Скачать презентацию Сегментация рынка Сегмент рассматривается как совокупность группа Скачать презентацию Сегментация рынка Сегмент рассматривается как совокупность группа

Lektsia_5_Marketing_SOiReklama.pptx

  • Количество слайдов: 27

Сегментация рынка Сегментация рынка

Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга

Сегментация рынка связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на Сегментация рынка связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Главная цель – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый и реализуемый поток товаров(услуг) на Главная цель – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый и реализуемый поток товаров(услуг) на конкретном сегменте рынка.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Процесс сегментации рынка 1 этап. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей на новых рынках (сегментах). Процесс сегментации рынка 1 этап. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей на новых рынках (сегментах). 2 этап. Исследование критериев сегментации. 3 этап. Сегментация рынка. 4 этап. Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка.

Процесс сегментации рынка 5 этап. Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке. 6 Процесс сегментации рынка 5 этап. Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке. 6 этап. Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка. 7 этап. Позиционирование товара на рынке. 8 этап. Планирование комплекса маркетинга. 9 этап. Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Географические Критерии Типичная разбивка Регион Страны, области, округа, города или районы (где фирма будет Географические Критерии Типичная разбивка Регион Страны, области, округа, города или районы (где фирма будет работать) Город или мегаполис По количеству населения Плотность населения Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой население проживает Климат Северный, южный

Демографические Критерии Типичная разбивка Возраст Моложе 6 лет, 6 -11, 12 -19, 2034, 35 Демографические Критерии Типичная разбивка Возраст Моложе 6 лет, 6 -11, 12 -19, 2034, 35 -49, 50 -64, свыше 65 лет Пол Мужской, женский Количество членов семьи 1 -2 чел, 3 -4 чел, свыше 5 чел Доход, Род занятий Образование Религиозные убеждения Национальность

Социоэкономические Критерии Доход, Род занятий Образование Религиозные убеждения Национальность Типичная разбивка Социоэкономические Критерии Доход, Род занятий Образование Религиозные убеждения Национальность Типичная разбивка

Психографические Критерии Типичная разбивка Социальный класс Стиль жизни Или Образ жизни Обычный, с видоизменениями, Психографические Критерии Типичная разбивка Социальный класс Стиль жизни Или Образ жизни Обычный, с видоизменениями, богемный Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Тип личности Покорный, общительный, авторитарный, целенаправленный

Поведенческие Критерии Типичная разбивка Повод для совершения покупки Обычные случаи и особые случаи Искомые Поведенческие Критерии Типичная разбивка Повод для совершения покупки Обычные случаи и особые случаи Искомые выгоды Качество, сервис, экономия денег, скорость Статус пользователя Не-, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новый пользователь, постоянный пользователь Интенсивность использования Слабая, средняя, высокая

Поведенческие Критерии Типичная разбивка Степень готовности покупателя к восприятию товара Не осведомлен, информирован, заинтересован, Поведенческие Критерии Типичная разбивка Степень готовности покупателя к восприятию товара Не осведомлен, информирован, заинтересован, имеет желание купить Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, негативное, враждебное

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснования выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара на выбранном рынке.

Емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы с внедрением, Емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение прибыли.

Недифференцированный маркетинг Практика показывает, что в период становления рыночных отношений предприятия придерживались данной стратегии. Недифференцированный маркетинг Практика показывает, что в период становления рыночных отношений предприятия придерживались данной стратегии. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей у товару и процессу покупки.

Недифференцированный маркетинг Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются Недифференцированный маркетинг Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Общая маркетинговая программа. Экономия затрат при производстве продукции нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижение цен.

Дифференцированный маркетинг Стратегия требует от фирмы организации деятельности на нескольких сегментах с разработанными для Дифференцированный маркетинг Стратегия требует от фирмы организации деятельности на нескольких сегментах с разработанными для них товарами и маркетинговыми программами. Стратегия обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Для крупных предприятий.

Концентрированный маркетинг Предприятие сосредотачивает усилия на одном прибыльном сегменте рынка. Возможно это один продукт Концентрированный маркетинг Предприятие сосредотачивает усилия на одном прибыльном сегменте рынка. Возможно это один продукт и его сопровождает целевая маркетинговая программа. Уделяют внимание репутации, престижности своего продукта. Для малых и средних предприятий. Риск- это появление мощного конкурента. Выход: Охват разных сегментов рынка.

Позиционирование рынка Это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – Позиционирование рынка Это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это сложившееся представление группы потребителей о важных характеристиках продукта, который находится на рыночном сегменте.

Позиционирование рынка Исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателя или их группы относительно Позиционирование рынка Исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателя или их группы относительно параметров продукта. Это нужно для того, чтобы осуществить оптимизацию параметров продукта в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей.

Позиционирование рынка Путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества Позиционирование рынка Путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Позиционирование рынка Как? Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке Позиционирование рынка Как? Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром принятии решения о покупке.

Позиционирование рынка Решающие факторы: • Цена продукта • Уровень качества • Уровень надежности • Позиционирование рынка Решающие факторы: • Цена продукта • Уровень качества • Уровень надежности • Уровень энергоемкости • Дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара

Позиционирование рынка На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой Позиционирование рынка На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм.

Позиционирование рынка Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Правильно Позиционирование рынка Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.