Сегментация и разработка ценностного предложения для потребителей: принципы,

Сегментация и разработка ценностного предложения для потребителей: принципы, методика, опыт. Совместно с компанией

Кто мы такие?

3 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Кто мы? История компании «Иридиум» Иридиум работает на рынке с 2003 года, участник ESOMAR. Наша цель – это предоставление комплексных исследовательских услуг от исследований до внедрения решений, на основании полученных данных

4 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Кто мы? Ключевые отличия компании Иридиум Фокус на эмоциональных выгодах Погружение Разработка концепций Инструменты внедрения Гибкие временные международные команды

5 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Кто мы? Опыт компании «Иридиум» OЧАКОВО (Очаково-премиум, квас, коктейли) Лебедянский (Фруктовый Сад, Я, Тонус) МИКОЯНОВСКИЙ МПЗ ВИММ-БИЛЬ-ДАНН (J-7) СИБИРСКИЙ БЕРЕГ (Кириешки, Компашки, новые продукты) HFS (АНТЕННА\ТЕЛЕСЕМЬ; Marie Claire; Elle ) KNAUF INSULATION GRUNDFOS МАКФА РУСАГРО (Чайкофский) ТЕВА (САНОРИН, СТОПАНГИН, НОВОПАССИТ) ФАРМСТАНДАРТ (МАКСИКОЛД, КОДЕЛАК, АРБИДОЛ) ОКНО-ТВ ТЕХНОСЕРВ РОСБАНК РАЙФФАЙЗЕН БАНК ИНКОМ НЕДВИЖИМОСТЬ SELA REEBOK

Сегментация: принципы и подходы, проблемы в практике

7 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика Определение сегментации Сегментирование рынка: процесс разбивки потребителей на группы или сегменты, в рамках которых потребители имеют аналогичные или схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

8 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Иллюстрация влияния сегментации Коммуникации без сегментации Бренд Потребители категории Принципы и методика Стоимость нового Клиента равна 50 рублей. Бюджет на коммуникации 1000 рублей Охватили 1000 потребителей Сообщение интересно для 100 потребителей 40 потребителей позитивно отнесутся к предложению 20 потребителей купят бренд

9 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Иллюстрация влияния сегментации Коммуникации с учетом сегментов Бренд Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Принципы и методика Бюджет на коммуникации 1000 рублей в 3-х кампаниях на разные сегменты Охватили 1000 потребителей совокупно во всех трех сегментах Сообщение интересно для 100 потребителей в каждом сегменте 40 потребителей позитивно отнесутся к предложению в каждом сегменте 20 потребителей купят бренд в каждом сегменте, совокупный объем продаж – 60 потребителей Стоимость нового Клиента равна 17 рублей.

10 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Иллюстрация влияния сегментации: сегментация позволяет получать более высокий доход и предоставляет более высокий ROMI Принципы и методика Коммуникации без сегментации Бренд Потребители категории Стоимость нового Клиента равна 50 рублей. Коммуникации с учетом сегментов Бренд Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Стоимость нового Клиента равна 17 рублей.

11 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Процесс сегментации состоит из трех стадий Определить группы потребителей с уникальными потребностями Оценить привлекательность каждого сегмента и выбрать целевой Определить уникальное предложение для каждого сегмента Принципы и методика

12 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Критерии оценки качества сегментации Сегменты отличаются друг от друга по выгодам Сегменты могут быть удовлетворены через отличающиеся предложения: разные продукты/сервисы, разные каналы, разные цены, разная коммуникация Сегментация простая и практичная – менеджмент может ее использовать Сегменты позволяют повысить прибыль Сегменты позволяют развить конкурентное преимущество Принципы и методика

13 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Когда сегментирование необходимо? Основные «ситуации потребления», с которыми сталкивались на практике: изменение уровня конкуренции в категории маленькие ресурсы у компании необходимость повысить прибыль желание повысить ROMI разработка маркетинговой стратегии при выходе в категорию с сильной конкуренцией Принципы и методика

14 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Ключевые проблемы при работе с сегментацией Цели, подготовка и внедрение сегментации: что предшествует сегментации и в том, что происходит после того, как сегменты сформированы: Люди «вне маркетинга»: сегментация и ее внедрение должны реализовываться на принципах change management Принципы и методика

15 продуктивность Грамотно управляемые изменения Плохо управляемые изменения Неуправляемые изменения время Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Зачем управлять изменениями? Принципы и методика Ключевой риск: корпоративный страх делать что-то новое, отличающееся от принятой практики. Это своего рода парадокс – вся литература, все встречи забиты словами на тему «инновации», от жителей страны требуют «инновационного поведения».

16 Сформировать команду в первую очередь из единомышленников внутри компании Привлечь агентство к формированию выгод от сегментации На мозговых штурмах сформировать возможные гипотезы сегментов и маркетинг-микса для каждого Создать презентации и привлечь руководство, а также новых сторонников в «производственных» и «продажных» подразделениях Инициировать обсуждения внедрения маркетинг-микса, стоимости и проблем, провести исследование На основании исследования детализировать маркетинг-микс и запустить локальный проект Разрекламировать внутри компании результаты и победителей Масштабировать проект Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Этапы проекта с точки зрения управления изменениями Принципы и методика

17 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Сегментация является базой при разработке бренда и маркетинг-микса Определение критериев сегментации (качественное исследование) Сегментация потребителей (количественное исследование) тест концепций бренд (кол. исслед.) Выбор привлекательных сегментов и архитектура марок Определение инсайтов для разработки концепции бренда (качественное исследование) Концепции Бренда (Insight, Proposition, RTB) определение сегментов поиск инсайтов разработка и тест концепций бренда Платформа бренда и концепция коммуникации разработка бренд платформы Принципы и методика

18 В результате сегментации становится возможным применение всех техник связанных с инновациями, этнографией, в целом – с осознанным развитием дифференциации Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Сегментация – начало маркетинга в компании Принципы и методика

Эмоциональные выгоды: критерий для сегментации, которая создает бренды

20 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды Эмоциональные выгоды: критерий для сегментации, которая создает бренды Безопасность Самовыражение Забота Освежиться Польза Вкус Энергия Настроение что важно для потребителей и не удовлетворено конкурентами Выгоды могут быть не только функциональными, но и эмоциональными

21 Характеристики продукта или услуги Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Ценности Стиль Эмоциональные выгоды: способ построения маркетинг-микс Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

22 Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

23 Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

24 Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

25 Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

26 Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

27 Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

28 Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

29 Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

30 Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды

31 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей ситуация потребления место потребления одна в компании вне дома дома Встреча с подругами Клубы/ дискотеки Встреча с мужчиной Отметить что-то Удовольствие от общения После работы дома В пути Удовольствие от продукта На даче Эмоциональные выгоды

32 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. ситуация потребления место потребления одна в компании вне дома дома Встреча с подругами Без повода (клубы..) Встреча с мужчиной Отметить что-то Удовольствие от общения После работы дома В пути Удовольствие от продукта На даче Территория бренда Pradis Light Эмоциональные выгоды Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей

33 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ: Чтобы почувствовать всю полноту праздника при общении с небезразличными для меня людьми мне необходимо расслабиться и сбросить груз проблем… СУТЬ БРЕНДА: Праздник общения ДИФФЕРЕНЦИАТОР БРЕНДА: Удовольствие от общения, натуральность, вино, премиальность, стиль и тональность ЦА АТРИБУТЫ ПРОДУКТА: Мягкий винный коктейль, слабоалкогольный и слабогазированный ВЫГОДЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ: Функциональные: расслабление, натуральность, свежесть, приятный вкус Эмоциональные: поднятие настроения, статус через натуральность продукта, удовольствие от общения, подчеркивает индивидуальность ЛИЧНОСТЬ/СТИЛЬ БРЕНДА: Активный, легкий, общительный, романтик, с чувством юмора, движется вперед ЦЕННОСТИ БРЕНДА: Свобода, праздник, общение с близкими людьми Бренд ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: Женщины 25-35 лет, ведущие активный образ жизни и получающие удовольствие от общения КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА: Коктейли и пиво на территории общения ПОТРЕБЛЕНИЕ: В компании подруг, друзей, новые знакомства, ощущение праздника Потребитель Pradis Light - полноценность праздника общения ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА Эмоциональные выгоды Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей

34 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Преимущества использования эмоциональных выгод для сегментации Релевантность психологии поведения человека и потребления Долгосрочность с точки зрения восприятия Защищенность от технологических изменений Возможности для развития инноваций в продукте/услугах и каналах продаж, коммуникаций Нет жестких требований к уникальности Эмоциональные выгоды

Кейс

36 одна из крупнейших медиа групп в мире

37 HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS Один из крупнейших издательских домов в России > 56 филиалов в России и филиал в Украине > 3000 человек персонала > 19 000 000 читателей (AIR) HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS

38 Издания во всех ценовых сегментах LUXE 176 000 copies PREMIUM 1 700 000 copies MASS 7 429 830 90 000 75 000 330 000 280 000 350 000 210 000 170 000 340 000 180 000 5 303 930 11 000 715 000 MASSTIGE 885 000 copies 5 303 930 2 125 900

39 Общенациональный городской телегид «Антенна-Телесемь» Самый большой национальный тираж! 5 303 930 экз. