Школа позиционирования признает многие исходные положения школ планирования

Школа позиционирования признает многие исходные положения школ планирования и дизайна и их фундаментальные модели, добавляя со своей стороны к их содержа нию два важных аспекта. Во первых, она в буквальном смысле подчеркивает значение стратегий самих по себе, а не только процесса, посредством которого они формируются. И во вторых, она уходит от деклараций школы планирования и повторений модели школы дизайна: школа позиционирования, фокусируясь на содержании стратегий, открыла для всестороннего исследования предписывающую сторону стратегического менеджмента. Переломным для судьбы школы позиционирования стал выход знаменитой книги М. Портера «Конкурентная стратегия» {Porter, 1980).

Кратко перечислим исходные положения школы позиционирования: Стратегии представляют собой генерические, специфически общие, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы. Эти рыночные позиции (контекст) являются экономическими и конкурентными. Таким образом, процесс формирования стратегии — это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции. Основную роль в этом процессе играют аналитики, предоставляющие результаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджерам. Следовательно, на «выходе» процесса организация получает «готовую к употреблению» стратегию; структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.

Существуют три «волны» школы позиционирования, представленные: 1) ранними трудами о военных стратегиях, ; 2) «консалтинговыми императива ми» 1970 х гг. ; 3) современными работами об эмпирических предположениях (1980 е гг. ). Первая волна: ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ В ВОЕННЫХ МАКСИМАХ Школа позиционирования фокусирует свое и наше внимание на выборе стратегий как реальных позиций в конкурентных контекстах, следовательно, «корни» ее уходят в глубины истории. Фактически речь идет о старейшей школе формирования стратегии, основные принципы которой были заложены в первых трактатах. Наилучший, он же и самый древний (его появление датируется примерно 400 гг. до н. э. ), он же один из самых известных трактатов принадлежит перу Сунь Цзы.

В своих максимах он связал генерические стратегии с каждым из видов генерических условий, например: . . . в местности рассеивания не сражайся; в местности пограничной не останавливайся. …в центральной местности заключай союзы с соседями; в местности глубокой грабь. Относительно численной силы Сунь-Цзы говорил: Если превосходишь противника в десять раз — окружай его. . . Если в пять раз — атакуй его. . . Если у тебя вдвое больше сил — раздроби войска противника на части. . Если силы равны — сумей с ним сразиться. . Если сил меньше — будь готов отступить. . Если силы во всех отношениях неравные — будь готов уклониться от боя. .

Некоторые максимы предвосхищают то, что в современной школе позиционирования называется «преимуществом первого хода» : Тот, кто первым является на поле сражения и ждет противника, чаще всего исполнен сил; кто приходит позже и сразу же бросается в бой — тот уже утомлен. Но отрывки из работы Сунь-Цзы демонстрируют и то, насколько глубоко в историю уходят корни «современной» школы позиционирования: Элементы военного искусства включают в себя: первое — измерение пространства; второе — оценку количества; третье — расчет; четвертое — сопоставление и пятое — шансы на победу. Кропотливые расчеты — условие победы; недостаточные — возможность поражения. Тот же, кто вообще не делает никаких расчетов, имеет наименьшие шансы на победу!

Кроме того, Сунь-Цзы, в отличие от большинства его современных последователей, оценивает и границы геиерического мышления: Музыкальных нот только пять, а мелодий так много, что всех их мы никогда не услышим. Как у воды нет постоянной формы, так и в войне не бывает постоянных условий. Одержав победу, я не повторяю свою тактику, а реагирую на обстоятельства бесчисленными вариантами способов.