Сегментация и разработка ценностного предложения для потребителей принципы

Сегментация и разработка ценностного предложения для потребителей: принципы, методика, опыт. Совместно с компанией

Кто мы такие?

История компании «Иридиум» 3 Иридиум работает на рынке с 2003 года, участник ESOMAR. Наша цель – это предоставление комплексных исследовательских услуг от исследований до внедрения решений, на основании полученных данных Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Кто мы?

Ключевые отличия компании Иридиум 4 • Фокус на эмоциональных выгодах • Погружение • Разработка концепций • Инструменты внедрения • Гибкие временные международные команды Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Кто мы?

Опыт компании «Иридиум» • МАКФА • РУСАГРО (Чайкофский) • ТЕВА (САНОРИН, СТОПАНГИН, НОВОПАССИТ) • ФАРМСТАНДАРТ (МАКСИКОЛД, КОДЕЛАК, АРБИДОЛ) • ОКНО-ТВ • ТЕХНОСЕРВ • РОСБАНК • РАЙФФАЙЗЕН БАНК • ИНКОМ НЕДВИЖИМОСТЬ • SELA • REEBOK Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 5 • OЧАКОВО (Очаково-премиум, квас, коктейли) • Лебедянский (Фруктовый Сад, Я, Тонус) • МИКОЯНОВСКИЙ МПЗ • ВИММ-БИЛЬ-ДАНН (J-7) • СИБИРСКИЙ БЕРЕГ (Кириешки, Компашки, новые продукты) • HFS (АНТЕННАТЕЛЕСЕМЬ; Marie Claire; Elle ) • KNAUF INSULATION • GRUNDFOS Кто мы?

Сегментация: принципы и подходы, проблемы в практике

Определение сегментации 7 Сегментирование рынка: процесс разбивки потребителей на группы или сегменты, в рамках которых потребители имеют аналогичные или схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика

Иллюстрация влияния сегментации 8 Коммуникации без сегментации Бренд Потребители категории Бюджет на коммуникации 1000 рублей Охватили 1000 потребителей Сообщение интересно для 100 потребителей 40 потребителей позитивно отнесутся к предложению 20 потребителей купят бренд Стоимость нового Клиента равна 50 рублей. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика

Иллюстрация влияния сегментации 9 Коммуникации с учетом сегментов Бренд Сегмент 1 Бюджет на коммуникации 1000 рублей в 3 -х кампаниях на разные сегменты Охватили 1000 потребителей совокупно во всех трех сегментах Сегмент 2 Сообщение интересно для 100 потребителей в каждом сегменте Сегмент 3 20 потребителей купят бренд в 40 потребителей позитивно отнесутся каждом сегменте, совокупный к предложению в объем продаж – каждом сегменте 60 потребителей Стоимость нового Клиента равна 17 рублей. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика

Иллюстрация влияния сегментации: сегментация позволяет получать более высокий доход и предоставляет более высокий ROMI Коммуникации без сегментации Коммуникации с учетом сегментов Бренд Потребители категории Стоимость нового Клиента равна 50 рублей. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 10 Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Стоимость нового Клиента равна 17 рублей. Принципы и методика

Процесс сегментации состоит из трех стадий Определить группы потребителей с уникальными потребностями Оценить привлекательность каждого сегмента и выбрать целевой Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 11 Определить уникальное предложение для каждого сегмента Принципы и методика

Критерии оценки качества сегментации 12 • Сегменты отличаются друг от друга по выгодам • Сегменты могут быть удовлетворены через отличающиеся предложения: разные продукты/сервисы, разные каналы, разные цены, разная коммуникация • Сегментация простая и практичная – менеджмент может ее использовать • Сегменты позволяют повысить прибыль • Сегменты позволяют развить конкурентное преимущество Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика

Когда сегментирование необходимо? 13 Основные «ситуации потребления» , с которыми сталкивались на практике: • изменение уровня конкуренции в категории • маленькие ресурсы у компании • необходимость повысить прибыль • желание повысить ROMI • разработка маркетинговой стратегии при выходе в категорию с сильной конкуренцией Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика

Ключевые проблемы при работе с сегментацией 14 • Цели, подготовка и внедрение сегментации: что предшествует сегментации и в том, что происходит после того, как сегменты сформированы: • Люди «вне маркетинга» : сегментация и ее внедрение должны реализовываться на принципах change management Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика

