СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СУЩНОСТЬ ЦЕЛЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ Составитель

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ Составитель – доцент, к. э. н. Голлай И. Н.

Сущность маркетинга. Составляющие «комплекса маркетинга» (модель « 4 Р» ) 2 Товарная политика Ценовая политика 1 2 «ТОВАР» «КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА» 3 (МОДЕЛЬ « 4 P» ) «ЦЕНА» 4 «ПРОДВИЖЕНИЕ» «СБЫТ» Сбытовая политика Политика продвижения (коммуникации)

ПЛАН 3 1. Сущность, цель и последовательность проведения сегментации рынка. 2. Критерии сегментации рынка. 3. Виды сегментации рынка и требования к формированию рыночных сегментов. 4. Выбор целевого сегмента. 5. Позиционирование товара на рынке.

4 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Необходимость проведения сегментации рынка 5 Необходимость сегментации вытекает из неоднозначного поведения покупателя на рынке. В связи с чем, не может быть применён одинаковый подход к организации комплекса маркетинга для различных групп покупателей (потребителей). Сегментация рынка позволяет снизить риск предпринимательской деятельности и сконцентрировать усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной группы покупателей, обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.

Сущность сегментации рынка 6 Концепция рыночной сегментации рынка была предложена Уэнделом Смитом в 1956 г. Сегментация рынка – представляет собой метод дифференциации (разделения) рынка на основе изучения и учёта индивидуальных потребностей отдельных групп потребителей (покупателей). Сегмент рынка – группа потребителей (покупателей), характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Цели сегментации рынка В качестве целей сегментации могут выступать: § максимальное выявление и удовлетворение запросов покупателей; § рационализация затрат предприятия на производство, выпуск и реализацию товаров; § выбор наиболее подходящего варианта стратегии и тактики маркетинга. 7

Последовательность проведения сегментации рынка 8 1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках 2. Исследование и отбор критериев сегментации рынка 3. Сегментация рынка 4. Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке 5. Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка 6. Позиционирование товара на рынке 7. Планирование и разработка комплекса маркетинга для выбранных целевых сегментов 8. Организация деятельности фирмы на новых сегментах рынка

9 2. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Рынок «B 2 C» (B-to-C) 10 B 2 C : (англ. business to customers) – аббревиатура, принятая для обозначения продаж, направленных на частных лиц (потребителей продукции) – рынок товаров потребительского назначения.

Рынок «B 2 B» (B-to-B) В 2 В : (англ. «business to business» – бизнес для бизнеса) – термин, означающий что-либо, связанное или предназначенное для деловых отношений между корпоративными партнёрами: § это сектор рынка, который работает не на конечного покупателя (потребителя), а на компании; § система электронной коммерции, или система электронной торговли – программныеаппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торговозакупочной деятельности в сети интернет. 11

Отличия рынков В 2 С и B 2 B 12 На рынке В 2 С: каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы даёт существенные средства. На рынке B 2 B: каждый из небольшого числа покупателей приносит сравнительно большую прибыль.

Критерии сегментации рынка B 2 C (1/3) 13 • страна • регион Географическая • город группа критериев: • климат (климатическая зона) • возраст потребителя • пол Демографическая • размер семьи группа критериев: • этапы жизненного цикла семьи

Критерии сегментации рынка B 2 C (2/3) 14 Социальноэкономическая группа критериев: • род занятий • образование • религия • национальность • уровень доходов • стиль (образ) жизни • тип личности Психографическая • черты характера группа критериев: • жизненная позиция

Критерии сегментации рынка B 2 C (3/3) 15 • мотив совершения покупок • искомые выгоды Поведенческая • интенсивность группа потребления критериев: • быстрота реакции на новинку

Критерии сегментации рынка B 2 B (1/2) 16 Географическая группа критериев: • местонахождение предприятий • местонахождение полезных ископаемых • психологическая характеристика лиц Профессиональноличностная группа принимающих решения • стиль управления критериев:

Критерии сегментации рынка B 2 B (2/2) 17 • численность работников • годовой товарооборот • отрасль промышленности Производственно(вид деятельности) экономическая группа критериев: • потенциальный размер закупок • количество лет работы на рынке • организационноправовая форма

Критерии сегментации рынка транспортных услуг Виды услуг в сфере транспорта (У): У 1 – услуги по перевозке (транспортные услуги); У 2 – сопутствующие (дополнительные) услуги (хранение грузов, формирование отправок, погрузка-разгрузка и т. п. ); У 3 – дополнительные услуги консультационно-информационного характера. В 2 В 1 У 2 Виды перевозок (В): В 1 – грузоперевозки; В 2 – пассажироперевозки. У 3 М 1 М 2 М 3 М 4 Направления (маршруты) перевозок (М): М 1 – городские перевозки; М 2 – пригородные перевозки; М 3 – междугородние перевозки (по России, по области); М 4 – международные перевозки. Целевой рынок (сегмент) – В 1 -У 1 -М 2 18

19 3. ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ТРЕБОВАНИЯ К ФОРМИРОВАНИЮ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ

Виды сегментации в зависимости от характера её проведения 20 Макросегментация • сегментация, при которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д. Микросегментация • сегментация, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям

Виды сегментации в зависимости от принятой последовательности отбора целевых сегментов Сегментация вглубь • процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей Сегментация вширь • начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара 21

Виды сегментации в зависимости от цели её проведения 22 Предварительная сегментация • ориентирована на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов Окончательная сегментация • связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы

Требования к формированию рыночных сегментов При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования: § сегменты должны различаться между собой; § в каждый сегмент следует включить только сходных по спросу потребителей; § характеристики потребителей должны быть измерены фирмой; § каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объём продаж и покрытие расходов; § потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия. 23

24 4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

«Закон 80: 20» (закон В. Парето) 25 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, в силу определённых причин, ориентированных на данный товар; остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют чёткого предпочтения и, скорее всего, совершают случайные покупки.

Целевой рынок и целевой сегмент 26 Целевой рынок – рынок, на который ориентирует свою деятельность фирма. Целевой сегмент – один или несколько сегментов рынка, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы.

Выбор целевого сегмента 27 После выявления рыночных сегментов и определения степени их привлекательности, встаёт вопрос о выборе целевой группы покупателей (потребителей), которые обеспечивают основной объём продаж предприятию, и формировании с учётом особенностей данной группы потребителей маркетинговой политики фирмы.

Факторы, учитываемые при выборе целевого сегмента 28 Цели и ресурсы фирмы Размер сегмента (ёмкость рынка) Структурная привлекатель ность сегмента Динамика развития рынка

Типы стратегий, используемые в ходе отбора целевых сегментов 29 • Стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки; • основные ориентиры успеха в ней – стандартизация и массовость • Стратегия, которая предполагает деление рынка на отдельные рыночные сегменты и выход на каждый из них с определённым маркетинговым предложением; • в основном посильна для крупных предприятий Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг • Стратегия, направлена на выбор конкретных сегментов рынка, с последующей концентрацией усилий фирмы на них; • предпочтительна для малых и средних предприятий Концентрированный маркетинг

30 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Потребность в позиционировании товара на рынке 31 Сегментация рынка Выбор целевого сегмента Позиционирование товара Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нём. Эти позиции зависят, прежде всего, от того, имеются ли на выбранных сегментах рынка конкуренты или нет.

Если на отобранных сегментах рынка конкурентов нет … 32 Ситуация характеризуется тем, что выбранные группы потребителей (покупателей) не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счёт предлагаемых товаров. В этом случае выбранный целевой сегмент образует так называемое «рыночное окно» . «Рыночное окно» – часть рынка с неудовлетворёнными потребностями отдельных групп покупателей, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции.

Если на отобранных сегментах рынка имеются конкуренты… 33 Ситуация характеризуется тем, что несмотря на наличие конкурентов, фирма решила выходить на выбранные сегменты со своими товарами. В этом случае фирма должна определить положение своего товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т. е. провести позиционирование товара Результатом позиционирования является определение «рыночной ниши» «Рыночная ниша» – совокупность покупателей таких рыночных сегментов, на которых фирма, несмотря на наличие конкурентов, смогла обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Сущность позиционирования 34 Позиционирование – определение позиции товара среди Позиционирование конкурентов и придание ему определённого имиджа на целевом рынке (сегменте). Цель позиционирования – обеспечение товару определённого, отличающегося от конкурентных и желаемого для фирмы места в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Пример удачного позиционирования товара на рынке (1/2) 35 Джордж Паркер (1863– 1937 гг. )

Пример удачного позиционирования товара на рынке (2/2) 36 Марсель Бик (1914– 1994 гг. )

«Карта позиционирования» как инструмент позиционирования товара на рынке 37 «Карта позиционирования» представляет собой двух- или трёхмерную модель, где каждый из товаров занимает строго определённое место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью сегментов рынка, которые они представляют. Чаще всего используются «карты позиционирования» товаров по параметрам: § «Качество / Цена» ; § «Уровень конкурентоспособности продукции фирмы / Степень привлекательности выбранного сегмента рынка» .

Пример составления «карты позиционирования» Описание ситуации: 38 Фирма производит один и тот же товар в нескольких модификациях для четырёх отраслей промышленности (четырёх рыночных сегментов). Известно, что: § отрасль А является наиболее перспективной (переживает бурный рост), отрасль Г – наименее перспективна (производство в ней свёртывается, а вслед за ним – и потребление товара); § на основе проведённого исследования рынка и оценки конкурентоспособности исследуемого товара было определено, что её уровень является наивысшим среди потребителей сегмента А, несколько хуже в сегменте Б, существенно низок в отрасли Г и практически уступает всем конкурентам в сегменте В; § наибольший объём покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы в настоящее время приходится на сегмент Б, затем идёт сегмент В, а меньше всего продаётся в сегментах А и Г (соответственно 40, 30 и по 15% совокупного объёма покрытия постоянных издержек и прибыли).

Двухмерная система позиционирования товара в четырёх сегментах рынка 39

Вопросы для самопроверки по рассмотренной теме: 40 1. В чем заключается сущность концепции сегментации рынка? 2. Какова необходимость в проведении сегментации рынка? 3. Какова последовательность проведения сегментации рынка? 4. Каковы принципы и критерии сегментации рынка товаров потребительского назначения ( «рынок B 2 C» ) и рынка товаров производственно-технического назначения ( «рынок В 2 В» )? 5. Какие виды сегментации рынка, исходя характера её проведения, последовательности отбора целевых сегментов и целей проведения сегментации, вы знаете? 6. Какие можно выделить требования к формированию рыночных сегментов на стадии планирования процесса сегментации? 7. Какие сегменты рынка называются целевыми? 8. Почему необходимо изучать поведение покупателей на целевом рынке? 9. Какие факторы необходимо учитывать при выборе целевого сегмента? 10. В каком случае фирма использует массовый маркетинг (стратегию недифференцированного маркетинга), стратегию дифференцированного маркетинга и стратегию концентрированного маркетинга? 11. Каким образом проводится позиционирование товара на рынке? 12. Какие маркетинговые действия осуществляются раньше: сегментация или позиционирование рынка? 13. Что следует понимать под «рыночным окном» , «рыночной нишей» ?

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1) 41

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1) 42