Семиотические коды в рекламном тексте Валентин Николаевич Степанов

Семиотические коды в рекламном тексте Валентин Николаевич Степанов, д. ф. н. , проф. , зав. кафедрой массовых коммуникаций и социально-культурного сервиса Международной академии бизнеса и новых технологий (МУБи. НТ), г. Ярославль

Рекламный текст • Коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), • Имеющая в структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты (2) • И отличающийся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)

aliquid stat pro aliquo

Код: определения

код «определение кода как системы, устанавливающей 1) репертуар противопоставленных другу символов; 2) правила их сочетания; 3) окказионально взаимооднозначное соответствие каждого символа какому-то одному означаемому» (Умберто Эко, Отсутствующая структура. Введение в семиологию, 1998, с. 45)

код • «система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация» (Христо Кафтанджиев, Гармония в рекламной коммуникации, 2005, с. 32)

Коды и субкоды (по Умберто Эко) • • • Коды, считающиеся «естественными» (зоосемиотика, сигналы обоняния, тактильная коммуникация, вкусовые коды) Паралингвистика (медицинская семиотика, паралингвистика – тип голоса, параязык, языки свиста и барабана) Кинезика и проссемика Музыкальные коды (формализованные семиотики; системы, основанные на звукоподражании; коннотативные системы; денотативные системы; стилистические коннотации) Формализованные языки Письменные языки, неизвестные азбуки, секретные коды • • Естественные языки Визуальные коммуникации (сигналетика; хроматические системы; одежда; визуальновербальные системы; прочие системы) Семантика Структура сюжета Культурные коды (этикет; системы моделирования мира; типология культур; модели социальной организации) Эстетические коды и сообщения Массовые коммуникации Риторические и идеологические коды

Коды и субкоды (по Христо Кафтанджиеву) 1. Адресант Интенциональные (намерения) Генеративные (сообщения) Трансформационные (ситуации) Медиированные (посредник) 2. Адресат Экспекционные (коммуникативные ожидания) Герменевтические (интерпретация) 3. Канал Телевизионные Компьютерные 4. Знаковые системы Алфабетные Семантический Синтаксический Прагматический 5. Метакоды Коды кодов 6. Сообщение Стратегии Тактики 7. Коммуникативный контекст Ситуации маркетингового общения 8. Шум в цепочке Коррекционные (ошибки на уровне формы и содержания) 9. Обратная связь Корректировка с целью повышения эффективности

Группы кодов

Принцип комплементарности (дополнительности) кодов Коммуникативные→ ↨ Музыкальные → ↨ Визуальные → ↨ УТП: Культурные → ↨ Риторические → ↨ Текстовые → ↨ ↨ Идеологические → Почему я должен это купить? Чем это отличается от других? Чем докажете?

Коммуникативные Сигнализация животных и зоосемиотика Естественные (национальные) языки Искусственные языки Символьные системы записи и формализованные языки Криптограммы Невербальная семиотика (мимика и кинесика, проксемика, гаптика, аускультация, окулесика, ольфакция, гастика, системология/габитус, хронемика) Паралингвистика (тон, тембр, темп, высота голоса)

Визуальные Хроматические (цвета) Графические (линия, фигура, шрифт) Визуально-пластические (графика, живопись, архитектура, скульптура, фотография, кинематограф, театр)

Культурные Современная / традиционная Индустриальная / народная Сельская / городская Национальные Элитарная / массовая Субкультура / контркультура

Идеологические Религиогемы Мифологемы Идеологемы

Риторические Эмоционально-экспрессивные (тропы и фигуры) Способы речевого воздействия (аргументация, суггестия, провоцирование)

Текстовые Структура Композиция Литературные направления, стили и жанры

Содержательная структура рекламного текста • Рекламное сообщение: информативная функция • Рекламное обращение: коммуникативная функция (целевая аудитория) • Рекламное послание: суггестивная функция, провокативная функция

Композиционная структура рекламного текста Рекламный заголовок – заголовочный комплекс (заголовок, подзаголовок, лид, названия частей, подписи к фотографиям, выноски, рубрики, врезки, эпиграфы) • Рекламный заголовок (42%) • Рекламный заголовок + подзаголовок (32%) • Рекламный заголовок + лид (20%) • Рекламный заголовок + подзаголовок + лид (6%) • Основной рекламный текст • Эхо-фраза • Слоган (фраза из не более 12 слов на русском языке; емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7 (+/-2) простых объектов; при наличии сложных доводов это количество снижается до 4 (+/-2))

Композиция – соразмерное соотношение частей 60 -70% площадь иллюстрации 20% площадь текста 10 -15% площадь заголовка 5 -10% площадь логотипа

Схема запоминания информации 28% 33% 16% 23%

Музыкальные сигналы / джинглы Динамические нюансы и лады Стили, направления и традиции в музыке Жанры

Принцип комплементарности (дополнительности) кодов Коммуникативные→ ↨ Музыкальные → ↨ Визуальные → ↨ УТП: Культурные → ↨ Риторические → ↨ Текстовые → ↨ ↨ Идеологические → Почему я должен это купить? Чем это отличается от других? Чем докажете?

Благодарю за внимание stepanov@mubint. ru