Зачем управлять изменениями? продуктивность Грамотно управляемые изменения Плохо управляемые изменения «долина безнадежности» Неуправляем ые изменения 15 Ключевой риск: корпоративный страх делать что-то новое, отличающееся от принятой практики. Это своего рода парадокс – вся литература, все встречи забиты словами на тему «инновации» , от жителей страны требуют «инновационного поведения» . время Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика

Этапы проекта с точки зрения управления изменениями Привлечь агентство к формирован ию выгод от сегментации Сформировать команду в первую очередь из единомышленн иков внутри компании Инициировать обсуждения внедрения маркетингмикса, стоимости и проблем, провести исследование На мозговых штурмах сформировать возможные гипотезы сегментов и маркетинг -микса для каждого На основании исследования детализировать маркетинг-микс и запустить локальный проект Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 16 Создать презентации и привлечь руководство, а также новых сторонников в «производственных» и «продажных» подразделениях Разрекламировать внутри компании результаты и победителей Масштабиро вать проект Принципы и методика

Сегментация является базой при разработке бренда и маркетинг-микса Определение критериев сегментации (качественное исследование) Сегментация потребителей (количественное исследование) Выбор привлекательных сегментов и архитектура марок Определение инсайтов для разработки концепции бренда (качественное исследование) Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Концепции Бренда (Insight, Proposition, RTB) тест концепций бренд (кол. исслед. ) 17 Платформа бренда и концепция коммуникации Принципы и методика

Сегментация – начало маркетинга в компании 18 В результате сегментации становится возможным применение всех техник связанных с инновациями, этнографией, в целом – с осознанным развитием дифференциации Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика

Эмоциональные выгоды: критерий для сегментации, которая создает бренды

Эмоциональные выгоды: критерий для сегментации, которая создает бренды Выгоды могут быть не только функциональными, но и эмоциональными 20 что важно для потребителей и не удовлетворено конкурентами Самовыражение Забота Польза Настроение Вкус Освежиться Энергия Безопасность Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: способ построения маркетинг-микс 21 Стиль Ценности Эмоциональные выгоды Функциональные выгоды Характеристики продукта или услуги Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 22 Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 23 Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 24 Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 25 Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 26 Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 27 Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 28 Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 29 Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 30 Эмоциональные выгоды

Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей 31 в компании Отметить что-то Удовольствие от общения На работе Клубы/ дискотеки Традиционные встречи Встреча с мужчиной Встреча с подругами На даче Удовольствие от продукта место потребления После работы дома ситуация потребления дома вне дома В пути одна Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей 32 в компании Отметить что-то Удовольствие от общения На работе Без повода (клубы. . ) Традиционные встречи Территория бренда Pradis Light Встреча с мужчиной Встреча с подругами На даче Удовольствие от продукта место потребления После работы дома ситуация потребления дома вне дома В пути одна Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ: Потребитель ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: Женщины 25 -35 лет, ведущие активный образ жизни и получающие удовольствие от общения Чтобы почувствовать всю полноту праздника при общении с небезразличными для меня людьми мне необходимо расслабиться и сбросить груз проблем… СУТЬ БРЕНДА: ПОТРЕБЛЕНИЕ: Праздник общения В компании подруг, друзей, новые знакомства, ощущение праздника КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА: Коктейли и пиво на территории общения ДИФФЕРЕНЦИАТОР БРЕНДА: Удовольствие от общения, натуральность, вино, премиальность, стиль и тональность ЦА 33 ЦЕННОСТИ БРЕНДА: Свобода, праздник, общение с близкими людьми Бренд ЛИЧНОСТЬ/СТИЛЬ БРЕНДА: Активный, легкий, общительный, романтик, с чувством юмора, движется вперед ВЫГОДЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ: Функциональные: расслабление, натуральность, свежесть, приятный вкус Эмоциональные: поднятие настроения, статус через натуральность продукта, удовольствие от общения, подчеркивает индивидуальность АТРИБУТЫ ПРОДУКТА: Мягкий винный коктейль, слабоалкогольный и слабогазированный ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА Pradis Light - полноценность праздника общения Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

Преимущества использования эмоциональных выгод для сегментации 34 • Релевантность психологии поведения человека и потребления • Долгосрочность с точки зрения восприятия • Защищенность от технологических изменений • Возможности для развития инноваций в продукте/услугах и каналах продаж, коммуникаций • Нет жестких требований к уникальности Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

Кейс

одна из крупнейших медиа групп в мире 36

37 HFS HFS Один из крупнейших издательских домов в России HFS HFS > 56 филиалов в России и филиал в Украине > 3000 человек персонала HFS HFS > 19 000 читателей (AIR) HFS HFS HFS HFS

