Семинар N 3 Теория измерений Несравнительные шкалы 1

Семинар N 3 Теория измерений Несравнительные шкалы 1. Шкала Лайкерта 2. Семантический дифференциал 3. Шкала Стейпла

Непрерывные шкалы Оцените сервис супермаркета Рамстор Очень Очень плохо ………………………хорошо Очень Очень плохо хорошо _____________________ 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Несравнительные детализированные шкалы Для дискретных или детализированных шкал категории (значения) – целые числа 1 2 3 4 5 6 7 8 9, или – 4 – 3 – 2 – 1 0 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7, или – 3 – 2 – 1 0 1 2 3 1 2 3 4 5, или – 2 – 1 0 1 2 Детализированные шкалы измеряются как интервальные шкалы

Несравнительные шкалы детализированные рейтинговые шкалы (itemized rating scales) • Респондентам предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с определенным значением отношения к объекту исследования • Значения определенным образом расположены, упорядочены по шкале • Респондентов просят выбрать отдельное значение, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект

Несравнительные шкалы Несравнительные детализированные шкалы широко используются в маркетинговых исследованиях и формируют основные компоненты более сложных шкал, таких как многомерные рейтинговые шкалы Наиболее распространенные шкалы: шкала Лайкерта и семантический дифференциал

Шкала Лайкерта Названная в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта (Rensis Likert), шкала Лайкерта (Likert scale) в различных модификациях входит во множество маркетинговых опросов Конечные значения «полностью согласен» и «полностью не согласен» между ними от 5 до 9 значения (чаще 5) Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам

Шкала Лайкерта Методика итоговой оценки наиболее распространена, поэтому шкалу Лайкерта часто называют шкалой суммарных оценок (summated scale) При этом подходе для определения общего количества баллов, поставленного каждым респондентом для каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу

Шкала Лайкерта • Для этого присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после "переворачивания" шкалы • Необходимо отметить, что при отрицательном утверждении согласие отражает неблагоприятный ответ, а при позитивном — благоприятный • Соответственно "полному согласию" с положительным утверждением и "полному несогласию" с негативным утверждением присваивается по пять баллов

Шкала Лайкерта Ниже перечислены различные мнения о супермаркете Рамстор Определите, пожалуйста, насколько вы согласны или не согласны с каждым из них, используя следующую шкалу: 1 — абсолютно не согласен 2 — не согласен 3 — нейтральное мнение 4 — согласен 5 — полностью согласен

Шкала Лайкерта 1 В Ашане товары высокого качества 1 2 3 4 5 2 В Ашане плохое торговое обслуживание 1 2 3 4 5 3 Мне нравится делать покупки в Ашане 1 2 3 4 5 4 Мне не нравится реклама Ашана 1 2 3 4 5 5 В Ашане широкий выбор продукции 1 2 3 4 5 6 В Ашане трудно найти нужный товар 1 2 3 4 5 7 Ашан устанавливает разумные цены 1 2 3 4 5

Шкала Лайкерта В представленной ниже шкале, при условии, что большее количество баллов свидетельствует о более благоприятном отношении респондентов к объекту исследования, баллы, поставленные за вопросы 2, 4 и 6 должны трансформироваться в противоположные

Шкала Лайкерта имеет несколько преимуществ • Ее легко составлять и использовать • Респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте, телефону или при личных опросах

Шкала Лайкерта Каково Ваше мнение (положительное или отрицательное) о копировальных машинах, факсимильных аппаратах и принтерах следующих фирм? Оцените каждую марку по пятибалльной шкале от – 2 до 2: – 2 – мнение очень отрицательное 0 – нейтральное мнение 2 – мнение очень хорошее з/о – затрудняюсь ответить

Шкала Лайкерта СТРУЙНЫЕ ПРИНТЕРЫ 1 2 Canon HP -2 -2 -1 -1 0 0 1 1 2 2 з/о 3 Epson -2 -1 0 1 2 з/о 4 Olivetti -2 -1 0 1 2 з/о 5 Samsung -2 -1 0 1 2 з/о 6 Lexmark -2 -1 0 1 2 з/о 7 Sharp -2 -1 0 1 2 з/о 8 Xerox -2 -1 0 1 2 з/о

Семантический дифференциал Данный раздел содержит список противоположных качеств. Оцените следующие марки: Canon, Hewlett-Packard, Panasonic, Sharp и Xerox при помощи противоположных высказываний – 2 – мнение очень близко к левому высказыванию 2 – мнение очень близко к правому высказыванию 0 – нейтральное мнение

Семантический дифференциал CANON Неизвестная -2 -1 0 1 2 Известная Неэффективная -2 -1 0 1 2 Эффективная Непрестижная -2 -1 0 1 2 Престижная Устаревшая -2 -1 0 1 2 Современная Недорогая -2 -1 0 1 2 Дорогая Недолговечная -2 -1 0 1 2 Долговечная Распространенная -2 -1 0 1 2 Эксклюзивная Трудно пользоваться -2 -1 0 1 2 Легко пользоваться Статичная -2 -1 0 1 2 Развивающаяся Ненадежная -2 -1 0 1 2 Надежная Нет желания приобрести -2 -1 0 1 2 Есть желание приобрести

Семантический дифференциал XEROX Неизвестная -2 -1 0 1 2 Известная Неэффективная -2 -1 0 1 2 Эффективная Непрестижная -2 -1 0 1 2 Престижная Устаревшая -2 -1 0 1 2 Современная Недорогая -2 -1 0 1 2 Дорогая Недолговечная -2 -1 0 1 2 Долговечная Распространенная -2 -1 0 1 2 Эксклюзивная Трудно пользоваться -2 -1 0 1 2 Легко пользоваться Статичная -2 -1 0 1 2 Развивающаяся Ненадежная -2 -1 0 1 2 Надежная Нет желания приобрести -2 -1 0 1 2 Есть желание приобрести

Семантический дифференциал • • • Метод семантического дифференциала (от греч. semanticos - обозначающий и лат. differentia - разность) Предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. для изучения восприятия социальных установок и личностных смыслов массовых коммуникаций и рекламы Им выделены три основных независимых фактора семантической коннотации, т. е. параметры: оценки (хороший - плохой), силы (сильный - слабый) и активности (активный - пассивный) Респонденту предлагается ряд биполярных шкал Число используемых шкал обычно от 10 до 40 Полюса шкал образованы антонимами, чаще это прилагательные

Семантический дифференциал • Используются и невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты • Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования • СД применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов

Семантический дифференциал Грубый -3 -2 -1 0 1 2 3 Утонченный Восхищающий -3 -2 -1 0 1 2 3 Спокойный Неудобный -3 -2 -1 0 1 2 3 Удобный Второстепенный -3 -2 -1 0 1 2 3 Доминирующий Расточительный -3 -2 -1 0 1 2 3 Бережливый Приятный -3 -2 -1 0 1 2 3 Неприятный Эмоциональный -3 -2 -1 0 1 2 3 Рациональный Скромный -3 -2 -1 0 1 2 3 Тщеславный Организованный -3 -2 -1 0 1 2 3 Неорганизованный

Семантический дифференциал • Чаще всего используется семи балльная шкала от – 3 до +3 или от 1 до 7 • Возможны 5 - и 9 - балльные шкалы • Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения • Затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа • Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов

Семантический дифференциал • Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов • В тех случаях, когда исследователю необходимо сделать общее сравнение объектов, например при определении предпочтений магазинов, баллы по отдельным пунктам суммируются для получения общей оценки объекта

Семантический дифференциал Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях Она широко используется для: ü сравнения торговых марок, продуктов, ü имиджа компаний, ü для разработки стратегий рекламы и продвижения продукта ü для разработки новых видов продуктов и услуг

Шкала Стэйпла (Stapel) Шкала Стэйпла (Stapel scale), названная именем ее создателя (Jan Stapel), • очень популярна в США • десятибалльная шкала, использующая значения от – 5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки • Шкала обычно изображается вертикально • Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов

Шкала Стэйпла (Stapel) • Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту, как это показано в примере • Шкала состоит из одной характеристики в середине шкалы с диапазоном противоположных числовых значений • Обычно респонденту предлагается оценить, насколько точно утверждение (слово или фраза) описывает каждый объект • Количество утверждений обычно от 1 до 10 (чаще от 2 до 5)

Шкала Стэйпла (Stapel) Инструкция ü Выберите одно из положительных чисел, если вы считаете, что утверждение довольно точно описывает супермаркет ü Чем точнее, по вашему мнению, описывает, тем большее положительное число вы должны выбрать ü Выбирайте отрицательные числа для оценки утверждения, неправильно, по вашему мнению, описывающих супермаркет ü Чем менее точно описывает, тем меньшее число вам следует выбрать

Шкала Стэйпла (Stapel) Вы можете выбирать любое число от +5, если утверждение наиболее точно описывает супермаркет, до – 5, если утверждение абсолютно неточно характеризует супермаркет

Супермаркет Рамстор +5 +4 +3 +2 +1 +1 +1 Высокое качество -1 -2 -3 -4 -5 Широкий выбор -1 -2 -3 -4 -5 Плохой сервис -1 -2 -3 -4 -5

Шкала Стэйпла (Stapel) • Данные, полученные с помощью шкалы Стэйпла, анализируются аналогично данным семантической дифференциальной шкалы • Преимущество шкалы Стэйпла в том, что нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности • Шкала может использоваться и при телефонных опросах • У нас шкала мало распространена и считается запутанной и трудной в применении

Несравнительные детализированные шкалы При составлении шкал исследователь должен ответить на следующие основные вопросы: 1. Количество используемых в шкале категорий 2. Сбалансированность или несбалансированность шкалы 3. Четное или нечетное количество категорий 4. Допустимость неопределенного ответа (принудительная или нет) 5. Характер и степень вербального описания 6. Формат шкалы

Несравнительные детализированные шкалы Шкалы необязательно должны использоваться в формате, установленном раз и навсегда, они могут принимать много различных форм Преимущество шкал – гибкость при адаптации к конкретному исследованию