Сегментирование рынка Лекция 4 1 Понятие сегментации

Сегментирование рынка

Лекция 4 1 Понятие сегментации рынка. Критерии и признаки сегментации 2 Методы сегментации 3 Место сегментирования рынка в целевом маркетинге. Способы охвата рынка 4 4 Позиционирование рыночного предложения

1. Понятие сегментации рынка. 2. Критерии и признаки сегментации v. Под сегментацией рынка понимается его разбиение на более мелкие однородные участки (сегменты).

v. Сегментирование рынка – выделение в пределе рынка четко обозначенных групп потребителей, различных по своим потребительским характеристикам или поведению для обслуживания которого могут потребоваться определенные товары или комплекс маркетинга

Цели сегментации: v Позволяет адаптировать товары к потребностям покупателя. v Более полное соответствие товаропотребности определяет более высокую степень удовлетворенности. v Позволяет использовать различные ценовые диапазоны, добиваясь увеличения валовой прибыли. v Позволяет максимизировать сильные стороны и правильно использовать ресурсы. v Позволяет полнее использовать конкурентные преимущества.

Критерии сегментации v Критерий − это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для конкретной фирмы.

Критерии сегментации: vёмкость сегмента (сколько изделий, по какой стоимости можно продать, исходя из количества потенциальных потребителей); vприбыльность сегмента (насколько рентабельной будет работа на каждом сегменте); vсовместимость сегмента с рынком основных конкурентов (существует ли конкурент на сегменте).

Признаки сегментации 1. Для товаров потребительского назначения (В 2 С), как правило, используют следующие признаки: v географические (страна, город, климат, регион, плотность населения и т. д. ); v демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, образование, уровень доходов, род занятий); v психографические (образ жизни, тип личности, жизненная позиция, мотивы совершения покупки, интенсивность потребления, приверженность марке).

Признаки сегментации 2. v v v Для товаров производственного назначения(В 2 В): географические (страна, город, климат, регион, плотность населения и т. д. ); производственно-экономические (технология, отрасль, место нахождения, активность потребления); организационно-сбытовые: (критерии закупок: цена, качество, уровень обслуживания; размер заказа); особенности личности руководителя компании(отношение к риску, степень приверженности к одному поставщику); сходство организационной и корпоративной культур покупателя и продавца

2. Методы сегментации Сегментация по одному параметру (важнейший параметр для потребителя) − самый простой метод.

Методы сегментации Метод семишаговой сегментации: v v v Определить родовой рынок, который характеризуется типом товара, потребностями покупателей, географическим районом. (Определяем тип продаваемого товара, потребности потребителей и местоположение данного рынка). Перечислить потребности потенциальных покупателей. Определить классификационные признаки товара. (Классификация – распределение по группам, классам) Классификационные признаки товара – признаки товара распределенного по группам (по группам потребителей). (Определить признаки товара распределенного по группам потребителей).

Методы сегментации v Выделить определяющие параметры товара для покупателей. v (Определить те параметры товара, при которых этот товар будет куплен потребителем). v Дать название каждому из выделенных субрынков (построить профиль сегмента). Например: активные домоседы, пассивные домоседы, эгоцентричный интроверт. v Продумать мотивы поведения на выделенных субрынках. v Сформировать окончательно сегменты и определить их численность.

Формализационные методы: Кластерный анализ (использование диаграммы Чекановского):

Формализационные методы: 1. Формирование матрицы наблюдений (уровень требований для различных покупателей к разным характеристикам товара) − экспертная оценка требований (чем больше оценка, тем выше требования).

Формализационные методы: Покупатель Хар-ка 1 1 5 2 3 4 Хар-ка 2 3 3 3 Хар-ка 4 …

Формализационные методы: 2. Расчет элементов матрицы расстояний. 3. Расчет матрицы расстояний (квадратная матрица). Соответствует группам покупателей. 1 1 2 3 4 0 0

Формализационные методы: 4. Разбиение отрезка расстояний на части в соответствии с различием требований потребителей. max min различия среднее значения различны значения из матрицы расстояний

Формализационные методы: 5. 6. Представить матрицу расстояний в виде неупорядоченной диаграммы Чекановского. Провести упорядочивание элементов матрицы путем последовательного передвижения строк и столбцов таким образом, чтобы объединить элементы с минимальным различием требований в группу. 1 3 4 2 3 1 и 3 объединены в 1 сегмент 4 2 -й сегмент 1 2 3 -й сегмент

Формализационные методы: 7. Оценить ёмкость каждого сегмента и характерные его особенности (требования к товару)

3. Место сегментирования рынка в целевом маркетинге. Способы охвата рынка Этапы целевого маркетинга: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Определение критериев и признаков сегментации рынка. Проведение собственно сегментирования рынка. Характеристика выявленных сегментов, построение профилей сегментов. Оценка привлекательности полученных сегментов в соответствии с выбранными критериями. Ранжирование полученных сегментов и выбор способа охвата рынка. Разработка возможных концепций представления товарного предложения для выбранных сегментов. Разработка комплекса/комплексов маркетинга для выбранных сегментов.

Способы охвата рынка v недифференцированный маркетинг, основой которого является общая потребность для всех потребителей рынка; v концентрированный маркетинг, при котором усилия фирмы направлены на один конкретный сегмент; v дифференцированный маркетинг (дифференциация товара, цены, системы обслуживания и т. д. ) Основное отличие − для каждого выделенного сегмента разрабатывается особое товарное предложение.

Способ охвата «+» «-» Недифференцированный v. Дает возможность v. Трудно найти занять небольшую маркетинг товар для которого долю широкого рынка рынок, как один «стратегия полного v. Низкие затраты на сегмент. охвата рынка» маркетинг Концентрированный маркетинг Дифференцированн ый маркетинг v. Маркетинг соответствует выбранному сегменту v. Возможность занять большую долю рынка в узкой нише v. Маркетинговые усилия направлены на конкретный сегмент v. Высок риск в ошибке выбора сегмента v. Высокие затраты на маркетинг

Формализационные методы: Рыночная ниша – сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех

Факторы, от которых зависит выбор способа охвата рынка: v ресурсы фирмы (фирмы с ограниченными ресурсами начинают с концентрированного маркетинга); v степень однородности рынка по требованиям потребителей; v этап жизненного цикла товара (на ранних этапах жизненного цикла товара, как правило, недифференцированный или концентрированный маркетинг); v маркетинговые стратегии конкурентов (использовать другой способ охвата).

4. Позиционирование рыночного предложения Позиционирование рынка − это технология определения позиции товара или услуги на отдельных рыночных сегментах. (где находится наш товар)

Цели позиционирования: vпоиск рыночной ниши; (т. е. найти и занять свое место под солнцем) vанализ сложившегося положения на рынке относительно конкурентов; (т. е. сравниваем наше положение на рынке с их положением) vанализ оценок покупателей относительно характеристик товара; (т. е. насколько оправдывает себя товар)

Процесс позиционирования − это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Этапы процесса позиционирования 1. Определение пространства конкуренции(набора товаров или услуг, конкурирующих между собой) 2. Выделение важнейших критериев принятии решений при покупке 3. Определении позиции товаров конкурентов. 4. Отобразить на карте-схеме позиции конкурентов

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Концепция— это способ понимания, трактовки какого-либо явления, основная точка зрения, принцип деятельности