СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 1 2 3 4 Сущность и

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 1. 2. 3. 4. Сущность и роль сегментации рынка Процесс сегментирования рынка Целевой сегмент рынка Позиционирование товара

Под сегментацией понимается процесс разделения, разбиения рынка на (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей или предприятий, которые имеют общие признаки и одинаково реагируют на маркетинговые предложения. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Объектами сегментации являются: • потребители (физические лица) • предприятия • посредники

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом.

Сегментация: • позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах; • обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров; • помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей; • способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; • дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем; • обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы; • позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка; • предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами: • Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. • Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. • Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных, категорий потребителей.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов: Анализ рынка, конкурентов Определение цели сегментирования и согласование ее с общей маркетинговой целью 3. Определение границ рыночного охвата 4. Формирование критериев сегментации 5. Определение признаков сегментов 6. Выбор метода и осуществление сегментации рынка 7. Интерпретация полученных сегментов 8. Выбор целевых рыночных сегментов и оценка конкурентных преимуществ 9. Разработка плана и комплекса маркетинга 10. Позиционирование товара 1. 2.

2. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Следует различать: • Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. • Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерии сегментации: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Количественные границы – выбранный сегмент должен поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка. Доступность сегмента, т. е. есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны. Предприятие должно иметь контакт с выбранным сегментом. Существенность сегмента – выбранный сегмент должен быть достаточно емким, устойчивым и иметь перспективы роста. Прибыльность, доходность сегмента Защищенность от конкуренции. Важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ По социально-экономическим переменным По признаку культуры По географическому принципу По адаптивности потребителя к новому товару По демографическому признаку По степени использования товара Сегментация по первичности покупки По уровню информационного обеспечения товара По поведенческим признакам По каналам получения продукта По психографическому признаку

Наиболее популярные виды сегментации рынка • Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам. • Демографическая - способ деления рынка по группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др. • Геодемографическая - способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару — разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции: • новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане; • быстро привыкающие к новому товару — лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

• легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающие риска; • медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями; • ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени. Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продажного товара.

Количество потребителей Классификация потребителей с точки зрения принятия новшества Позднее большинство Раннее большинство Первые пользовател и Увальни Новатор ы 2, 5% 13, 5% 34% Время 16%

• ПСИХОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ - способ деления рынка по потребителям в зависимости от их образа жизни, характеристик личности и принадлежности к общественному классу. Так, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей: ▫ «отчаявшиеся» — люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%); ▫ «поддерживающие» — люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%); ▫ «принадлежащие» — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

▫ «соревновательные» — люди с амбициями, стремящиеся «наверх» , все время желающие добиться большего (10%); ▫ «благополучные» — люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью (23%); ▫ «я - себе» - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%); ▫ «переживающие» — люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%); ▫ «социально-сознательные» — люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%); ▫ «интегрированные» — люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, факторов (2%).

Психографические группы Потребителей (классификация компании Com. Con, проект Russian Life Style) Выживающие (Survivors) Хронически бедные, смирившиеся и пассивные, с трудом удовлетворяющие свои повседневные нужды. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, предметов длительного пользования (потребительская активность) – ниже среднего уровня. Главное при выборе продукта – цена. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника, набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели (более трех часов в день), но при этом с раздражением относятся к рекламе. Они основные Потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хэнд. Склонны к морализаторству и, как правило, религиозны. Средний возраст – 48 лет. Политические взгляды имеют левую окраску. Традиционалисты (Traditionalists) Предпочитают отечественные продукты и товары, Потребители местной не марочной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Преимущественно домоседы. Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству. К рекламе относятся с раздражением. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее рассчитывают покупки, рассчитывают каждый рубль. Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо. Средний возраст – 42 года. Симпатизируют умеренным левым и центристам.

Психографические группы Потребителей (классификация компании Com. Con, проект Russian Life Style) Стремящиеся (Strivers) Пытаются приспособиться к рыночным условиям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать деньги. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цена-качество. Стараются не покупать незнакомые марки. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках. Представляют из себя резерв новаторов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Садовый участок или дача – основное место проведения отпусков. Политические симпатии и антипатии неустойчивы и противоречивы. Обыватели (Mainstreamers) Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают интуитивно, часто по заранее составленному списку хозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Читают редко, в основном профессиональную литературу, фантастику, детективы. Средний возраст -39 лет. Политически индифферентны.

Психографические группы Потребителей (классификация компании Com. Con, проект Russian Life Style) Беззаботные (Careless) Не принимают участия в работе по дому, за покупками отправляются неохотно. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Мало читают периодическую прессу. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 -х часов в лень). Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструментах. В центре внимания – учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье. Средний возраст – 36 лет. Политическая ориентация разнородна и не сформирована, нередко декларируются крайние, радикальные взгляды, как левого, так и правого толка. Новаторы (Innovators) Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремятся держать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба – наиболее актуальные для них проблемы. Средний возраст – 31 год. Политическая ориентация разнородна и не сформирована.

Психографические группы Потребителей (классификация компании Com. Con, проект Russian Life Style) Благополучные (Successful) Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. «Охотники за качеством» , склонны к демонстративному стилю поведения. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели марочной продукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятие решения о решений о покупке продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, строительных и отделочных материалов. Активные радиослушатели и телезрители (более 3 -х часов в день). К рекламе относятся терпимо. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами, активные читатели периодической прессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны. Средний возраст – 37 лет. Симпатизируют правым. Достигшие успеха (Achievers) В основной массе – высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Старые вещи склонны выбрасывать или отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры. Сконцентрированы на работе. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, картеру. Считают, что деньги - лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят также выглядеть в глазах окружающих. Средний возраст – 33 года. Политические взгляды носят выраженную либеральную окраску.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ЭТАПАМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ Этап жизненного цикла Возможные сегменты Незамужний, холостяцкий период Молодые, отдельно живущие люди Недавно созданные семьи Молодожены без детей Полная семья, 1 -я стадия Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет Полная семья, 2 -я стадия Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет Полная семья, 3 -я стадия Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми «Пустое гнездо» , 1 -я Пожилые супружеские пары, с которыми стадия не живут дети, работающие «Пустое гнездо» , 2 -я стадия Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии Престарелые одиночки Вдовствующие люди, с которыми не живут дети

Виды сегментации рынка • Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей. • Сегментация по степени использования товара — это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Наиболее популярные методы сегментации 1. МЕТОД МНОГОМЕРНОЙ КЛАССИФИКАЦИИ В этом методе классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Процесс классификации опирается на следующие положения: в один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков; уровень сходства у людей, принадлежащих одному классу, должен быть выше, чем уровень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

Наиболее популярные методы сегментации 2. МЕТОД ГРУППИРОВОК (метод A|D или автоматический детектор взаимодействия) • Заключается в последовательной разбивке субъектов на группы по наиболее значимым признакам. • Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (потребитель, намеревающийся приобрести новый товар, потребитель, покупающий товар). • Потом формируются подгруппы, в которых значимость данного признака значительно выше, чем во всей группе потенциальных потребителей данного товара. • В процессе последовательного разделения на две части выборка делится на несколько подгрупп.

Метод группировок

3. ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, являющихся самыми выгодными или подходящими для предприятия, отобранных для дальнейшей маркетинговой деятельности. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности: • установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); • исследовать структурную привлекательность сегмента; • определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Подход к определению целевого сегмента 1. Какие сегменты мы можем выделить на наших рынках? 2. Насколько каждый из выделенных сегментов важен для нашего бизнеса сегодня? 3. Как могут измениться наши приоритеты в стратегической перспективе? • Насколько соответствуют выбранному рынку ресурсы и возможности, которыми располагает фирма? • Насколько соответствуют выбранному рынку способности и компетентность работников фирмы? Получим ли мы дополнительные конкурентные преимущества от создания (выделения) стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), полностью ориентированных на данный сегмент рынка?

Проблема выбора «целевых сегментов» рынка • СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ВАЖНОСТЬ КЛИЕНТА: 1. уровень его заинтересованности в продукции компании; 2. перспектива роста закупок; 3. способность влиять на мнение других. • ЗНАЧИМОСТЬ КЛИЕНТА: 1. доля в общей выручке и валовой прибыли. По мнению Гарвардской школы бизнеса, для большинства компаний 20% клиентов приносят 225% выручки, остальные же 80% клиентов «генерируют» 125% убытков • ПРИБЫЛЬНОСТЬ КЛИЕНТА: 1. объемы закупок; 2. стоимость операций, связанных с обслуживанием данного клиента. • «ЛОЯЛЬНОСТЬ» КЛИЕНТА: 1. коэффициент лояльности; 2. показатели CLV. Продуктивнее увеличивать свою долю рынка не за счет роста общего числа покупателей, а за счет увеличения доли клиентов с высоким уровнем показателей CLV. CLV (customer lifetime value) - дисконтированная величина денежных потоков, созданных за все время поддержания отношений между компанией и клиентом.

Три стратегии охвата рынка Концентрированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Массовый маркетинг Целевой рынок - один сегмент, комплекс маркетинг максимально приспособлен к его требованиям. - прочная позиция в сегменте - стабильные объемы продаж и доля рынка - низкие издержки - высокий риск. Несколько сегментов, каждый - как отдельный рынок, для каждого специальное предложение. - распределение риска - прочная позиция - широкий ассортимент - возрастают как объемы продаж, так и издержки. Несколько сегментов объединяются в один целевой рынок, удовлетворение общих потребностей. Единое предложение. - высокие объемы продаж - массовый сбыт и продвижение - узкий ассортимент - ниже издержки

Преимущества и недостатки сосредоточения усилий на обслуживании одной группы потребителей Преимущества Относительная отгороженность от конкурентов. Преданность Потребителей/Клиентов. Опыт обслуживания. Четкое знание нужд и потребностей своих Потребителей/Клиентов. Перманентность стратегии Компании. Стабильность доходов Компании. Относительно небольшие расходы на рекламу. Эффективность рекламы. Недостатки Сложность завоевания сегмента рынка Компанией. Отсутствие свободы в варьировании своими силами и возможностями. Необходимость поддержания постоянного контакта с Потребителями/Клиентами. Необходимость внедрения новых, более конкурентноспособных услуг. Развитие и расширение спектра услуг ограничивается потребностями узкого круга Потребителей/Клиентов. Узость клиентской базы сдерживает развитие Компании.

Преимущества и недостатки удовлетворения одной потребности всех групп потребителей/клиентов Преимущества Опыт оказания определенного вида услуг. Наименьшие затраты. Высокое качество оказываемых услуг. Конкурентные преимущества при оказании данного вида услуг. Своевременное совершенствование услуг создает условия сохранения дистанции с конкурентами. Приверженность Потребителей/Клиентов. Внедрение уникальной услуги подобно эффекту монополии. Недостатки Сложности с выбором подходящей услуги. Наличие конкурентов, оказывающих подобный вид услуг, значительно сужает клиентскую базу. Невозможность получить дополнительную прибыль от оказания новых видов услуг. Опасность устаревания услуги. Сложность в поддержании контактов с широкой аудиторией Потребителей/Клиентов. Сложность с выбором ценовой стратегии. Большие затраты на маркетинг.

Преимущества и недостатки выборочной специализации на различных сегментах Преимущества Достаточно безболезненное внедрение в избранные сегменты Возможность для стратегических маневров Снижается угроза отрицательного воздействия изменений на компанию Ослабляется восприимчивость компании с точки зрения сокращения доходов к неудачам в конкурентной борьбе в отдельных сегментах Внимание к результатам маркетинговых исследований позволяет Компании сохранять устойчивое положение Не столь значительны расходы на рекламу Гибкость ценовой политики Возможности для внедрения новых услуг Недостатки Большие расходы на маркетинг Наличие конкурентов практически в каждом обслуживаемом сегменте Сложно добиться подавляющего конкурентного преимущества в каком-либо из сегментов вследствие диверсификации усилий

• Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Как правило, в нише не бывает конкурентов. • Рыночное окно – отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, т. е. потребители не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений.

• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 4. Позиционирование товара - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. • Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. • Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом и при этом отличали его от товаров конкурентов.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА Позиционирование продукта - это процесс создания производителем продукта с определенными свойствами, и подборки маркетинговых методов для занятия этим продуктом определённого места в сознании потребителя, т. е. того, как покупатели воспринимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов. Маркетинг - это битва восприятий, а не продуктов. . . • Очень важно, что знаете о Вашем потребителе Вы. • Но еще важнее то, что он знает о Вас. Покажите ясно и убедительно, чем Вы отличаетесь от других, и почему чрезвычайно привлекательно иметь дело именно с Вами. Правильное позиционирование товаров и услуг - это «ключ» к конкурентоспособности.

Условия правильного позиционирования Знание позиционирования основных конкурентов Выбор собственной, убедительно аргументированной позиции Правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром Согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией Условия. Убежденность в наличии у товара достаточного для его осознания покупателями Верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции Четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания

РАЗНООБРАЗНЫЕ ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ • • позиционирование на базе определенных преимуществ товара; позиционирование на основе эмоциональных ценностей; позиционирование на основе соотношения «цена/качество» ; на основе удовлетворения специфических потребностей или особых способах использования; позиционирование через определенную категорию потребителей; позиционирование путем сравнений с конкурирующей маркой; позиционирование, основанное на выгоде или возможности решения проблемы; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т. д.

Основные стратегии позиционирования УКРЕПЛЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ: закрепление в сознании потребителя своей текущей позиции, как успешной и привлекательной. ПОИСК НЕЗАНЯТОЙ ПОЗИЦИИ: найти и занять свободную позицию, которую положительно восприняло бы достаточное количество покупателей. ВЫТЕСНЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ С ЗАНЯТЫХ ПОЗИЦИЙ: депозиционирование или репозиционирование конкурента. СТРАТЕГИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОГО КЛУБА: только члены клуба могут причислить себя к лучшим из лучших.

Формирование «отличительных преимуществ» В чем состоят потребности Потребителей? В чем заключается стратегия конкурентов? Ценностный анализ Конкурентный анализ Кто наши покупатели? Каковы их нужды? Как они действуют? Как они принимают решения о покупке? Кто является нашими конкурентами? Кто будет конкурентом завтра? Каковы их стратегии? Каковы наши возможности? «Отличительные преимущества» Стратегия ведения бизнеса

Инструменты позиционирования Условное структурирование рынка Группы продуктов питания Традиционная кухня или продукты, схожие с ней Высококалорийная пища Искусственные продукты Натуральные диетические продукты Дорогая Приемлемая + Недорогая По цене Например, йогурт «Х» , по мнению женщин, относится как к «натуральному диетическому продукту» , так и к «традиционной кухне» . В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный диетический продукт» Важным моментом является определение параметров структурирования (например, ценовой фактор; мебель: офисная, бытовая; автомобили: «классика» , спортивный… и т. д. )

Инструменты позиционирования Номер предприятия производителя Цвет означает вид продукции. Например, , З - крем для проблемной кожи, С – омолаживающий, К - увлажняющий Площадь круга соответствует объему выпускаемой продукции Качество (условная оценка) Структурирование с помощью кругов Эйлера Размещение в пространстве соответствует позициям по отношению друг к другу по признаку качества и ценовому фактору. 1 1 1 7 4 5 2 3 6 Цена продукции (условная оценка) Например, увлажняющий крем предприятия 7 воспринимается покупателями как качественный и приемлемый по цене. В то же время, выпускаемый объем самый маленький.

Инструменты позиционирования Позиционирование на основе полезных свойств товара… Обычно такой подход применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями. Галочки в столбцах означают присутствие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках Полезные свойства Зубные пасты "Blend-a met@" "Новый жемчуг" "Colgeit" "32 норма" Придает свежее дыхание v v Обладает приятным вкусом v v Предотвращает кариес v v Придает белизны зубам v Содержит фтор v Укрепляет десны v v Экономична v v

Инструменты позиционирования Позиционирование по рыночным сегментам Возрастные группы Виды мороже нного до 5 лет 5 - 10 лет 10 - 15 лет 15 - 20 лет 20 - 35 лет 35 - 50 лет стар ше 50 Ж М Ж М Пломби р 3 3 2 1 4 3 5 4 3 4 4 3 1 1 Сливоч ное в стаканч ике 3 4 1 3 4 4 5 4 3 3 5 5 4 4 Эскимо 3 3 1 1 3 5 4 4 4 2 4 5 Таким образом количественно оценивается платежеспособный спрос различных групп населения. Обработка первичных данных сводится к получению средней оценки

Инструменты позиционирования Построение профиля применяется для сравнения себя с «лучшими из лучших» , выявлению своих сильных сторон и определению путей улучшения продукции или фирмы. Характеристики фирмы Соответствие / несоответствие Фирмы характеристике Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований – опросов или анкетирования. Фирма - лидер

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке • Отсутствие позиционирования как такового. • Непонимание основных предпочтений потребителей, того, на основании каких критериев делается выбор покупки. • Позиционирование вне рынка; • Непонимание или недооценка тенденций изменения спроса • Неверный выбор формы или канала, по которому до потребителей доносятся конкурентные преимущества товара или услуги • Позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; • Позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов; • Отстройкой от конкурентов обычно начинают заниматься, когда они уже отняли часть рынка • Позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Причины неудач при позиционировании: • скромные бюджеты, выделяемые на исследования целевых аудиторий • незнание собственных достоинств и афиширование отсутствующих ценностей. • «замыленный глаз» или неспособность топменеджеров посмотреть на продукт глазами потребителя

Условия правильного позиционирования товара на рынке знание позиционирования основных марок-конкурентов выбор собственной, убедительной и аргументированной позиции верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания потребителями четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром