Сегментация потребителей Стратегия бренда занятие 4

Сегментация потребителей «Стратегия бренда» : занятие 4

Сегодня: • Анализ и стратегия бренда: общая логика • Сегментация бренда • Домашнее задание

Домашняя работа На выбор: • Рынок шоколада в коробках • Рынок пива Задачи: • Выберете рынок, с которым вы хотите работать • Составьте карту всего рынка, распределите основных игроков на рынке на это карте • Выберете один бренд на рынке • Напишите его лестницу преимуществ Комментирую индивидуально в течении недели

анализ и стратегия бренда: логика

Основы для разработки стратегии бренда бизнес цели целевая аудитория компания и продукт конкуренты стратегия бренда

Бизнес цели бизнес цели • Какие амбиции у бренда? • Каковая роль бренда в портфеле компании? • Источники бизнеса • Как измеряется успех? целевая аудитория компания и продукт конкуренты стратегия бренда

Компания и продукт бизнес цели целевая аудитория компания и продукт конкуренты стратегия бренда 1. Что в value chain компании помогает создать ценность, отличную от конкурентов? 2. Чем отличается продукт или услуга от конкурентов? (в худшую или лучшую сторону) 3. Опыт потребителя с продуктом, услугой?

Конкуренты бизнес цели 1. Определение конкурентов 2. Анализ коммуникаций конкурентов 3. Анализ продуктового предложения конкурентов 4. Анализ восприятия конкурентов 5. Определение карты рынка целевая аудитория компания и продукт конкуренты стратегия бренда

Целевая аудитория бизнес цели 1. Сегментация аудитории 2. Определение целевой аудитории, стиль жизни, психографика 3. Отношение к категории, драйверы и барьеры 4. Выявление основного инсайта целевая аудитория компания и продукт конкуренты стратегия бренда

Основы для разработки стратегии бренда бизнес цели целевая аудитория компания и продукт конкуренты стратегия бренда

сегментация потребителей

Определение Сегментация рынка: процесс разбивки потребителей на группы или сегменты, в рамках которых потребители имеют аналогичные или схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга

3 вопроса, которые приводят к сегментации 1. Кто покупает? 2. Что они покупают? 3. Почему они покупают?

Firms engage in segmentation to…

Зачем сегментировать? Компании занимаются сегментацией, чтобы: • Разрабатывать разные стратегии для разных рынков • Увеличить продажи и прибыльность от каждого сегмента • Быть лидером в определенных нишах • Отразить и удовлетворить различные предпочтения разных клиентов • Расставлять приоритеты среди сегментов

Зачем сегментировать? • • • Фокус на конкретных и четких потребностях клиентов БОльшая дифференциация на рынке Более эффективное использование ресурсов

Эффективное использование ресурсов Бренд Потребители категории Бюджет на коммуникации 1000 рублей Охватили 1000 потребителей Сообщение интересно для 100 потребителей 40 потребителей позитивно отнесутся к предложению 20 потребителей купят бренд Стоимость нового Клиента равна 50 рублей. 17

Иллюстрация влияния сегментации Коммуникации с учетом сегментов Бренд Сегмент 1 Бюджет на коммуникации 1000 рублей в 3 -х кампаниях на разные сегменты Охватили 1000 потребителей совокупно во всех трех сегментах Сегмент 2 Сообщение интересно для 100 потребителей в каждом сегменте Сегмент 3 20 потребителей купят бренд в 40 потребителей позитивно отнесутся каждом сегменте, совокупный к предложению в объем продаж – каждом сегменте 60 потребителей Стоимость нового Клиента равна 17 рублей. 18

Иллюстрация влияния сегментации: сегментация позволяет получать более высокий доход и предоставляет более высокий ROI Коммуникации без сегментации Коммуникации с учетом сегментов Бренд Потребители категории Стоимость нового Клиента равна 50 рублей. 19 Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Стоимость нового Клиента равна 17 рублей.

Типы сегментационных стратегий • Без дифференциации – игнорирует сегментацию • Сфокусированная – выбирает один сегмент • Дифференцированная – разный маркетинг микс для разных сегментов. Стратегия для крупных компаний

Типы сегментационных стратегий Без дифференциации Firm Market Segment A Дифференцированная Firm Segment B Segment C Segment D Segment A Сфокусированная Firm Segment B Segment C Segment D

Тенденция к микро-сегментации • • • 1950 s – массовые рынки 1960 s – рыночные сегменты 1970 s – нишевые рынки 1980 s – массовая кастомизация 1990 s – микро-рынки 2000 s - e-рынки

Как сегментировать: процесс Определить группы потребителей с уникальными потребностями Оценить привлекательность каждого сегмента и выбрать целевой Определить уникальное предложение для каждого сегмента

Как сегментировать: типы сегментаций ЛЮДИ • Географическая • Демографическая • Психографическая, ценностная • Поведенческая НЕ ЛЮДИ • Потребности • Ситуации потребления

Выбор целевого сегмента Непривлекательный сегмент Отсутствие конкурентного преимущества Слабое конкурентное преимущество Сильное конкурентное преимущество Средний сегмент Привлекательный сегмент Strongly avoid Avoid Possible Secondary target Prime target Possible

Критерии оценка качества сегментации • Сегменты отличаются друг от друга по выгодам • Сегменты могут быть удовлетворены через отличающиеся предложения: разные продукты/сервисы, разные каналы, разные цены, разная коммуникация • Сегментация простая и практичная – менеджмент может ее использовать • Сегменты позволяют повысить прибыль • Сегменты позволяют развить конкурентное преимущество

примеры

Российский стиль жизни (Ru. LS)* • Российский стиль жизни– методика психографического анализа и сегментирования российских потребителей, основанная на ответах 101259 респондентов в возрасте от 10 лет и старше в 60 городах России (с населением от 100 тысяч жителей и более). • Психографика опирается как на личностные характеристики респондента (общительностьзамкнутость, гибкость-ригидность, осторожность-склонность к риску и т. п. ), так и на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепция A. I. O. , разработанная Ф. Рейнолдсом и У. Дарденом). • Психографика применяется в дополнение к демографической и социальноэкономической сегментации потребителей, когда традиционные методы недостаточны для полноценного и четкого объяснения и предсказания потребительского поведения. • Методологической основой типологии Ru. LS является адаптация к российским условиям известных психографических моделей: VALS, VALS-2 (SRI International, А. Митчелл, 1983), LOV (Мичиганский университет, Л. Кале, 1984), RISC, Schwartz. * Инструмент Российского индекса целевых групп

Распределение психографических типов среди городского населения России в возрасте 10 лет и старше Распределение возрастных групп среди представителей различных психографических типов

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ТИПОВ: Выживающие (Survivors) – 17% • • • Хронически бедные, смирившиеся и пассивные Еле сводят «концы с концами» , с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды Главное для них при выборе товаров – цена, практически все деньги тратят на продукты питания Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). С раздражением относятся к рекламе Досуг ограничен чтением газет и телесериалами Религиозны, стараются соблюдать нормы и обряды Образование преимущественно среднее и неполное среднее Средний возраст – 48 лет Политические взгляды носят левую окраску

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ТИПОВ: Традиционалисты (Traditionalists)– 9% • • • Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции Озабочены материальными и семейными проблемами, на решение которых тратят большую часть времени Преимущественно домоседы Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих Откладывают деньги для крупных покупок Досуг не организован, редко бывают даже в кино Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо Средний возраст – 42 года Симпатизируют умеренным левым, центристам

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ТИПОВ: Стремящиеся (Strivers) – 13% • • • Пытаются приспособиться к рыночным отношениям Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других Представляют из себя резерв новаторов Декларируют любовь к классической музыке, джазу, однако, чаще ограничиваются чтением литературы, нежели походом на концерт Озабочены проблемами здоровья, взаимоотношениями полов, межнациональными конфликтами Политические симпатии и антипатии неустойчивы и противоречивы

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ТИПОВ: Обыватели (Mainstreamers) - 18% • • • Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем Покупают только самое необходимое Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами Досуг организован слабо Читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии Средний возраст – 39 лет Политически индифферентны

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ТИПОВ: Беззаботные (Careless) – 6% • • Не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта Несколько самоуверенны Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день) Не любят выделяться, живут в «своем мире» В центре внимания – учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье Средний возраст – 36 лет Политическая ориентация разнородна и не сформирована, нередко декларируются крайние, радикальные взгляды, как левого, так и правого толка

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ТИПОВ: Новаторы (Innovators) – 14% • • • Энергичны и полны энтузиазма Активные подражатели, модники Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному Активно пользуются компьютером и интернетом Активные потребители импортных марок С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки Стремятся поддерживать себя в спортивной форме Заработки и курс валют, секс, учеба – наиболее актуальные для них проблемы Средний возраст – 31 год Политическая ориентация разнородна и не сформирована

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ТИПОВ: Благополучные (Successful) – 10% • • • Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем Заботятся о семье Если выбрали марку, то стараются ее покупать Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дереву Склонны отдавать другим старые, но добротные вещи Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день) Стремятся проводить отпуск в новых местах, в т. ч. за границей Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами Энергичны и целеустремленны Средний возраст – 37 лет Симпатизируют правым

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ТИПОВ: Преуспевающие, достигшие успеха (Achievers) – 13% • • • В основной массе - высокообеспеченные и преуспевающие Ведут активный образ жизни Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам Активно пользуются компьютером и интернетом Сконцентрированы на работе. Ориентированы на жизненный успех, карьеру В центре внимания – общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность Стремятся проводить отпуск в новых местах, в т. ч. за границей Ценят свою свободу, общительны Считают, что деньги - лучший показатель успеха Средний возраст – 33 года Политические взгляды носят выраженную либеральную окраску

Психотипы среднего класса на основе исследований Комкона Нормативные материалисты Новаторы Ценители удовольствий Стабильность, дом, семья, быт, материальное благополучие, спокойная, достойная жизнь Цена/качество Свобода, новые открытия, любовь, романтика, творчество, самовыражение, «поиски себя» Вкус жизни, удовольствие, индивидуализм/ эгоизм, наслаждения, престиж, мода Карьера, успех, власть, независимость, социальное признание, целеустремленность, статус Самосовершенствование, Наличие денег – фактор стабильности, обеспечивающего потребности семьи Самое главное для них в материальных ценностях – возможность создания комфортных условий для членов семьи Крайне отрицательно относятся к неконтролируемой трате денег Деньги – средство для воплощения своих идей. Стремление к успеху – стремление к радости от разнообразия впечатлений. Не особенно лояльные потребители, так как часто меняют образ жизни Деньги – средство реализации своих желаний Для достижения успеха карьеристы готовы поступаться чем-то в настоящем. Они выстраивают для себя определенный приоритет затрат Символами успешности не вещи, а их цена и качество, хотя в ситуации необходимости демонстрации уровня успешности, считают возможным сделать это за счет внешней атрибутики Для них важно совершать свой выбор в рамках личных традиций, собственного стиля. Внешние атрибуты не являются однозначными признаками успешности человека Деньги и вещи не самоцель, а возможность сделать приятное себе и своим друзьям. Деньги дают ощущение свободы Символом успеха для них являются исключительно материальные показатели: дорогой автомобиль, хороший алкоголь, престижная квартира, модная одежда Источник: Комкон, «Стиль жизни среднего класса» , 2003 -2010 Целеустремленные прагматики Одухотворенные традиционалисты взаимопонимание и гармония, самореализация, внутреннее содержание, здоровье и самоуважения 38

домашняя работа

Домашняя работа Задачи: • Разработайте сегментацию потребителей вашего рынка (пообщайтесь с потребителями) • «Нарисуйте» портрет каждого сегмента • Выберите приоритетный сегмент для запуска нового бренда в вашей категории • Обоснуйте свой выбор Пришлите мне задание 31 октября