Сегментация и выбор целевого рынка
Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Учёт специфики товара при проведении сегментации рынка Развитие маркетинга прошло три этапа: Массовый маркетинг. При таком маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Целевой маркетинг. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.
Целевой маркетинг требует проведения следующих трёх основных мероприятий: ü сегментация рынка – разбивка рыночных покупателей на группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка; ü выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него или на них со своими товарами; ü позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т. е. найти часть рынка и определить объект, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия; выбрать правильный управленческий подход к процессу принятия решений на рынке и основу для выбора правильного сочетания элементов маркетингового комплекса.
Сегментация рынка: vпозволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах; vобеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров; vпомогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей; vспособствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; vобеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы.
При выборе целевого рынка следует придерживаться определённой последовательности: 1. Определение потенциала сегмента рынка, т. е. определение его ёмкости – количественных параметров. 2. Оценка доступности сегмента рынка, т. е. определение возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. 3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает целый ряд последовательно осуществляемых мероприятий. 4. 1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путём суммирования весов факторов риска. Подсчёт ведётся отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот сегмент, у которого полученная сумма меньше, чем у других. 4. 2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции. 4. 3. Определение конкурентоспособности товара. 4. 4. Выявление позиций основных конкурентов. 4. 5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. 4. 6. Определение возможного объёма продаж.
При расчёте доли рынка и возможного объёма продаж важно правильно осуществить позиционирование товаров – сведение к минимуму неопределённости, связанной с товаром. Для этого важно выяснить: • каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы); • каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); • какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара); • какую цену даёт потребитель за товар (для расчёта затрат и доходов и для ценовой политики); • чем привлекательны для потребителя товары конкурентов; • где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта) и т. д.
Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.
При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами: 1)Концентрированный метод, или «метод муравья» , предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. 2)Дисперсный метод, или «метод стрекозы» , реализуется путём проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.
Мероприятия по выбору целевого рынка можно менять местами или проводить параллельно: предполагаемая последовательность не является жёсткой. Как мы уже поняли, единого метода сегментации рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных параметров. Так, для рынка потребительских товаров применимы следующие сегментации:
1. Сегментация по географическому принципу; 2. Сегментация по демографическому принципу. При этом используются следующие демографические переменные: • возраст или этап жизненного цикла семьи; • пол; • уровень доходов. 3. Сегментация по психологическому принципу: • общественный класс; • образ жизни; • тип личности.
4. Сегментация по поведенческому принципу: • поводы для совершения покупки; • искомые выгоды; • статус пользователя; • интенсивность потребления; • степень приверженности. Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трём товарным маркам. Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. • степень готовности покупателя к восприятию товара; • отношение к товару.
Сегментация рынка товаров производственного назначения чаще всего проводится по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга. Ещё одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика, т. е. значимость потребителя.
Основные критерии сегментации рынка Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчёркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка. Необходимость сегментации определяется давлением рынка: • при экономическом росте происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения; • при ухудшении экономической ситуации происходит свёртывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.
Цель анализа при сегментации – выявление ниши, её разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов: q возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков; q значительные размеры перспективного рынка и ёмкость сегментов; q существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка; q отзывчивость потребителей на внешние воздействия.
Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 2. 1). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. Поэтому осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя. К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся: § адекватный потребностям производителя размер рынка; § слабая связь между сегментами; § низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами; § устойчивые различия между сегментами; § низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента; § значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.
Критерии определения сегмента рынка Таблица 2. 1. Критерий сегментации Количественные параметры сегмента Параметры Ёмкость сегмента; число потенциальных Потребителей Доступность сегмента для предприятия Каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки Существенность сегмента Устойчивость; доступность Прибыльность Рентабельность результатов деятельности предприятия на данном сегменте Защищённость сегмента Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов Возможность эффективной работы в сегменте Уровень подготовленности к работе; возможность достижения эффективности Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов -
При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 2. 2. Общие признаки сегментации рынка Признаки сегментации Социально-экономические; демографические; географические; ситуационные; психографические; поведенческие, и т. д. Один ключевой параметр (экономичность, дизайн, надёжность); несколько ключевых параметров (надёжность и наличие дополнительных устройств) Рыночные; производственные; финансовые; управленческие; сбытовые; ценовые, и т. д. Виды сегментации Сегментация по потребителям Общая характеристика Позволяет изучить потенциального покупателя. Наиболее распространена Сегментация по параметрам продукции Учитывает реакцию потребителей на определённые параметры товара Сегментация по основным конкурентам Предполагает выявление преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, деление рынка на группы в соответствии с выявленными потребностями
Основные достоинства сегментации рынка: • создание новых изделий, соответствующих запросам рынка; • определение эффективных стимулирования сбыта; стратегий • оценка конкуренции на рынке; • • объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Основные недостатки сегментации рынка: • выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей; • разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980 -х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках; • сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения. При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления и продукции производственного назначения.
Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления • • По социальным переменным: нация – язык раса религия возраст пол семейное положение социальная группа профессия • • • По экономическим переменным: душевой доход уровень обеспечения жильём уровень потребления товара уровень обеспечения услугами возможность получения кредита
• • • • По географическим переменным: часть света страна регион город природно-климатические условия По психологическим факторам: отношение к товару отношение: - к новому; - к покупке; - к рекламе; - к здоровью; - к престижу По потребительским мотивам: цена обслуживание качество совместимость дизайн экономичность марка приверженность типу магазина.
Сегментации по указанным признакам для товаров индивидуального потребления выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки; сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель; сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков; сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара; сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определённой марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки; сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомлённых и осведомлённых, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нём, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.
На практике используют шесть видов сегментации рынка: • Макросегментация – деление рынков по странам, регионам. • Микросегментация – определение групп потребителей в рамках одной страны. • Сегментация вглубь – сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается. • Сегментация вширь – сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется. • Предварительная сегментация – определение начала маркетинговых исследований и охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения. • Окончательная сегментация – определение оптимальных сегментов рынка.
Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой. Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша. Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.
Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации. При формировании рыночной ниши следует придерживаться следующего алгоритма: • выявление реального потребителя продукции предприятия • определение технологии потребления товара • оценка сравнительной важности свойств товара для потребителя • выяснение возможности предприятия по дифференциации товара, направленной на создание дополнительных удобств для потребителя • определение затрат на создание дополнительных преимуществ для потребителя • выбор варианта дифференциации товара (критерий – максимум удобств для потребителя) • сохранение конкурентных преимуществ при использовании стратегии дифференциации товара • сокращение издержек производства
Существуют два подхода к формированию рыночной ниши: вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей; горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы. Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования. В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (см. табл. 3. 1).
Стратегии сегментации рынка Название Сущность стратегии Унифици- Собственно рованная сегментация фактически проводится Черты не Дифферен- Различные продукты цировани (или) программы ная маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка Использование Отсутствие характерных признаков продавца товара; однородность рекламы; отсутствие предпочтения со стороны потребителей определённого вида товаров Дифференцированныепродукты и способы их реализации; более высокая степень предпочтения покупки определённых видов товара; более высокая стоимость производства товаров Эффективна для производителей товаров, не имеющих отличительного признака. Но есть примеры модификации таких товаров. Концентрированная Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка Атомизация Рынок разбивается на Характерные черты потребителя мельчайшие единицы вплоть до индивидуального потребителя Например, мороженое, выпускаемое для трёх сегментов: оптовая продажа (ящики), продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и из киосков. Целесообразна для повышения эффективности торговли Высокий потенциал рынка; Эффективна особый престиж товара; узкоспециализированных возможности обеспечения производителей высокой рентабельности производства; высокая степень риска для Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования
Основными этапами планирования стратегии сегментации являются: 1. определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием; 2. анализ сходства и различий потребителей; 3. разработка профилей групп потребителей; 4. выбор потребительского сегмента; 5. определение места предприятия на рынке относительно конкурентов; 6. подготовка соответствующего плана маркетинга.
Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование. Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании. К основным типам позиционирования товара на рынке относятся: • отличительные качества товара; • существующая выгода; • особый способ использования товара; • категория потребителей; • отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар; работу с товаром, которая позволяет определить действия для того, чтобы данный товар занял определённое место среди товаров-конкурентов. Позиционирование осуществляется по двум показателям – качества и цены. Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочнения собственных позиций на рынке.
Выбор целевого рынка и стратегии охвата рынка После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему. Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
На выбор целевых рынков влияют следующие факторы: 1. ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг; 2. степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т. д. ) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т. д. ) – массовый маркетинг; 3. этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный; 4. степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга; 5. маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.
Возможны пять вариантов выбора целевого рынка: 1. сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте; 2. предложить один товар всем рыночным сегментам; 3. одному рынку предложить все товары; 4. для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары; 5. не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары. Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами (табл. 4. 1).
Пробный рынок – некоторая часть определённого рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар. Существуют следующие рекомендации к организации приёмов работы на пробном рынке: 1. Целями пробной продажи могут быть: • Оценка шансов товара; • Выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ; • Рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок. 2. На пробном рынке можно испытывать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т. д. ); 3. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка; 4. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить; 5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).
Табл. 4. 1 Альтернативные методы освоения целевого рынка Наименование метода Различия по критериям маркетинга Товару Потребителю Цене Массовый Массовое производство, Широкий круг распределение и потребителей стимулирование сбыта одного товара Один общепризнанный диапазон цен Концент-рированный Один товар, Одна группа характеризующий одно стратегически важное на данном этапе развития предприятия направление Единая цена для всех потребителей Диффе-ренциро-ванный Самостоятельное товарное предложение для каждого сегмента Две или более групп потребителей Различный диапазон цен для каждой группы потребителей
Эти три способа охвата рынка фирма использует для определения и удовлетворения потребности целевого рынка. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, продать как можно больше продукции одного вида. При этом важно, чтобы большая масса людей испытывала потребность в одинаковых товарах. Преимущество такого маркетинга в том, что экономия затрат на производство и продвижение товара позволяет фирме устанавливать низкие, конкурентоспособные цены. При концентрированном маркетинге фирма концентрируется на одной группе потребителей (сегменте рынка) с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для этой одной группы. В этом случае фирма несёт больше расходов, что влияет и на цену товара. Дифференцированный маркетинг, в какой-то степени, объединяет первых два метода, и он более распространён. Конечным результатом выбора целевого рынка для фирмы является вычленение определённой группы покупателей, для удовлетворения потребностей которых фирма будет производить свою продукцию с целью обеспечения желаемых объёмов продаж и роста рентабельности
Вопросы для самопроверки 1. Что такое сегментация рынка? 2. Каковы преимущества массового маркетинга по сравнению с сегментированным (целевым) маркетингом? 3. Что такое позиционирование товара? 4. Что первично: позиционирование товара или выбор целевого рынка? 5. Какие принципы и методы используются при позиционировании товара на рынке? 6. Что даёт позиционирование производителю и сбытовику товара?
Тестовые задания для самопроверки 1. Что можно отнести к основным мероприятиям по проведению целевого маркетинга? А) сегментация рынка Б) изучение спроса на рынке В) выбор целевых сегментов рынка Г) позиционирование товара на рынке Д) анализ рынков и выбор лучшего 2. Целевой маркетинг подразумевает: А) классификацию клиентов по спросу на данный товар Б) разработку товаров в отдельности для каждого отобранного сегмента 3. Позиционирование товара – это А) сведение к минимуму неопределённости, связанной с товаром Б) продажа данного товара только в определённом месте рынка
4. Что относится к критериям, определяющим сегмент рынка? А) численность потенциальных потребителей Б) разделение потребителей по социальным признакам В) географическое расположение сегмента рынка Г) уровень конкурентоспособности Д) уровень подготовленности к работе 5. Что можно отнести к основным достоинствам сегментации рынка? А) создание новых изделий Б) специализация только на одном товаре В) стремление угодить только одному типу потребителей Г) оценка конкурентоспособности на рынке 6. Какие типы сегментации выделяют по признакам товаров индивидуального потребления? А) сегментация по статусу пользователя Б) сегментация по географическому расположению сегмента В) сегментация по обстоятельствам применения Г) сегментация по политическому фактору в стране Д) сегментация по стадии готовности покупателя 7. Рыночное окно – это А) группа товаров Б) группа потребителей В) совокупность спроса и предложения
9. Вертикальная ниша – это А) удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах Б) реализация данного товара или группы функционально близких товаров 10. Пробный рынок – это А) часть рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар Б) участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность
Ответы: 1. А, В, Г 2. Б 3. А 4. А, Г, Д 5. А, Г 6. А, В, Д 7. В, Г 8. Б 9. Б 10. А
Глоссарий Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него или на них со своими товарами. Главная цель сегментации рынка – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. Пробный рынок – некоторая часть определённого рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар. Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров. Сегментация рынка – разбивка рыночных покупателей на группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определёнными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей. Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Цель анализа при сегментации – выявление ниши, её разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами.
Скачать презентацию Сегментация и выбор целевого рынка Сегментация рынка
сегментация.pptx