, трактовки какого-либо явления, основная точка зрения, принцип деятельности