СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ Тема 9 Визначення сегментації Ідентифікація

СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ Тема 9

Визначення сегментації Ідентифікація людей з аналогічною поведінкою дозволяє так адаптувати продукт, упаковку, комунікації та інші елементи маркетингу, щоби задовольняти специфічні потреби цих цільових груп, тим самим збільшуючи їх споживацький потенціал. Сегмент ринку – це група споживачів зі схожими потребами та поведінкою, що відрізняються від потреб та поведінки від іншого ринку. Сегментація ринку – процес виділення людей, схожих за поведінкою між собою, але таких, що відрізняються від інших груп. Необхідність сегментації обумовлена різницею людей між собою.

Змінні для виділення сегментів Характеристики споживачів • Демографічні: Вік, стать, етнографічна причетність, національність, віросповідання, рід занятть, освіта, рівень доходу, сімейне положення, розмір сім*ї, етап життєвого циклу сім*ї, житлові умови. • Психографічні: діяльність, інтереси, думки. • Поведінкові: переважні місця покупки, частота покупок; засоби інформації, що використовуються; чутливість до ціни, лояльність до бренду; вигоди, що відшукуються; спосіб використання продукту; швидкість використання.

Змінні для виділення сегментів • Цінності; • Культура; • Особистість; • Географічні характеристики: Державні кордони, регіональні кордони, міська/сільська місцевість, Поштовий індекс. • Ситуаційні характеристики: використання продукту для роботи /відпочинку, час використання, місце використання.

Мета сегментування Метою дослідження сегментів є розподіл людей за категоріями таким чином, щоби звести до мінімуму відмінності всередині груп та максимізувати міжгрупові відмінності. Виділення ринкових сегментів з аналогічною поведінкою надає можливості розробляти продукті, які безпосередньо відповідають уподобанням тієї чи іншої групи.

Визначення ринків за декількома характеристиками А Б Г В • А. Демографічний сегмент (за демографічними характеристиками) Б: Поведінка при споживанні В: Ситуаційні характеристики Г: Перетин сегментів, параметри, що визначають ринок.

Агрегування ринку, або масовий маркетинг – стратегія, протилежна сегментації. Сутність: організація продає один й той самий продукт або послугу усім споживачам. Стратегія агрегування ефективна в умовах нерозвинутих ринків, коли попит незадоволений на основны товари та послуги. Споживачі намагаються отримати функціональні вигоди за максимально низькими цінами.

Критерії обирання сегменту Оцінка та вибір сегменту будується за 4 -ма критеріями: • Вимірюваність – це можливість отримання інформації про розмір, прирду та поведінку сегменту ринку. • Досяжність (доступність) – ступінь охоплення ринкового сегменту, ступінь можливості впливати на сегменти за допомогою цільової реклами та комунікаційних програм або через різні форми роздрібної торгівлі. • Грунтовність, прирдність (основательность) – достатній розмір ринку. , що виправдовує витрати компанії на розробку, виробництво та розподіл продукту. Ступінь можливого розроблення маркетингової програми, яка спрямована на залучення та обслуговування споживачів; • Порівнянність представників сегменту (значущість) – Ступінь, до якого сегмент може вважатися досить великим або прибутковим. ступінь порівняності в межах сегменту тих характеристик або поведінки, які корелюють зі споживацькою поведінкою. Чим більш однорідний сегмент, тим більш ефективними виявляються розроблені для нього продукт, стратегія стимулювання попиту та канали розподілу. • .

Оцінювання сегментів • Привабливість – максимальні обсяги продажу, швидкі темпи зростання, висока прибутковість; • Врахування сильних сторін компанії при виборі сегменту; • Вибір сегментів (портфель). Цільовий ринок – сукупність споживачів, які мають схожі потреби або загальні характеристики, що має обслуговувати компанія.

Стратегії охоплення сегментів рінку: • Недиференційований маркетинг – компанія виходить на весь ринок з єдиною пропозицією та ігнорує розбіжності між сегментами. • Диференційований маркетинг – компанія орієнтується на декількох сегментах ринку та розробляє для кожного з них окремі пропозиції. • Концентрований маркетинг – компанія спрямовує зусилля в найкрупнішу частину одного або декількох субринків.

Байєсовський аналіз • Аналітики поведінки споживачів виявили, що рішення людей частіше за все є нелінійними та приймаються під впливом такої кількості множини явищ, що майже неможливо аналізувати їх за допомогою методів класичної статистики, що й зумовило потребу у звертанні до методів байєсовського статистичного аналізу. . • Сучасне використання теореми Байєса має на увазі грамотну побудову передбачень про ймовірність звершення деяких подій, а потім послідовне вдосконалення прогнозу завдяки привласнення результатам коефіцієнтів, для чого проводяться точні, контрольовані експерименти. • Байєсовські методики дозволяють аналізувати величезні масиви даних, які зазвичай збирають за допомогою сканерів у точках продажу. Далі визначаються зразки поведінки та виділяються сегменти базуючись на думці, що свідомісь скоріш за все, віддзеркалює поведінка, ніж зовнішні характеристики споживача та його демографічні особливості.

Параметри позиціонування • Значущість; • Характерність; • Переваги; • Наочність; • Захищеність від копіювання; • Досупність; • Прибутковість.