Сибирский федеральный университет Кафедра журналистики Курс «PR-коммуникация» Лекция 2 Реклама и маркетинг
2. 1. Реклама и протореклама: цели и функции Протореклама появилась еще в период дорыночной экономики. Она способствовала выделению человека среди окружающих и передавала определенные сакральные смыслы, что внушало адресату такой проторекламы благоговейный трепет: татуаж, позже – элементы одежды, регалии. Такие формы проторекламы позволяли передавать информации в первую очередь во времени. Пространственные барьеры преодолевались с помощью глашатаев. + Брендинг. В дорыночный период бренд (brand) понимался как свидетельство собственности.
Реклама. Развитие собственно рекламы было тесно связано с формированием рынков и развитием экономической деятельности, а также с появлением массовых каналов коммуникации (газет, журналов, позже – кинематографа, радио и телевидения). Изобретение Гуттенберга дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения: афиши, листовки и газетные объявления. С фотографией в рекламный мир пришло правдоподобие и новый мир художественного творчества. Образ воспринимается быстрее, чем текст.
Институционализация рекламы. Промышленные революции 19 -го века и развитие массового производства потребовали организации массового потребления поэтому производители быстро осознали ценность рекламы как средство выхода на рынок и стимулирования массового спроса. 19 век – первый случай нейминга: Coca-Cola Была выявлена одна из основополагающих функций современной рекламы – называть предмет и выделять его среди прочих За период с 1840 по 1915 года реклама от имени производителей товаров смогла трансформироваться из изолированного феномена в современный институт.
Рекламные эры в США Конец 19 - начало 20 вв. . Янки оценили ценность рекламы. Она особенно агрессивная. Девиз американских газет того времени – получить побольше денег и потому реклама бесцеремонно преувеличивала достоинства рекламируемого «Эра торговли» В 1920 -х годах, после Первой мировой войны, наступила «эра торговли» , а реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге» . Появление радио – широкая аудитория = мыльные оперы.
Эра УТП (уникального торгового предложения). Конец 1940 -х – начало 1950 -х. Производители стремились подчеркнуть уникальность товара. Рекламисты - активно использовать наработки чикагской школы мотивационного анализа: поведение людей радикально меняется, когда они ставят перед собой цель занять более высокое социальное положение. Потребительское общество Запада приобретало все больше товаров исходя из принципа «равняйся на Джонсонов» , т. е. «живи не хуже других»
Эра имиджей 1960 -е. Т. к. неимоверное количество дублирующих друга товаров с «уникальными потребительскими качествами» , логика подсказывала рекламистам: если люди не могут найти рациональные причины для выбора того или иного товара, значит, им надо создать иррациональные. Акцент в рекламе переместился с уникальных потребительских качеств товара на его «имидж» , его оригинальный образ.
Эра позиционирования 1970 -е. Идеологи позиционирования Траут и Райз признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Рекламные лозунги того кампаний того времени: «Мы всего лишь номер 2» ( «Айвис» ), «Не. Кола» (7 UP) Демаркетинг и M&A. 1980 -е. Перебои в снабжении природными ресурсами (энергетический кризис) привели к тому, что производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию (демаркетинг). Так же экономические трудности привели к новой тактике борьбы за рынок – слияниям и поглощениям или M&A. На зрелых рынках Запада началась «консолидация компаний» .
Брендинг. Марочная стратегия С 1990 -х - марочная стратегия: это вопрос отношения с потребителем, установления и поддержания с ним эмоциональной связи через эффективные брендкоммуникации. Развитие марочного видения предполагает, что в процесс строительства бренда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник.
2. 2. Реклама и рынок (place) Рекламная стратегия и тактика (в том числе составление отдельного рекламного текста) зависит от того, какое место этот товар занимает на рынке, на какую аудиторию он рассчитан. Рынок включает в себя одну или более группу потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать продукт или услугу ради определенной выгоды и имеющих возможность оплатить покупку»
Потребительские рынки состоят из людей, приобретающих товары и услуги для личного пользования. Рынки перепродажи (ритейл) объединяют отдельных людей и компании, которые покупают продукт с целью его перепродажи. Промышленные рынки – это отдельные лица и компании, которые покупают продукцию, необходимую для производства другой продукции. Правительственные рынки – это правительственные организации, которые покупают продукцию для координирования муниципальной, государственной, федеральной или иной правительственной деятельности. Международные рынки – любые вышеперечисленные рынки, расположенные в других странах. Цель сбыта и рекламы заключается в том, чтобы найти нужных людей, и «свести» их с нужным им товаром.
Сегментирование. Определение своего сегмента на рынке упрощает рекламодателю работу на нем. Существуют разные способы сегментирования. Например, сегментация по адаптивности потребителей к новому товару: - новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту, обычно с высоким социальным статусом и доходом, горожане; - быстро привыкающие к новому товару – люди, похожие на новаторов, но с меньшей склонностью к риску. Чаще встречаются в сельской местности, ведут активный образ жизни; - легко привыкающие к новым товарам – большие группы людей, избегающие риска; - медленно привыкающие к новым товарам – большие группы осторожных потребителей, они склонны подражать другим, но не одобряют изменений, обычно имеют низкие доходы, представители мало престижных профессий; - ретрограды – отрицательно относятся к любым изменениям, реагируют на товар только тогда, когда он присутствует на рынке длительное время.
Виды рекламы в зависимости от целевой аудитории 1. Потребительская реклама (или реклама b to c = business to customer). Это «большинство рекламных объявлений, появляющихся в СМИ… Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей» 2. Деловая реклама (реклама b to b = business to business). а) Реклама для промышленности. Она нацелена на тех работников организаций, которые занимаются закупками б) Реклама для торговли – «это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. в) Реклама для специалистов (профессиональная реклама) адресована представителям различных профессий, которые имеют свой бизнес, либо работают в крупных организациях, но в силу своей профессии обладают специфическими интересами и потребностями в определенной информации. Профессиональная реклама имеет три задачи: (1) убедить специалистовпрофессионалов в необходимости приобретения инструмента, (2) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги; (3) убедить человека самого применить рекламируемые изделия» . г) Реклама для сельского хозяйства
2. 3. Реклама и продукт (product) Точное определение рыночного сегмента и ниши позволяет компании четко позиционировать продукт в сознании потребителей, ответить на вопрос, какие потребности позволяет удовлетворить продукт конкретного производителя, и в чем его ценность для покупателя. Любой продукт (товар или услуга) представляет собой не только некий материальный (хлеб) или нематериальный объект (компьютерная программа), либо действие, процесс (турпоездка). Продукт также является набором ценностей. задача маркетолога (и рекламиста) – найти неудовлетворенную потребность потребителя и уникальный способ ее удовлетворения.
В зависимости от удовлетворяемых потребностей потребительские продукты могут быть: - Товары массового спроса. Здесь решающим фактором является цена товара. Основным мотивом покупки является стремление удовлетворить базовые потребности (жажда, голод, безопасность). Маслоу: пирамида потребностей (внизу – базовые / витальные) - Товары средне-ценового сегмента. Помимо базовых потребностей покупатель уже может стремиться удовлетворить и социальные потребности (дружба, любовь, сопричастность). Покупателя уже начинает волновать проблема статуса. - Товары класса «Премиум» . В этом сегменте решающим фактором является не цена, а статус товара: люди совершают покупки, чтобы решить проблемы, лежащие уже не в сфере экономической, а в сфере психологической.
Жизненный цикл товара Внедрение. Когда новый продукт разрабатывается и внедряется в продажу, он никому не известен. . Однако потребитель еще не знает о новом продукте и главная задача компании – проинформировать его об этом. «Реклама должна особо подчеркивать его назначение» . Стадия роста (развития). С началом быстрого роста объемов продаж продукт вступает в стадию роста. Для предприятий-пионеров это фаза, в которой они могут установить монополию и получить большую прибыль. Основная задача маркетинга на данном этапе – мобилизация спроса. Компания борется с конкурентами либо за счет экономии за счет того, что производит большие объемы продукции и тем самым снижает некоторые издержки
Стадия зрелости. На этом этапе рынок насыщается продуктом, число новых покупателей невелико. Акцент делается на избирательности спроса, когда потенциальному покупателю объясняют тонкости преимущества одной марки перед другой. Цель маркетинга – удержание и спроса и защита своей доли рынка. Стадия упадка. Так или иначе, продукт входит в стадию упадка из-за изменения потребительских вкусов или того, что он устаревает морально. Компании либо прекращают производство товара и быстро убирают с рынка, либо позволяют ему пережить медленное вымирание.
Скачать презентацию Сибирский федеральный университет Кафедра журналистики Курс PR-коммуникация Лекция
лекция 2_реклама и маркетинг.ppt