Скачать презентацию Шкалирование и измерение в маркетинговых исследованиях 1 Основные Скачать презентацию Шкалирование и измерение в маркетинговых исследованиях 1 Основные

ТЕМА 6_ШКАЛЫ.ppt

  • Количество слайдов: 28

Шкалирование и измерение в маркетинговых исследованиях 1. Основные понятия измерения и шкалирования. Типы шкал. Шкалирование и измерение в маркетинговых исследованиях 1. Основные понятия измерения и шкалирования. Типы шкал. 2. Методы шкалирования: сравнительные и несравнительные шкалы, их характеристика. 3. Методы сравнительного шкалирования: сущность, особенности обработки шкал. 4. Детализированные рейтинговые шкалы: сущность, особенности применения. 5. Проблемы разработки детализированных рейтинговых шкал. 6. Оценка устойчивости, правильности и достоверности измерения.

Измерение — упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила. Измеряются всегда Измерение — упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила. Измеряются всегда не объекты (потребители и пр. ), а их характеристики (удовлетворенность, лояльность и пр. ) Измерения можно провести с помощью различных шкал.

Шкалирование — создание континуума (последовательного ряда) на котором размещаются измеряемые свойства объектов. Шкалирование продолжение Шкалирование — создание континуума (последовательного ряда) на котором размещаются измеряемые свойства объектов. Шкалирование продолжение измерения.

Характеристики шкал: Описание — характеристика (описание) каждой градации шкалы. Все шкалы обладают описанием. Порядок Характеристики шкал: Описание — характеристика (описание) каждой градации шкалы. Все шкалы обладают описанием. Порядок — определяет относительный размер градаций шкалы. Не все шкалы имеют порядок. Расстояние - характеристика, определяющая абсолютную разницу между градациями шкалы. Начальная точка отсчета — природой заданная нулевая точка в шкале.

По наличию или отсутствию тех или иных характеристик в шкале определяют ее тип. Таблица По наличию или отсутствию тех или иных характеристик в шкале определяют ее тип. Таблица - ТИПЫ ШКАЛ Тип шкалы Характеристика шкал Описание Порядок Расстояние Начальная точка отсчета 1. Шкала наименований есть нет нет 2. Шкала порядка есть нет 3. Интервальная шкала есть нет 4. Шкала отношений есть

Шкала наименований и ранговая шкала — это шкалы неметрические. Шкала интервальная и шкала отношений Шкала наименований и ранговая шкала — это шкалы неметрические. Шкала интервальная и шкала отношений — это шкалы метрические. Тип шкалы напрямую определяет методы статистического анализа данных, измеренных с помощью данной шкалы!

Классификация методов шкалировани 1. Методы сравнительного шкалирования — методы, заключающиеся в прямом сравнении рассматриваемых Классификация методов шкалировани 1. Методы сравнительного шкалирования — методы, заключающиеся в прямом сравнении рассматриваемых объектов. К ним относя - шкала парного сравнения; - шкала упорядоченного сравнения; - шкала с постоянной суммой; - метод Q-сортировки.

Данные полученные с помощью сравнительных шкал имеют свойства порядковых величин. Поэтому несравнительные шкалы называют Данные полученные с помощью сравнительных шкал имеют свойства порядковых величин. Поэтому несравнительные шкалы называют неметрическими. Основное преимущество сравнительных шкал — возможность распознавания незначительных различий между объектами. Кроме того они просты и понятны.

2. Несравнительные шкалы — методы шкалирования, заключающиеся в самостоятельной оценке каждого объекта. Несравнительные шкалы 2. Несравнительные шкалы — методы шкалирования, заключающиеся в самостоятельной оценке каждого объекта. Несравнительные шкалы называют метрическими или монадическими. Полученные данные считаются интервально- или рейтингово отшкалированными. Непрерывные шкалы делят на: - непрерывные шкалы; - детализированными шкалами (используются чаще других).

МЕТОДЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ 1. Шкала парного сравнения — метод сравнительного шкалирования в котором объекты МЕТОДЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ 1. Шкала парного сравнения — метод сравнительного шкалирования в котором объекты сравниваются попарно по определенному критерию (важность, предпочтение и пр. ) Объектами сравнивания являются: товары, марки, критерии выбора товара, фирмы и пр. Обработка данных смотри метод логикосмыслового моделирования проблем плюс

Пример таблицы парного сравнения. Объектами могут быть например товарные марки которые сравнивают по степени Пример таблицы парного сравнения. Объектами могут быть например товарные марки которые сравнивают по степени предпочтения. Объек ты 1 2 3 4 1 х 1 1 1 2 0 х 0 0 3 0 1 х 1 4 0 1 0 х

2. Метод упорядоченного шкалирования — метод шкалирования в котором респонденты одновременно сравнивают несколько объектов 2. Метод упорядоченного шкалирования — метод шкалирования в котором респонденты одновременно сравнивают несколько объектов по какому-либо критерию. Например: расположите следующие торговые марки в зависимости от ваших предпочтений. Наиболее понравившейся присвойте ранг 1 и т. д.

3. Шкалирование с постоянной суммой - метод шкалирования в котором респонденты распределяют некоторую сумму 3. Шкалирование с постоянной суммой - метод шкалирования в котором респонденты распределяют некоторую сумму баллов (например, 100 баллов) между объектами сравнения по определённому критерию. Например: Распределите 10 баллов между характеристиками товара. Чем больше баллов вы отдадите конкретной характеристике тем более значимой она является.

Детализированные рейтинговые шкалы — измерительные шкалы, содержащие числа и краткое описание, связанное с каждой Детализированные рейтинговые шкалы — измерительные шкалы, содержащие числа и краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования Расположение категорий на шкале упорядочено. Респонденты выбирают категорию наилучшим образом описывающую

Шкала Лайкерта — 5 ти балльная интервальная шкала, измеряющая степень согласия (несогласия) с утверждениями. Шкала Лайкерта — 5 ти балльная интервальная шкала, измеряющая степень согласия (несогласия) с утверждениями. 1 - абсолютно не согласен 2 — не согласен 3 — затрудняюсь ответить 4 - согласен 5 — абсолютно согласен

Обработка шкалы Лайкерта: 1. Расчет итоговой суммы 2. Профильный анализ 3. Другие статистические методы, Обработка шкалы Лайкерта: 1. Расчет итоговой суммы 2. Профильный анализ 3. Другие статистические методы, т. к шкала метрическая

ШКАЛА СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ -7 ми балльная интервальная шкала с противоположными характеристиками в крайних точках ШКАЛА СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ -7 ми балльная интервальная шкала с противоположными характеристиками в крайних точках Обработка шкалы: - профильный анализ; - расчет семантического дифференциала; - другие статистические методы. Смотри практическое занятие!

3. Шкала Стэпела — 10 балльная шкала, использующая значения от -5 до +5 без 3. Шкала Стэпела — 10 балльная шкала, использующая значения от -5 до +5 без нейтральной нулевой точки. Шкала имеет вертикальный вид. Респонденты должны определить насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале.

4. Шкала Джастера — 10 балльная шкала, отражающая намерение совершить покупку. 10 -уверен, практически 4. Шкала Джастера — 10 балльная шкала, отражающая намерение совершить покупку. 10 -уверен, практически уверен (99 из 100) 9 - почти уверен (90 из 100) 8 — очень возможно (80 из 100) 7 — возможно куплю (70 из 100) 6 — хорошая возможность покупки (60 из 100) 5 — довольно хорошая возможность (50 из 100) 4 — достаточная возможность (40 из 100) 3 — некоторая возможность (30 из 100) 2 - незначительная возможность (20 из 100) 1 -очень незначительная возможность (10 из 100)

5. Процентная шкала — 10 балльная шкала, измеряющая удовлетворенность от приобретения или обладания некоторым 5. Процентная шкала — 10 балльная шкала, измеряющая удовлетворенность от приобретения или обладания некоторым объектом. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

ПРОБЛЕМЫ РАЗРАБОТКИ ДЕТАЛИЗИРОВАННЫХ РЕЙТИНГОВЫ ШКАЛ 1. Количество категорий в шкале. 2. Сбалансированность или несбалансированность ПРОБЛЕМЫ РАЗРАБОТКИ ДЕТАЛИЗИРОВАННЫХ РЕЙТИНГОВЫ ШКАЛ 1. Количество категорий в шкале. 2. Сбалансированность или несбалансированность шкалы. 3. Четное или нечетное количество категорий 4. Допустимость неопределенного ответа. 5. Характер и степень вербального описания 6. Формат шкалы.

ОЦЕНКА ПРАВИЛЬНОСТИ, УСТОЙЧИВОСТИ И ДОСТОВЕРНОСТИ ШКАЛЫ Проблема надежности измерений решается с помощью выявления: 1. ОЦЕНКА ПРАВИЛЬНОСТИ, УСТОЙЧИВОСТИ И ДОСТОВЕРНОСТИ ШКАЛЫ Проблема надежности измерений решается с помощью выявления: 1. Правильности измерения. 2. Устойчивости измерения. 3. Обоснованности измерения.

Правильность измерения - отсутствие отклонений от истинного значения измеряемого свойства включает учет различного рода Правильность измерения - отсутствие отклонений от истинного значения измеряемого свойства включает учет различного рода систематических ошибок, которые имеют стабильную природу либо меняются по определённому закону. Правильность оценивается с помощью анализа вариационного ряда. Правильная шкала не должна содержать следующие ошибки:

Ошибки, свидетельствующие о нарушении «правильности шкалы» : 1. Отсутствие разброса ответов по значениям шкалы. Ошибки, свидетельствующие о нарушении «правильности шкалы» : 1. Отсутствие разброса ответов по значениям шкалы. Попадание ответов в один пункт свидетельствует о полной непригодности шкалы. Шкала не способна дифференцировать измеряемое свойство! 2. Использование части шкалы. 3. Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы.

УСТОЙЧИВОСТЬ измерения — характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных опросах. Описывается величиной случайной УСТОЙЧИВОСТЬ измерения — характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных опросах. Описывается величиной случайной ошибки, которая определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковый вопрос.

ПОКАЗАТЕЛИ НЕУСТОЙЧИВОСТИ — величины ошибки, учитывающие не просто факт несовпадения, но и степень этого ПОКАЗАТЕЛИ НЕУСТОЙЧИВОСТИ — величины ошибки, учитывающие не просто факт несовпадения, но и степень этого несовпадения. 1. Средняя арифметическая ошибка — показывает какую долю градации шкалы респонденты в среднем не различают. Данная ошибка не должна превышать 0, 5. 2. Средняя квадратичная ошибка.

ОБОСНОВАННОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ - это доказательство того, что измерено именно конкретное свойство объекта, а не ОБОСНОВАННОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ - это доказательство того, что измерено именно конкретное свойство объекта, а не другое похожее на него. Обоснованность доказывается после оценки правильности и устойчивости. Методы: экспертные оценки (перекрестный анализ)