Сегментирование рынка 1 Переменные сегментирования для рынка В

Сегментирование рынка 1. Переменные сегментирования для рынка В 2 С 2. Переменные сегментирования для рынка В 2 В

Основные мероприятия целевого маркетинга Макросегментирование обеспечивает ответ на вопрос, каким бизнесом должна заниматься фирма - стратегические направления работы компании (целевые сегменты) Микросегментирование – изучение отдельных предметных областей бизнеса (одного товарного направления или потребителей конкретного товара)

Цели построения модели сегментной структуры рынка Получение новых знаний об изучаемой предметной области для: • концентрации рыночных усилий на наиболее привлекательных группах потребителей (нацеливание) • определения стратегий организации с учетом поведения потребителей и конкурентов (позиционирование) «Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга» (Ф. Котлер)

Переменные сегментирования • Переменные сегментирования – это отличительные свойства, которые позволяют установить схожесть потребителей Основные типы переменных сегментирования Описательные переменные Сегментирование по полезности (по выгодам) Поведенческие переменные Психографические переменные (рынки В 2 С) Группы переменных сегментирования Переменные сегментирования покупателей на рынках B 2 C Переменные сегментирования покупателей на рынках B 2 B

Переменные сегментирования для рынка В 2 С

1. Описательные переменные : географические Данные Фонда "Общественное мнение» (2008)

Описательные: социальнодемографические переменные - пол

Социально-демографические переменные: возраст

Социально-демографические переменные: образование

Социально-демографические переменные: доход

Описательные переменные : социальнодемографические (КОМКОН: российские пользователи ПК и геймеры в 2006) Пол Образование Возраст Статус занятости Доход на члена семьи (рублей в месяц) Totals 7583 Пользователи ПК 9661 Геймеры 9424

2. Сегментирование по выгодам – выявление мотивационного фактора Различия в системе ценностей людей, в относительной важности свойств товара для потребителей. Определяя выгоды, покупатели сопоставляют качество (реальные и символические свойства товара) и затраты - цену

Сегментация по выгодам Янкеловича (1964): различная ценность часов в различных сегментах Самые дорогие часы приобретаются людьми и с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны, люди с очень высокими доходами приобретают и дешевые, и дорогие часы Сегмент «экономии» (23 % покупателей). Самая низкая цена за любые хорошие часы, которые не жалко заменить Сегмент « долговечности и качества» (46 % покупателей). Часы с большим сроком службы, хорошего качества и оформления. Сегмент « символизма» (31% покупателей). Часы с особыми характеристиками, престижной марки, в золотом корпусе. Важна рекомендация ювелира

Модель выгоды от покупки: выявление мотивов покупателей по сегментам Украинский рынок замороженных продуктов 2007

Модель выгоды от покупки позволяет исследовать потребительские предпочтения Исследование ROMIR Monitoring На российском рынке Мясоколбасной Продукции (декабрь 2005) Определяющим критерием выбора является цена (70%), качество (65%) и опыт предыдущих покупок, в т. ч. вкус (52%)

Модель выгоды от покупки позволяет исследовать потребительские предпочтения Рейтинг спортивных услуг среди населения Москвы, % • • Основные критерии выбора фитнес-клуба цена близость к дому набор программ приветливый и профессиональный штат наличие бассейна современные тренажеры отсутствие тесноты

Московский рынок ноутбуков (IT Monitoring, 2004) Важность характеристик при выборе ноутбука определялась с помощью оценок: 1 = «Совсем неважно» 2 = «Несущественно» 3 = «Имеет значение» 4 = «Важно» 5 = «Принципиально важно» Цена является наименее важным фактором при выборе ноутбука Совокупность усредненных оценок респондентов в разрезе свойств товара называют профилем сегмента

Оценка положения товаров относительно выделенных сегментов потребителей Лучи, исходящие из начала координат – частные характеристики товара, направления которых определяются отношением потребителей к идеальным свойствам товара. Кругами обозначены сегменты покупателей

3. Поведенческие переменные Статус пользователя потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные пользователи, нерегулярные пользователи Уровень лояльности безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные Интенсивность потребления сегментация по объему покупок (мелкие, средние, крупные клиенты) Чувствительность к факторам маркетинга цена, гарантийное обслуживание, доставка, послепродажный сервис

Параметр сегментации - Статус пользователя (региональный профиль) • Данные Фонда "Общественное мнение" на лето 2008 года: В среднем по России около 47% пользователей выходят в интернет каждый день

Статус пользователя и портрет потребителя (рязанский 2006 г. и новосибирский 2000 г. рынок пива) Переменная сегментирования – регулярность пользования

Сегментация по интенсивности потребления (казахстанский рынок пива 2002) Переменная сегментации - среднемесячный объем потребления пива. По интенсивности потребления выделены 3 группы потребителей : «Heavy" (более 3 л ), "Medium" (0, 5 до 3 л), "Light" (до 0, 5 л)

4 измерения лояльности клиентов в торговой компании. Измеряются: финансовая, контактная, рекомендательная и оценочная лояльность клиентов В 2005 г. в компании изменили мотивацию менеджеров по работе с клиентами. Раньше они получали процент с продаж, теперь — процент от рентабельности заказа. На переменную часть зарплаты менеджера стало влиять также количество обрабатываемых им запросов Фиксация всех новых запросов от клиентов позволила поднять эффективность работы с новыми запросами с 30% в 2006 г. до 67% в 2007 г. (67% новых запросов завершаются заказом).

Бизнес-процессы по работе с клиентами . Воронка продаж - закономерность распределения клиентов с момента первого контакта до момента подписания договора. График выглядит, как воронка: широкая часть вверху показывает, сколько клиентов находятся в начальной стадии процесса, а узкая нижняя - сколько клиентов уже заключили договор.

Рекомендации или сарафанное радио занимают второе место после мероприятий прямого маркетинга, обогнав печатные и электронные СМИ Система работы с отзывами помогла научиться быстро исправлять ошибки и делать выводы. В результате удалось поднять долю заказов без претензий с 88% в 2003 г. до 96% в 2007 г. Р Е З У Л Ь Т А Т

Чувствительность к факторам маркетинга (Новороссийская автовыставка 2005, украинский рынок замороженных продуктов 2007)

Переменные для потребительского рынка: психографические переменные • Психографика – наука, которая изучает стили жизни потребителей. Стиль жизни – образ жизни человека в целом, то, как он тратит время и деньги, манера его потребления • Наиболее важные психографические факторы – – активность (поведение и манера проводить время), интересы (рассматриваются как предпочтения) мнения (идеи) • Обширная информация об исследованиях стиля жизни – на сайте фирмы Комкон-2: http: //www. comcon-2. ru

Комкон: Портрет московского среднего класса (2006 г. )

Переменные сегментирования для рынка В 2 В

Переменные для рынков В 2 В: описательные переменные Описательные переменные чаще всего удается извлечь из бухгалтерских данных 1. Отраслевой признак (коды видов деятельности) 2. Размер предприятия (численность, выпуск, площади) 5. Географическое размещение 6. Территориальная близость (Сроки и способы доставки, километры) 3. Широта ассортимента 7. Тип конечных потребителей 4. Тип собственности и организаионно-правовая форма

Переменные для рынков В 2 В: сегментация по выгодам • Критерии выгодности на рыекахь В 2 В определяются по показателям функциональных характеристик товара • 1. Сегментация по типу производства – выделение сегментов, ориентированных на потребление товаров с конкретными функциональными возможностями (диапазон технических характеристик отражает детали функционального назначения товара. Для конкретного клиента определяются используемые технологии, требования к сырью, оборудованию, комплектующим) Алмазные диски Atlas применяется для резки и шлифовки различных материалов Atlas Laser Материалы: Железобетон, общестроительные материалы. Оборудование: ручной электроинструмент (115 -230 мм), отрезные машины, камнерезные столы (300 -350 мм). Модели: Atlas Laser 115 x 22. 23 Atlas Laser 125 x 22. 23 Atlas Laser 180 x 22. 23 Atlas Laser 230 x 22. 23 Atlas Laser 300 x 25. 4 Atlas Ceram Материалы: Керамичес кая плитка, мрамор, твердый камень. Оборудование: ручной электроинструмент Модели: Atlas Ceram 115 х22, 23 Atlas Ceram 125 х22, 23

Переменные для рынков В 2 В: сегментация по выгодам • 2. Сегменты по конечному использованию товара могут быть двух типов: • - потребители, приобретающие комплектующие, инструменты, оборудование (функциональное назначение покупаемого товара четко выражено и определено) • - потребители, покупающие сырье, расходные материалы (товар может удовлетворять широкий спектр потребностей и использован для производства самых различных видов продукции)

Переменные для рынков В 2 В: поведенческие переменные • Изучение схем закупок и организационных структур клиента позволяет разработать правильные маркетинговые воздействия на потребителя 1. Наличие центра принятия 7. Ценовая чувствительность решений 2. Степень формализации принятия решения о закупке 8. Личностные переменные представителей заказчика 3. Длительность принятия решения о закупке 9. Уровень технологии потребителя 4. Технология проверки и подбора закупаемого товара 10. Лояльность поставщику 5. Воздействие референтных групп 11. Политика закупок: срочность и условия сделок 6. Статус потребителя и интенсивность потребления 12. Финансовое состояние, дебиторско-кредиторская задолженность

Специфика поведенческих характеристик деловых потребителей: Закупочный центр – совокупность лиц и групп, участвующих в процессе принятия решений о закупках Степень формализации, длительность, технология, политика процесса закупки различны в зависимости от структуры организации Поставщик должен отслеживать распределение ролей ЗЦ, оценивать индивидуальные, культурные и факторы межличностных отношений

Сегментация клиентов по регулярности закупок (п. 6 Статус потребителя и интенсивность потребления) стабильные (X-класс), нерегулярные (Y-класс), эпизодические (Z-класс)

Сегментация клиентов по важности в зависимости от интенсивности потребления (п. 6 Статус потребителя и интенсивность потребления) КЛИЕНТ ОБОРОТ 1 900 000 2 ДОЛЯ В ОБОРОТЕ ДОЛЯ нарастающим итогом РАНГ 30, 0% 30, % А 800 000 26, 7% 56, 7% А 3 700 000 23, 3% 80, 0% А 4 200 000 6, 7% 86, 7% В 5 150 000 5, 0% 91, 7% В 6 100 000 3, 3% 95, 0% В 7 70 000 2, 3% 97, 3% С 8 50 000 1, 7% 99, 0% С 9 30 000 1, 0% 100% С ИТОГО 2 850 000 100% АВС-анализ базируется на принципе Парето, который означает, что 20% усилий дают 80% результата, а 80% усилий - лишь 20% результата Высокая (класс "А"); Средняя (класс "В"); Низкая (класс "С").

Использование переменных • Реализация системного подхода требует использования всех выявленных переменных, иначе искажаются результаты сегментирования • Список переменных сегментации - важнейшее маркетинговое знание фирмы, предмет ее интеллектуальной собственности и инструмент достижения конкурентных преимуществ. Следовательно - предмет коммерческой тайны

Построение модели профиля сегмента • Профиль сегмента (профиль потребителя) отражает свойства среднего покупателя из сегмента. Это характеристика «типичного» покупателя • Для выделенных сегментов строится гистограмма средних значений наиболее важных переменных

Профили потребителей по сегментам 1. Семейное положение 2. Покупки по почте 3. Основная статья бюджета 4. Место проведения отпуска 5. Дети 6. Средства массовой информации 7. Отношение к гражданскому браку 8. Место покупки товаров для личной гигиены 9. Запланированная покупка в течение 1 года

Свойства сегментов • Однородность внутри сегмента и максимальные различия между ними • Устойчивость и достижимость сегментов • Экономическая целесообразность Достаточность объема сегмента может оцениваться не только количеством покупателей, но и частотой и размером покупок клиентов