350 000 210 000 180 000 715 000 copies 340 000 885 000 170 000 MASS 7 429 830 280 000 MASSTIGE 330 000 copies 75 000 1 700 000 90 000 PREMIUM 11 000 38 copies LUXE 176 000 Издания во всех ценовых сегментах 5 303 930 2 125 900

39 Общенациональный городской телегид «Антенна. Телесемь» Самый большой национальный тираж! 5 303 930 экз. Первая аудитория в России! (AIR) 11 912 200 человек Географический охват 71 город России 4 города стран СНГ и Балтии

40 млн чел (AIR) Для сравнения: рейтинг программы «Время» 22/09 в 21. 00: 8, 9% = 6, 47 млн чел Источник: TNS Gallup

Предпосылки для проекта со стороны HFS 41 • Стратегия: необходимо развивать отношения с имеющимися потребителями и защищать свою долю на рынке. Каким образом это сделать? • Продукт: в какую сторону следует менять издание? • Коммуникации: о чем и как сообщать в рекламе практические сервисы, вдохновление, имидж? Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Видение проекта со стороны Иридиум • Успешность издания – большая проблема для внедрения результатов исследований 42 Многократные презентации и возможные вариант развития маркетинг-микса на основании эмоциональных выгод включены в проект • Особенности потребления – «семейное потребление» телегидов В рамках исследования были использованы диады – интервью с мужем и женой одновременно • Телегиды – продукт, который находится «между» двумя категориями: ТВ и пресса Понимание категории телегидов формировалось на основании анализа отношения и к ТВ, и к самим телегидам, и к категории «развлечение» . Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Антенна – один из лидеров, что дальше? 43 • Антенна занимает лидирующую позицию в сознании потребителей: один из лидеров по известности и по качеству • Потенциальной проблемой является то, что Антенна отличается от конкурентов преимущественно функциональными отличиями, которые могут быть скопированы и постепенно переходят в разряд выгод, присущих большинству телегидов: удобная программа, привлекательный дизайн Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Выход – сегментация и развитие сфокусированных предложений 44 Для защиты своей лидерской позиции от наиболее опасных конкурентов – это Аи. Ф и 7 Дней, предлагаем рассмотреть основные стратегии: развитие отношение с существующими читателями и фокусировка на наиболее крупных сегментах потребителей с возможным созданием суббрендов или самостоятельных брендов для более мелких сегментов. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Телегиды нужны не только для того, чтобы читать программу, телегиды – это способ получения эмоций Развлечение 45 Телевидение Телегиды Инструмент для получения удовольствия, общения и отдыха, как побег от реальности Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Эмоционально, чувственно Сегментация по эмоциональным выгодам Сегмент «тоска по любви, жажда эмоций» Сегмент «жажда Функционально, лаконично 46 нового опыта, новых ощущений» Сегмент «интеллектуальное развлечение для общения» Сегмент «план по- интересненькому» Знать, что будут показывать по телевизору Побаловать себя новыми впечатлениями, интересными историями Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Быть интересным собеседником в компании Отвлечься от проблем, чувствовать спокойствие, «разгрузить мозг» Практический кейс

Концепции брендов, сфокусированных на сегментах 47 Целевой сегмент «Тоска по любви, жажда эмоций» , успешные женщины 25 -45 лет Потребительский инсайт: В повседневной суете, в заботах и проблемах хочется ненадолго сбежать от всего, почувствовать яркие эмоции и ощутить удивительное тепло любви…. Выгоды: Побег из реальности, ощущение любви и заботы, удивительные истории, ощущение сопричастности Стилистика: мягкие и теплые тона, неактивная тональность, расслабление Бренд-ролевая модель Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Концепции брендов, сфокусированных на сегментах Целевой сегмент «Тоска по любви, жажда эмоций» , успешные женщины 25 -45 лет 48 Издание: • обсуждение фильмов и программ, которые касаются темы отношений • отдельная «мини-программа» по таким передачам на ТВ • реальные истории, акцент на «реальные истории со счастливым концом» • привлечение звезд к обсуждению актуальных тем • формат «документального дневника» • большие фотографии • психология Продвижение: • акцент на wom-маркетинг • Реклама, привязанная к ежедневному «трафику» • активное продвижение в интернете • видеоверсия в интернете • community Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Концепции брендов, сфокусированных на сегментах 49 Целевой сегмент «Жажда нового опыта, новых ощущений» , молодые семьи, женщины 25 -35 лет. Потребительский инсайт: Среди обычных дел и забот хочется окунуться во что-то необычное, интересное, завораживающее, окунуться в яркие переживания и интересные истории…. Выгоды: удовольствие, необычные истории Стилистика: легкость, яркость, индивидуальность Бренд-ролевая модель Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Концепции брендов, сфокусированных на сегментах 50 Целевой сегмент «Жажда нового опыта, новых ощущений» , молодые семьи, женщины 25 -35 лет. Продукт: • короткие истории, широкий спектр тем – от путешествий, развлечений, кулинарии и отношений до социальных тем • более современная и модная стилистика «интернет» Продвижение: • акцент на event-маркетинг • реклама, привязанная к ежедневному «трафику» • активное продвижение в интернете • видеоверсия в интернете • community Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Концепции брендов, сфокусированных на сегментах Целевой сегмент мужчины 36 -45 лет «План 51 по-интересненькому» , Потребительский инсайт: У меня не так много свободного времени и я не хочу прикладывать никаких серьезных усилий, чтобы организовывать свой досуг. Я хочу, чтобы мне нашли все интересненькое и предложили, а я уже выберу Выгоды: удобство, простота Стилистика: функциональность, интуитивно понятно, без излишеств Бренд-ролевая модель Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Концепции брендов, сфокусированных на сегментах Целевой сегмент мужчины 36 -45 лет «План 52 по-интересненькому» , Продукт: • максимальное удобство для поиска интересных тем, группировка не по каналам, а по темам • увязка с вариантами развлечений по той же «теме» , но не ТВ • «ручка в комплекте» • SMS-сервисы с напоминанием Продвижение: • акцент на наружную рекламу с учетом трафика аудитории Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Концепции брендов, сфокусированных на сегментах 53 Целевой сегмент «Интеллектуальное развлечение для общения» , женщины и мужчины 36 -45 лет Потребительский инсайт: Я люблю обсуждать с друзьями и в семье интересные темы – это развлечение и в тоже время – способ лучше понять друга Мне необходим источник идей для нашего общения! Выгоды: разнообразие рубрик, удовольствие от интересного текста и ярких картинок Стилистика: яркость, эмоции и люди Бренд-ролевая модель Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Концепции брендов, сфокусированных на сегментах 54 Целевой сегмент «Интеллектуальное развлечение для общения» , женщины и мужчины 36 -45 лет Продукт: • широкий спектр тем с ссылками на соответствующие ТВпередачи • сплетни • управление диалогом с читателем (вопросы к редакционным материалам, предложение обсуждать на форуме) Продвижение: • реклама, привязанная к ежедневному «трафику» - «зарядка для ума» • акцент на event-маркетинг • активное продвижение в интернете • видеоверсия в интернете • community Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс

Принятые решения на основании сегментации

Эмоционально, чувственно Изменение стратегии: фокус на эмоциях, портфель брендов Сегмент «тоска по любви, жажда эмоций» Сегмент «жажда Функционально, лаконично 56 нового опыта, новых ощущений» Сегмент «интеллектуальное развлечение для общения» Сегмент «план по- интересненькому» Знать, что будут показывать по телевизору Побаловать себя новыми впечатлениями, интересными историями Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Быть интересным собеседником в компании Отвлечься от проблем, чувствовать спокойствие, «разгрузить мозг» Результаты

Изменения в издании 57 • Полноцветная печать и журнальный формат А 4 позволи привлечь молодую аудиторию, чего нет у КП, АИФ, 7 дней • Лучшие показатели по удобству программы Название издания Количество полос на один телепрограмный день Количество публикуем ых каналов Количество анонсов на один телепрограмный день Цветность и качество бумаги Телесемь 6 40 31 -35 Полноцветная печать, глянцевая бумага 25 25 -27 черно/белая печать, газетная бумага 33 7 -15 (в отсутствие рекламы в отдельных случаях до 25) Многоцветная печать, газетная бумага 27 35 -40 (из них около 9 -10 анонсов дублируются в телепрограммы и в блоке с вынесенными отдельно анонсами) Полноцветная печать, газетная бумага Панорама ТВ 4 Метро ТВ 4, 5 – 6, в основном - 5 – 5, 5 (количество нестабильно) Петербургский телезритель 6 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты

Коммуникации, которые были раньше Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 58 Результаты

Коммуникации, которые были разработаны без сегментации Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 59 Результаты

Новые коммуникации Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. 60 Результаты

Ключевые факторы успеха сегментации 61 • Change management • Эмоциональные выгоды • Технологичность • Последовательность • Комплексность Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты