Сегментация. Позиционирование Профессор Ивашкова Наталья Ивановна Natalia. ivashkova

Сегментация. Позиционирование Профессор Ивашкова Наталья Ивановна Natalia. ivashkova 0@gmail. com .

Ключевые составляющие эффективного маркетинга мирового уровня 1. Глубокое понимание своего места на рынке 2. Определение верных приоритетов и четкая сегментация, основанная на принципе целевой необходимости 3. Специальные предложения для каждого из сегментов 4. Активное дифференцирование, позиционирование и брендинг 5. Использование эффективных маркетинговых стратегий

Эффективные Неэффективные стратегии: стратегии: ¢ Сегментирование по ¢ Определение категории принципу целевой целевых продуктов необходимости ¢ Одинаковые предложения ¢ Разработка специальных для всех сегментов предложений для ¢ Неадекватная оценка каждого из сегментов своих слабых и сильных ¢ Максимальное сторон использование своих ¢ Планирование бизнеса, сильных сторон и опирающееся на прошлые уменьшение количества успехи, а не на будущие слабых достижения ¢ Прогнозирование будущих перспектив с максимальной точностью

Маркетинговая стратегия на рынке продукта Маркетинговая стратегия – это сегментирование рынка и адаптации комплекса маркетинга к определенным группам потребителей ( сегментам) внутри данного рынка l Сегментация рынка l Отбор целевых рынков l Позиционирование товара l Элементы комплекса маркетинга

STP Сегментация /segmentation ¢ Выбрать рынок ¢ Выбрать подход к сегментации ¢ Оценить и выбрать сегменты, на которые предполагает ориентироваться компания Отбор целевых сегментов /targeting ¢ Выбрать количество и приоритеты целевых сегментов ¢ Выбрать стратегию охвата сегментов Позиционирование/positioning ¢ Выбрать значимые атрибуты для дифференциации ¢ Осуществить позиционирование на основе соответствующих решений по элементам комплекса маркетинга

Сегментация рынка ¢ Выделение сегмента, состоящего из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании.

Критерии сегментации

Методы сегментации ¢ Макросегментация - выделение базовых рынков l построения сетки сегментации- нахождение базовых рынков ¢ Сегментация на базовом рынке l сегментации по выгодам l метод функциональных карт/ построение товарно-рыночной матрицы

Макросегментация Метод построения сетки сегментации ¢ Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. ¢ Модель Абеля Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. - Функции товара (потребности) — какие потребности удовлетворяют товары фирмы - Потребители — каких потребителей удовлетворяет этот товар - Технология — какие возможности есть у предприятия, чтобы производить товар

Поле возможных стратегий

Группы потребителей Потреби тельски е функции

Анализ возможных сфер деятельности компании Группы Потребительские Используемые потребителей функции технологии Индивидуальные потребители Закрытие дверей Механические замки Учреждения Сохранность сейфов Электронные замки

Подходы к сегментированию ¢ "а рriory" ¢ "post hoc ( cluster based)

Подходы к сегментированию ¢ "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов ¢ применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока ¢ " а priory" допустим при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка ¢ Пример, сегментация по уровню дохода, по возрасту

Подходы к сегментированию • Метод "К-сегментирования" ("post hoc, cluster based ) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов • метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам. • необходимо проведение специальных исследований

Метод сегментации по выгодам "К-сегментирования" ("post hoc, cluster based ) Группировка покупателей с похожими потребностями, а затем определение, какие из демографических характеристик, элементов образа жизни и моделей использования продукции отличают их от покупателей с другими потребностями

Метод сегментации по выгодам

Кластерный анализ Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т. п. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы.

"а рriory" Метод функциональных карт ¢ Метод функциональных карт построение товарно - рыночной матрицы предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям l Деление рынка на сегменты l Определение искомых выгод в выделенных сегментах

Сегментация торговых марок компании Нестле Сегмент Дети (5 -13 Подростки и Взрослы Характерис лет) молодежь (13 -22 е (22 тика лет) и стар ше) Цена Х Высокая Х калорийн ость Начинки Х Оформление Х упаковки Вкус Х Соответст вующая торговая марка

сегментации Nokia Сегменты рынка Активная молод Индивидуал "Модники Консерватор Деловые Характеристики Дети ежь исты " ы "Богачи" люди Красивый корпус, Xserie наличие игр s Многофункциональность телефона, наличие Nokia разнообразных Cserie приложений s Уникальный дизайн, отличительная Nokia 5000 конструкция series Nokia 700 Стиль телефона, 0 известность seri модели es Простота использования, Nokia 6000 надежность series Nokia Nse Имидж, престиж ries Nokia Eseri Все в одном. es

Оценка привлекательности сегментов ¢ Размер сегмента ¢ Возможности роста ¢ Доступность ¢ Прибыльность ¢ Защищенность ¢ Эффективность

Оценка привлекательности сегментов Сегмент Прогноз Тенденц Собственн Наличие Доступность/ка Совокупна наяемкот ии ое необходи налы я ь/размер Изменен Конкурент мых распределения, оценка ы ий/ ное ресурсов транспортировк продаж и Возможн Преимуще а, прибыли ости ство/защи коммуникации роста щенность А 3 4 3 2 3 15 В 4 3 5 3 2 17 С 5 2 4 4 3 18

Стратегии сегментации

Позиционирование ¢ Позиционирование – это процесс формирования у потребителя определенного мнения о продукте, марке, компании, занятие позиции в восприятии потребителя ¢ Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей

Позиционирование ¢ работа с сознанием потенциальных потребителей позволяет оценить как реально потребитель воспринимает товар. ¢ работа с товаром - какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор

Ключевые идеи ¢ Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике ¢ Позиционирование осуществляется в сознании потребителей ¢ Позиционирование базируется на получаемой выгоде ¢ Позиционирование – относительное понятие

Ценность и Полезность ¢ Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока службы. Ценность= Полезность - Цена ¢ Полезность - это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара.

Соотношение понятий сегментирование дифференцирование, позиционирование Сегментиров Базис для Позициониро ание дифференци вание ации

Дифференциация товара ¢ Дифференциация товара – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. ¢ Устойчивое отличительное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу

Дифференциация товара

Новые идеи. Проще их позаимствовать ¢ Ваша идея должна быть оригинальной только применительно к проблеме над которой вы сейчас работаете Томас Эдисон ¢ «Идеи, которые я отстаиваю, принадлежат не мне. Я занял их у Сократа. Увел у Честерфилда. Украл у Иисуса. И включил в книгу. Если вам не нравятся их правила, то чьим правилам вы бы хотели следовать ? » Дэйл Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»

Критерии позиционирования ¢ по атрибуту ¢ по преимуществу ¢ по особому использованию ¢ по потребителю ¢ по конкуренту ¢ по категории продукта ¢ по соотношению цена/качество

Стратегии позиционирования ¢ Укрепление существующих позиций ¢ Репозиционирование ¢ Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Репозиционирование ¢ Репозиционирование/Перепозиц ионирование – изменение места, которое занимает предлагаемый продукт в сознании потребителей относительно товаров-конкурентов

Позиционированы по отношению к определенным потребителям ¢ Компания Johnson & Johnson увеличила долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14%, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителей — взрослым, часто моющих голову и поэтому нуждающихся в мягком шампуне.

Позиционирование: Психологические аспекты ¢ Дозированная правда- та, которая помогает продавать продукт ¢ Ограничение свободы выбора – правильный совет

Позиционирование: Методы ¢ Уникальное Торговое Предложение ¢ Позиционирование «рядом с конкурентом» ¢ «Рекламное» позиционирование

«Маркетинг – это не борьба товаров, а борьба различных восприятий товаров» Дж. Траут и Э. Райз

How the mind works. Особенности мышления ¢ мышление ограничено ¢ мышление не защищено ¢ мышление сложно изменить ¢ мышление может быть расфокусировано

Ограниченность мышления ¢ Правило 7: Никто не может запомнить более 7 брендов

Семь бредов составляют 90% рынка ¢ Colgate………………… 28% ¢ Crest………………… 25% ¢ Aquafresh………………. . 11% ¢ Mentadent………………. . 10% ¢ Arm & Hammer……………. . . 6% ¢ Sensodyne………………. . . 3% ¢ Ultra Bright………………. . 2%

Мышление не защищено ¢ Мышление не терпит путаницы l Как дезодорант может быть витаминным

Мышление сложно изменить ¢ Xerox начал выпускать компьютер ¢ Изменение мышления происходит очень медленно

Мышление не меняется Из 25 ведущих брендов по различным категориям продуктов с 1923 года по настоящее время только 5 утратили лидирующие позиции

25 продуктовых категорий ¢ 1. Bacon ¢ 14. Pipe tobacco ¢ 2. Batteries ¢ 15. Razors ¢ 3. Breakfast cereal ¢ 16. Sewing machines ¢ 4. Film ¢ 17. Shirts ¢ 5. Canned fruit ¢ 18. Soap ¢ 6. Canned milk ¢ 19. Soft drinks ¢ 7. Chewing gum ¢ 20. Soup ¢ 8. Chocolate ¢ 21. Shortening ¢ 9. Crackers ¢ 22. Tea ¢ 10. Flour ¢ 23. Tires ¢ 11. Mint candies ¢ 24. Toilet soap ¢ 12. Paint ¢ 25. Toothpaste ¢ 13. Paper

The leading brands in 1923 1. Swift 14. Prince Albert 2. Eveready 15. Gillette 3. Kellogg’s Corn 16. Singer Flakes 17. Manhattan 4. Kodak 18. Ivory 5. Del Monte 19. Coca-Cola 6. Carnation 20. Campbell’s 7. Wrigley’s 21. Crisco 8. Hershey’s 22. Lipton 9. Nabisco 23. Goodyear 10. Gold Medal 24. Palmolive 11. Life Savers 25. Colgate 12. Sherwin-Williams 13. Hammermill

The leading brands of today. 1. Swift 14. Prince Albert 2. Duracell 15. Gillette 3. Cheerios 16. Singer 4. Kodak 17. Arrow 5. Del Monte 18. Dove 6. Carnation 19. Coca-Cola 7. Wrigley’s 20. Campbell’s 8. Hershey’s 21. Crisco 9. Nabisco 22. Lipton 10. Gold Medal 23. Goodyear 11. Life Savers 24. Dial 12. Sherwin-Williams 25. Colgate 13. Hammermill

Only 5 lost their leadership. ¢ 1. _ _ _ _ ¢ 14. _ _ _ _ ¢ 2. Eveready ¢ 15. _ _ _ _ ¢ 3. Kellogg’s ¢ 16. _ _ _ _ ¢ 4. _ _ _ _ ¢ 17. Manhattan ¢ 5. _ _ _ _ ¢ 18. Ivory ¢ 6. _ _ _ _ ¢ 19. _ _ _ _ ¢ 7. _ _ _ _ ¢ 20. _ _ _ _ ¢ 8. _ _ _ _ ¢ 21. _ _ _ _ ¢ 9. _ _ _ _ ¢ 22. _ _ _ _ ¢ 10. _ _ _ _ ¢ 23. _ _ _ _ ¢ 11. _ _ _ _ ¢ 24. Palmolive ¢ 12. _ _ _ _ ¢ 25. _ _ _ _ ¢ 13. _ _ _ _

Мышление может быть расфокусировано ¢ Ошибка – расширять линейку l Pierre Cardin – вино, водка l Heinz – самый известный бренд кетчупа начал выпускать горчицу ( восприятие – желтый кетчуп)

Pierre Cardin wine?

Pierre Cardin vodka?

Проблемы перспективы ¢ Компании смотрят на свои бренды с экономической точки зрения ¢ В долгосрочной перспективе необходим взгляд с точки зрения ментальности

Проблема: Рыба и птица -?

Информация о продукте должна быть простой Мерседес- комфорт на колесах

BMW

Дифференциация на основе атрибутов ¢ Психологический атрибут • Альберт Энштейн – интеллект • Мерлин Монро – сексульность Автомобильные атрибуты • BMW………………. driving • Volvo………. . …………………. safety • Mercedes………………. . …. prestige • Toyota……………. reliability • Jaguar……………styling • Ferrari………. …………………speed

Атрибут – быть первым The first coffee house.

. The first search engine. The first social network

Маркетинг микс