Сегментация рынка и позиционирование продукта Принцип Парето

Сегментация рынка и позиционирование продукта

Принцип Парето

Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главные доводы в пользу проведения сегментации 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют. 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования. 4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей. 5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов

Этапы сегментации и позиционирования

Объекты сегментации • Сегментация рынка по группам потребителейэто группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. • Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). • Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии сегментации qемкость сегмента qканалы распространения и сбыта продукции qустойчивость рынка qприбыльность qсовместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов qоценка опыта работы конкретного персонала предприятия qзащищенность выбранного сегмента от конкуренции

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей Потребительский рынок 1. Географические: регион, административное деление, численность населения (для городов), плотность населения, климат. 2. Демографические: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность, религия, раса.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей Потребительский рынок 3. Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества. 4. Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей Рынок товаров промышленного назначения 1. Географическое месторасположение 2. Тип организации 3. Размер организации 4. Направления использования

Сегментирование рынка по группам продуктов Метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации): 1) сегментация рынка по группам потребителей 2) сопоставление их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия) 3) определние, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Факторы выделения сегментов рынка Сегменты рынка по основным (технические и функциональные группам потребителей параметры изделия или виды запросов потребителей) Сегмент А Сегмент В Исследуемые модели С Д Е

Сегментирование рынка по конкурентам Факторы конкурентоспособности Ваше предприятие Конкуренты А В

Определение профилей полученных сегментов (сам процесс сегментации) Профиль реакции потребителей – одинаковое (сходное) отношение представителей одного рыночного сегмента к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, способов применения, реакции на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др. ), демонстрации схожего поведения и лояльности к продукту.

Сегменты должны быть: 1. Определенными 2. Достаточно существенными по размеру 3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности 4. Количественно измеряемыми 5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени

Выбор целевых сегментов рынка Факторы привлекательности целевого сегмента: 1) размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); 2) структурная привлекательность сегмента; 3) цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Выбор целевых сегментов рынка

Подходы к освоению целевых рынков 1. Недифференцированный (массовый) маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Подходы к освоению целевых рынков 2. Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

Подходы к освоению целевых рынков 3. Концентрированный (сфокусированный, целевой) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Позиционирование продукта

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиционирование продукта - выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Ценностная цепь - все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя.

Карты позиционирования (двухмерная матрица)

Виды дифференциации 1. Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. 2. Сервисная дифференциация - предложение услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов. 3. Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. 4. Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.