Семиотика и наружная реклама Шилова М А

Семиотика и наружная реклама Шилова М. А.

- Семиотика ( от греч. Semeion – знак, признак), наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем ( гл. обр. естественных и искусственных). Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер» , - пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенное каноническое определение семиотики - это определение ее как науки о знаках и знаковых системах. Исследователи рекламного текста при его анализе называют знаками и шрифт, и цвет, и фон рекламного сообщения. Знак – это единство формы, представляющей некоторый предмет, и информации о нем. Ч. С. Пирс различает три вида знаков : Символические знаки, иконические знаки, индексальные знаки.

• • Символы, в которых связь между означаемым и означающим не вытекает ни из их природы, ни из смежности их признаков, а определяется установленной условностью. На этой условности построены все символические языки, и вообще все языковые системы. Буква «я» графически ничем не напоминает звук «я» , однако она означает именно его. Слово «дерево» также не похоже на обозначаемый предмет, но мы, тем не менее, всегда понимаем, о чем идет речь, благодаря тому, что с детства знаем, что существует изначальная договоренность: слово «дерево» обозначает предмет «дерево» . Таким же образом люди договариваются о том, что знак «Проезд запрещен» (называемый в просторечии «кирпичом» ) обозначает запрет проезда. Однако вполне вероятно, что человек, не знакомый с системой дорожных знаков, не поймет из этого графического обозначения, что имели в виду те, кто установил этот знак, какого действия они хотели добиться от родителя. В рекламе символами являются логотипы и так называемые брендперсонажи (собирательные образы, «олицетворения» бренда, например: белый медвежонок — «Coca-cola» , надкушенное яблоко — «Apple» , скачущая лошадь — «Кам. АЗ» , зеленый шарик — «НТВ» и т. д. ). Пока потребитель не усвоит соответствие символа рекламируемому продукту, символ не будет вызывать у него ассоциаций с товаром данной марки. Так, например, словосимвол «sale» уже понятно московскому потребителю, даже не знающему английский язык, равно как символ «%» в витринах магазинов, указывающий на скидки

Трансформация логотипа

• Иконы, или иконические знаки — наиболее точные образы обозначаемого (например, звукоподражания и образованные от них слова типа «мяукать» , «кукарекать» , «тявканье» ). В таких знаках графическое изображение связано ( обозначаемым предметом тем, что похоже на него. «Иконы» напоминают обозначаемое какими-либо физическими характеристиками. • В рекламе иконическими знаками являются изображения рекламируемого продукта, а также известных людей, которые своим авторитетом убеждают купить марку (А. Маршал) и рекламе торгового комплекса «Три кита» , Л. Долина в рекламе «Супер. Системы-Шесть» , А. Кабаева в рекламе «Samsung» , M. Йовович в рекламе «L'Oreal» и т. д. ).

• Индексы, или индексальные знаки — знаки, выполняющие роль указателя. В отличие от предыдущих двух видов, у индексальных знаков форма не является случайной, установленной специальным соглашением, как у символа, но и не является прямым повторением формы обозначаемого. • Форма знака-индекса связана с обозначаемым предметом причинно-следственными отношениями. В рекламе индексами называются такие знаки, которые указывают на преимущества продукта, например, скорость, эффективность и т. д. • Индексами также считаются изображения типичных представителей сегмента рынка, на который рассчитан данный продукт — домохозяек в рекламе порошка, подростков в рекламе напитков, спортсменов в рекламе спортивной обуви.

Символ и индекс одновременно

Семиотический треугольник Огдена и Ричардса ( психология рекламы)

Платон и Аристотель (понимание рекламной идеи) • 5 основных типов представления о предмете: • Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т. е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта. • Imago occulorum - 1 -ая степень абстракции, видимый образ предмета. • Imago memoria - 2 -ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти. • Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т. е. форма, сохранившаяся в памяти. • Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

Макдональдс

Клаттер — это масса рекламных сюжетов, каждый из которых соревнуется за внимание потребителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них.

Смешение знаковых систем

Ошибки использования

Смысловые ошибки

Дореволюционный алфавит

Смешение знаковых систем

Включение рекламного текста в информационные указатели

Шрифт как знаковая система

Логотипы

Логотипы автомобилей

Логотипы Красного Креста

Политические логотипы

Смайлики