СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Метод сегментации рынка позволяет концентрировать

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Метод сегментации рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка

Сегмент рынка n совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга

Сегментация рынка n является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Процесс сегментации рынка Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка Исследование критериев (признаков) сегментации Позиционирование товара на рынке Сегментация рынка Планирование комплекса маркетинга Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка Разработка комплекса маркетинга Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

История сегментации рынка n n 1956 год - сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ Уэнделом Смитом 1964 г. - Даниэль Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге

Виды сегментации рынка

Макросегментация n рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д. ;

Микросегментация n предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам)

Сегментация вглубь n процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги

Сегментация вширь n начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара

Предварительная сегментация n начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов

Окончательная сегментация n завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы

Типы и критерии сегментации рынков Сегментация рынка Демографическая сегментация Сегментация потребителей товаров потребления Психографическая сегментация Сегментация потребителей товаров ПТН Социэкономическпе Социоэкономические Географические Сегментация потребителей товаров потребления Производственноэкономические Психологические Поведенческие Демографические Географические Визуальнохронологичекие Структурные Личностные ОБЪЕКТИВНЫЕ Сегментация потребителей товаров ПТН Психологические Профессиональноличностные Поведенческие СУБЪЕКТИВНЫЕ

Основные критерии сегментации рынка

Основные критерии сегментации рынка

Основные критерии сегментации рынка

Основные критерии сегментации рынка

Основные критерии сегментации рынка

Задачи, решаемые при выборе рыночной структуры 1) выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров; 2) установить удовлетворения; желания потребителей и этапы их 3) обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Показатели для анализа рынка

Этапы планирования сегментации определение характеристик и требований потребителей; n анализ сходства и различий потребителей; n разработка профилей групп потребителей; n выбор потребительского сегмента; n определение места компании в конкурентной среде; n разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса. n

Требования к сегментации n n n сегменты должны различаться между собой; в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей; характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой; каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов; потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия

Последовательность выбора целевого сегмента установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); n исследовать, структурную привлекательность сегмента; n определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент n

Характеристики сегмента рынка Емкость n Динамика роста n Структура (конкуренты, поставщики, покупатели) n Риск, связанный с выходом на данный сегмент рынка n

Методы выбора целевого рыночного сегмента n Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой. n Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, n высокими темпами роста, n высокой нормой прибыли, n умеренной конкуренцией n реальными требованиями к каналам сбыта n

Стратегии деятельности на рынке n n n недифференцированного маркетинга; концентрированного маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга n ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношениях покупателей к товару и процессу покупки

Стратегия концентрированного маркетинга n требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.

Стратегия дифференцированного маркетинга n требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами

Инструментарий маркетинга-микса для стратегии дифференцированного маркетинга n n Цены и система скидок и надбавок к ним Дифференциация продукта: диверсификация стратегий распределения товара и вариации размеров упаковки

Позиционирование рынка n n это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов.

Виды конкуренции n n n функциональная видовая маркетинговая

ФОРМЫ ДИАГНОСТИКИ n n n Аналитическая диагностика – процесс установления диагноза с помощью бесконтактных методов при использовании маркетинговой, статистической информации и методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных). Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социоэкономических опросов в ходе полевых исследований. Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования.

Результат диагностики ДИАГНОЗ n т. е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды

Этапы диагностики конкурентной среды 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках; сбор исходной информации; приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду; определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя); расчет характеристик, отражающих состояние рынка; определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов; построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму; расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции

Этапы диагностики конкурентной среды 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. оценка степени монополизации рынка; факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов; выбор вида статистического распределения рыночных долей; формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу; расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм; построение конкурентной карты рынка; выявление типовых стратегических положений фирм на рынке; ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Конкурентные преимущества n n Внешнее – основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента

Модели конкурентных стратегий n n n матрица "продукт-рынок" И. Ансоффа модель М. Портера модель американской консультационной фирмы "Бостон консалтинг труп" (портфолио-модель) модель фирмы "Дженерал электрик компани" модель "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции")

Модель «Бостон консалтинг груп»

Модель Маккинзи

Индикаторы привлекательности рынка

Индикаторы конкурентоспособности

Условия выбора индикаторов n n при оценке конкурентоспособности фирмы следует ориентироваться на уровень преимуществ фирмы по сравнению с самым опасным конкурентом при сравнении индикаторов следует приводить их к сопоставимому виду с помощью весовых коэффициентов; оценки конкурентоспособности должны отражать не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов; анализ должен заканчиваться итоговой оценкой привлекательности рынка товара и конкурентной позиции фирмы на этом рынке

Выводы М. Портера n n n как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности; наиболее опасно пребывание в средней позиции на рынке; предприятиям, не имеющим возможности для достижения лидерства на рынке, следует сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

Конкурентные стратегии n n n снижение себестоимости продукции дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентация на потребность рынка

Характеристика для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг