СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Основные понятия o Сегментирование рынка выделение

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Основные понятия o Сегментирование рынка—выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей , различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. o Выбор целевых сегментов рынка — процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

Основные понятия o Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. o Позиционирование товара на рынке — комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место; формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него.

Критерии правильности определения сегмента o o o значимость; доступность; перспективность; измеримость; специфичность; устойчивость.

Принципы сегментирования потребительских рынков 1. Географическая сегментация – административное районирование, климат. 2. Социально-демографическая сегментация – пол, возраст, состав и размер семьи, национальность, доход. 3. Психографическая сегментация – тип личности, менталитет, профессия, культура. 4. Поведенческая сегментация – мотивация покупок, отношение к цене и качеству товара, интенсивность потребления, приверженность торговой марке.

Факторы, влияющие на покупательское поведение o Культурные: культура, субкультура, общественный класс. o Социальные: референтные группы, семья, роли и статусы. o Личностные: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. o Психологические: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Критерии сегментирования рынков организованных потребителей o Демографические (отрасль, размер компании, месторасположение). o Технологические (технология, статус пользователя. возможности потребления). o Система организации закупок. o Ситуационные. o Индивидуальные.

Методы сегментирования o Один из методов - составление куба сегментации. o Куб сегментации – это способ отображения ситуации на рынке, основанной на пересечении трех показателей: 1. различные типы покупателей; 2. случаи использования; 3. характеристики доступных товаров.

Куб сегментации o В результате различных комбинаций типов покупателей, причин покупок и характеристик товаров показывает «пустоты» (неиспользованные возможности), служащие основой для разработки новой концепции; o обнаруживает неудовлетворенные потребности покупателей; o подсказывает варианты создания привлекательных отличий планируемого товара и возможностей его применения.

Характеристики сегмента рынка o Измеримость—степень до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предлагаемую прибыльность. o Доступность — степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен. o Значимость—степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным. o Пригодность — степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Позиционирование товара на рынке o Это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. o Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга o Маркетинг-микс — совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. o Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. o Многочисленные маркетинговые возможности объединяются в 4 группы переменных: товар, цена, методы распространения товара, продвижение товара ( «четыре Р» ).

Спасибо за внимание!