Сибирский федеральный университет Кафедра журналистики Курс «PR-коммуникация» Зорин К. А. Лекция 10 PR и политическая коммуникация
До последнего времени политическую коммуникацию сводили исключительно к избирательным кампаниям. Причем преимущественно в негативном контексте ( «Черный PR» , «Серый PR» , манипуляция). Однако к коммуникации в области политики относятся Лоббизм Government relations (GR) установление связей с правительственными и гос. организациями Избирательные кампании Общественное информирование
10. 1. Лоббизм и government relations Зачем организации выстраивают отношения с правительственными и государственными органами? Причина проста: действия правительственных органов на местном, региональном и национальном уровне оказывают существенное воздействие на деятельности бизнеса и некоммерческих организаций. Поэтому в общих чертах «лоббирование можно определить как использование группами людей, которые напрямую не связаны с политическим процессом, механизма убеждения для изменения государственной политики в пользу какой-либо организации» К лоббированию прибегают все типы юридических лиц, во всех секторах общественной жизни, группы любого масштаба и репутации Цели разные: повышение прибыли, борьба за получение каких то благ, продвижение какого либо судебного иска, исправление того, что может быть сочтено неправильным и т. д. А так как правительственные структуры могут способствовать или тормозить достижение этих целей, с ними необходимо налаживать общение.
Традиция лоббизма как специфического политического явлении берет начало в 1860 х в США, когда президент Уилс Симпсон Грант по вечерам со своей командой «расслаблялся» после напряженного дня в одном из отелей. Там же министры и некоторые сенаторы встречались с разными людьми, выслушивали их просьбы и давали небескорыстные обещания выполнить их. Лоббизм нельзя считать исключительно негативным явлением. Это один из элементов механизма взаимодействия гражданского общества и государства во многих странах мира. По сути, это еще один механизм согласования интереса различных общественных групп, который используют во многих политических системах. В 20 веке в США появилось специальное законодательство, регламентирующее систему лоббирования.
Суть лоббизма по прежнему неоднозначна, но сегодня уже можно говорить о его причинах. Dahl в книге «Who Governs» : «в рамках политической системы, в которой практически все взрослые граждане имеют право голоса, но в котором знания, богатство, социальное положение, доступ к официальным лицам и прочие ресурсы распределены неравномерно…» . Многие американские авторы полагают, что правительство – это просто рефери, судья между различными группами. А потому лоббирование гарант плюрализма. Однако приверженцы марксистских взглядов критикуют лоббизм за то, что далеко не все группы в среде свободной рыночной экономики одинаково влиятельны и обладают возможностями «доступа» к правительственным структурам. «Группы аутсайдеров» обычно не добиваются принятия благоприятных для себя решений в правительстве.
Есть страны (США и Канада), где лоббистская деятельность регулируется четкими законами, обязывающими, например, публиковать финансовые отчеты с затратами на лоббизм, обнародование целей лоббистской кампании. Есть страны, где таких законов нет, но он все равно признается неотъемлемой частью политического процесса. Либо он официально не признается, но в политической системе создан мощный и эффективный механизм воздействия групп интересов на процесс принятия политических решений. Пример Скандинавия. Есть страны, где лоббизм не только не признается существующим де факто, но и приравнивается к коррупции.
Лоббизм в России. Россию можно отнести ко второй группе. Хотя специального закона о лоббизме у нас не существует, возможность влияния различных групп на органы власти предусмотрена рядом нормативных документов. Вливанию новых интересов в парламент способствуют парламентские слушания. Одной из возможных правовых форм представительства интересов бизнес сообщества в органах власти являются саморегулируемые организации. И все же в целом лоббизм и government relations в России остаются пока новым направлением деятельности. Для нас так же актуален вопрос: Лоббирование = GR?
Лоббирование и GR: в чем разница? Лоббист за определенный гонорар все таки занимается тем или иным видом подкупа политика или должностного лица. Его ключевой ресурс доверие чиновника и возможность в неформальной обстановке обсудить с ним различные проблемы. И в целом, наиболее эффективные лоббистские технологии коррупционны и подпадают под действие Уголовного Кодекса РФ Ключевая задача GR-специалиста – предвидеть возможные проблемы и потенциальные возможности со стороны органов государственной власти и вовремя информировать руководство. Мастерство GR специалиста заключается также в возможности донести позицию компании до чиновника, аргументировано доказать свою точку зрения и т. д. В профессиональной GR среде существует мнение, что безупречно подготовленная позиция сильнее коррупции.
Отличие лоббизма и GR. Источник: Толстых П. Лоббизм, Government Relations (GR) и Public Affairs (PA): к истокам понятий // www. raso. ru
Алгоритмы GR. 1) Для установления первого контакта с нужным чиновником можно стать участником публичного мероприятия: форума, конференции и т. п. и попасть в президиум. Еще лучше – организовать такого рода публичное мероприятие. 2) После установления контактов возможно воздействие через предоставление экспертной информации институтам власти. Это самый распространенный и открытый способом GR. Большая часть законопроектов или готовящихся решений в органах исполнительной власти требует специальных знаний, а аналитические службы при органах власти зачастую неспособны представить исчерпывающую информацию по существу рассматриваемого вопроса. 3) Воздействие на органы власти компании могут осуществлять не в одиночку, а создавая коалиции с другими заинтересованными компаниями. Строительство коалиций необходимый и неизбежный шаг в лоббистской кампании, поскольку любая группа интересов представляет собой меньшинство.
10. 2. Общественное информирование и информационная политика Cо времен Древнего Египта 5 тыс. лет назад правительства занимались тем, что в XX в. стало называться общественным информированием. Еще Цезарь был в свои дни известен как мастер постановочных событий, каковыми были его тщательно режиссированное вхождение армии в Рим после успешных сражений В правительственной коммуникации и общественном информировании потребность существовала всегда, если не для убеждения граждан в чем то, то хотя бы для информирования граждан о том, какие общественные службы действуют и как их можно использовать. Общественное информирование граждан государства можно сравнить с построением каналов внутри организации. Благодаря этому люди лучше понимают стратегию и тактику, разработанную топ менеджерами, а, возможно, что и получают право участвовать в принятии решений, касающихся внутренней жизни «компании» .
В США задачи правительственного информирования: 1. Информируйте публику о делах, касающихся публики. Другими словами осуществляйте коммуникацию относительно работы государственных органов. 2. Улучшайте эффективность деятельности госорганов с помощью соот ветствующих технологий общественной информации. Другими словами, объясняйте программы госорганов так, чтобы граждане понимали их и могли предпринять действия, необходимые для извлечения из них выгоды. 3. Обеспечивайте обратную связь с правительственными администраторами с тем, чтобы программы и политику можно было изменять, исправлять или продолжать. 4. Советуйте менеджменту, как лучше всего донести свое решение или программу до самой широкой публики. 5. Займитесь работой посредника, рассматривающего жалобы. Представляйте общественность и слушайте ее представителей. Удостоверьтесь, что проблемы граждан решаются удовлетворительно. 6. Просветите администраторов и чиновников, какова роль СМИ и как взаимодействии с представителями СМИ.
Для общественного информирования могут использоваться различные типы информационных кампаний Кампании, направленные на привлечение внимания общественности к какому либо явлению или событию. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное. Кампании по информированию общественности, которые предполагают предоставление населению системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме (например, кампания, призывающая платить налоги для поддержки государства и его социальных программ) Образовательные кампании – их цель предоставить людям новые сведения, закрепить эти знания и помочь применять их в повседневной жизни (образовательная кампания о том, что ВИЧ не передается через дружбу). Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения. Они обычно нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных ценностей общественности и организаторов кампании (патриотическое отношение к родине). Кампания, модифицирующая поведение. Цель – убедить людей изменить свое поведение (например, заставить пользоваться ремнями безопасности, бросить курить и т. д. )
10. 3. PR и избирательные кампании Избирательная кампания – это такая же кампания общественного информирования, которая, однако, имеет специфические цели, и жестко регламентируется законодательством (сроки, правила участия и т. д. ). Ее цель – мобилизовать избирателей для поддержки кандидата и обеспечения его победы на выборах Каждая избирательная кампания уникальная, и ее характер определяется тремя факторами. Личностью кандидата – на что он способен, какие его взгляды на жизнь, профессиональные связи. Спецификой окружения – демографическими и географическими особенностями избирательного округа, количеством избирателей, уровнем органа власти. Политическим планом – политическими целями, стратегией, направленностью, графиком, бюджетом.
Очень многое будет зависеть от цели кампании: проводится ли она для того, чтобы победить, или ее цель – реклама конкретного человека, которую он позже использует в бизнесе? Примерные цели 1. Сделать кандидата известным для избирателя. 2. Сделать кандидата «понятным» для избирателя, говорящим на его (избирателя) языке. 3. Привлечь внимание к кандидату. 4. Запомнить фамилию кандидата. 5. Получить эффект новизны, если кандидат уже известен (для уже или ранее избранных кандидатов). 6. Переключить внимание избирателей с конкурентов на вашего кандидата. 7. Отстроить (выделить) кандидата из общего количества претендентов на 8. Подтвердить устоявшееся позитивное (негативное) мнение о кандидате. 9. Познакомить избирателя с ранее неизвестными моментами биографии или деятельности кандидата. 10. Создать позитивное отношение по отношению к кандидату. 11. Возвысить статус кандидата (порой это происходит виртуально). 12. Отвлечь внимание избирателей от кандидата.
Перед разработкой конкретного плана кампании, необходимо изучить обстановку. А именно проанализировать особенности электорального менталитета а также социально экономические особенности округа (это экономическая ситуация и ее динамика; специфика отраслевой структуры избирательного округа; список основных проблем). Также как при рекламе товаров и услуг, проводится сегментирование аудитории (например, на основе демографических данных, ожиданиях от кандидатов и т. д. ). Цель – выявить устойчивых групп избирателей, объединенных по какому то принципу (пример: учителя, рабочие, врачи). Благодаря такому сегментированию станет понятнее, каким языком говорить в этими группами и какие каналы использовать для общения.
Не менее важно понять и то, какими ресурсами располагает кандидат. Это может быть: электоральный ресурс; личностный ресурс; политический ресурс; организационный ресурс; финансовый ресурс; информационный ресурс. Сегментирование + ресурсы позволяют сформировать: 1) конкурентные преимущества кандидата, 2) стратегию кампании и 3) месседж. Месседж (основная концепция) — это логическое обоснование кампании, на котором вы строите весь процесс донесения позиций кандидата до избирателей. На месседжа раскрывается позиция кандидата по тому или иному вопросу, но сам месседж должен основываться не на конкретных, узких проблемах, а на общезначимых ценностях. Месседж должен быть «гибким» , применимым к любой теме, волнующей избирателя. Также месседж должен высвечиваться во всём, что говорится или пишется о кандидате.
На основе задач конкретной кампании создается штаб кандидата. Ориентировочная структура штаба региональной кампании
Скачать презентацию Сибирский федеральный университет Кафедра журналистики Курс PR-коммуникация Зорин
Лекция 10_ПР и политическая коммуникация.ppt