Сегментирование рынка, Тема 6

Сегментирование рынка, Тема 6 нацеливание и позиционирование товара Анализ потребителей: • Как зависит потребление товара в зависимости от характеристик потребителя • В чем состоят потребности различных групп потребителей • Что в товаре представляет ценность для потребителя и сколько он готов платить за нее • Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с товаром конкурента • Каков будущий спрос и что определяет изменение спроса Этапы развития взглядов на сегментирование Товарно- Массовый маркетинг дифференцированный Целевой маркетинг Слайд 1

Мероприятия целевого маркетинга Массовый маркетинг – использование одного и тоге же товара, методов стимулирования и распределения для всего рынка, безотносительно специфических потребностей потребителей Товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке для создания разнообразия в процессе выбора Целевой маркетинг – предприятие выбирает один или несколько сегментов рынка, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов Какие группы Кто может быть Как привлечь потребителей нашим потребителей составляют рынок? потребителем? нашего товара? Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов Позиционирование товара рынка на рынке 1. Определение принципов 3. Оценка степени 5. Решение о позиционировании сегментирования рынка привлекательности полученных товара в каждом из целевых сегментов 2. Получение описания 4. Выбор одного или нескольких 6. Разработка комплекса полученных сегментов маркетинга для каждого целевого сегмента Слайд 2

Определения Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары и соответствующие им маркетинговые усилия Нацеливание (выбор целевых рынков) – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для фирмы место, включая формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового плана для него Слайд 3

Определение сегмента рынка Сегмент рынка - группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика Основные характеристики сегмента: 1. Размер, покупательская способность и характеристики должны быть измеримы 2. Составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках, четко отличаться от членов другого сегмента 3. Сегмент должен быть доступным для продажи и стимулирования сбыта 4. Размер сегмента должен быть достаточно велик по численности и платежеспособному спросу, чтобы работа с ним была прибыльной Слайд 4

Критерии сегментирования Географические/ демографические Психографические / поведенческие Географические Психографические Регион, район Уровень образованности (средняя школа, Размер города техникум, институт, зарубежное Плотность населения (городское, образование) пригородное, сельское) Стиль жизни (студент, консерватор, новый русский, пенсионер) Демографические Возраст, этап жизненного цикла семьи Поведенческие Пол Случай (случайная покупка, импульсная покупка, закономерная покупка) Месячный доход Приверженность к марке (не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, новый потребитель, регулярный потребитель) • Для каждого отдельного сегмента должен быть создан особый товар • Сконцентрировать ресурсы компании для эффективной работы с несколькими сегментами рынка • Выбрать сегмент по привлекательности потребителей и способности превзойти конкурентов, работающих на этом сегменте Слайд 5

Критерии сегментирования рынка корпоративных клиентов 1/2 Отрасль На каких отраслях, потребляющих наш продукт, нам стоит сделать акцент? Размер предприятия На кампаниях какой величины нам необходимо сосредоточиться? Месторасположение На каких географических регионах нам необходимо сосредоточиться? Технология На каких технологиях потребителя нам необходимо сосредоточиться? Статус потребителя / На каких группах потребителей нам необходимо сосредоточиться – на не потребителя активных, умеренных, слабых или на тех, кто сейчас не является нашим потребителем? Возможности На каких потребителях нам необходимо сосредоточиться – на тех, кто потребителя нуждается в небольшом объеме услуг, или на тех, кто удовлетворится малым объемом услуг? Организация На каких кампаниях нам необходимо сосредоточиться – на тех, у кого закупочной закупочная деятельность сильно централизована, или на тех, у кого деятельности закупочная деятельность децентрализована? Структура приоритетов На каких компаниях нам следует сосредоточиться – на лидеров в технологической сфере, в финансовой сфере или в сфере маркетинга? Слайд 6

Критерии сегментирования рынка корпоративных клиентов 2/2 Природа существующих Следует ли нам сосредоточиться на тех компаниях, с которыми у нас взаимоотношений уже есть устоявшиеся взаимоотношения, или нет, или на тех, кто более перспективен с точки зрения получения прибыли? Общая политика в Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, использующих лизинг, отношении закупок контракты на обслуживание, систематические закупки, конкурентные торги путем подачи заявок без оглашения? Закупочные критерии Следует ли нам сосредоточиться на тех компаниях, кто более ценит качество, сервис, низкие цены, постоянство, оперативность? Срочность Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, которым требуются срочные поставки или услуги? Размер заказа На каких заказах сосредоточиться – на крупных или на мелких? Сходство между Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, у которых принцип покупателем и продавцом подбора кадров и система ценностей схожи с нами? Отношение к риску Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, которые склонны к риску или избегают риска Приверженность Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, демонстрирующих высокую степень приверженности своим поставщикам Слайд 7

Выбор целевых сегментов рынка или нацеливание Варианты нацеливания: • Нацеливание на один сегмент рынка • Нацеливание на несколько сегментов рынка • Нацеливание на все рыночные сегменты Необходимо оценить привлекательность сегмента и собственные возможности участия в конкурентной борьбе Привлекательность потребителей Конкурентные преимущества компании Размер сегмента Обладает ли компания конкурентными преимуществами Темы роста для эффективного удовлетворения потребностей клиентов Доходность Соответствуют ли возможности компании требованиям Интенсивность конкуренции сегмента (производство, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы) Затраты на НИОКР Какова возможная реакция конкурентов на попытку захвата Затраты на систему сбыта и сегмента сервисного обслуживания Слайд 8

Позиционирование 1/2 Позиционирование: какие выгоды/недостатки нашего товара по сравнению с товарами-конкурентами видят потребители или Дифференциация: какие исключительные преимущества, отличные от уже существующих на рынке товаров, дает наш товар Товар Сервисное обслуживание Характеристики товара Доставка, скорость, точность, бережное Качество товара отношение при доставке, установка Срок службы, надежность, ремонтоспособность Послепродажное обслуживание, консультации Стиль Обучение потребителей и обслуживающего персонала Персонал Репутация Компетентность Имидж марки Вежливость Имидж организации Доверие Надежность Отзывчивость Коммуникабельность Слайд 9

Позиционирование 2/2 цена 5 Позиционирование по Позиционирование: техническим характеристикам • По качествам и 4 характеристикам Объем функций товара 3 • Субъективное 1 2 Позиционирование в восприятие качеств сознании покупателей товара цена Цена товара 1 воспринимается как 5 более низкая в сравнении с товаром 2 3 4 Цены на товары 3 и 4 Качества товара выступают Объем воспринимаются как основой для функций равные позиционирования в Потребитель не считает, что товар 5 сознании покупателей, но 2 обладает тем объемом субъективность оказывает 1 Размер кружка функций, чтобы платить показывает за него много влияние на восприятие объем сбыта Слайд 10

Позиционирование обеспечивается за счет… Товар Сервисное Персонал Репутация обслуживание фирмы Характеристики Доставка – скорость, Компетентность Фирменная символика товара – набор точность и персонала свойств и качеств, сохранность товара Товарная марка которые отличают Вежливость товар от Установка, монтаж и Имидж у поставщиков, конкурирующих пусконаладочные Доверие потребителей посредников моделей работы к сотрудникам фирмы Репутация в деловых Функциональное Послепродажное Надежность, четкость кругах качество при обслуживание – выполнения работы эксплуатации ремонт, консультации о правильном Отзывчивость, Срок службы товара использовании товара быстрое реагирование на запросы Надежность Обучение потребителей Простота ремонта Коммуникабельность, Обучение умение выслушать и Стиль – внешний вид обслуживающего понять потребителя или удобство в персонала сервисных использовании организаций Слайд 11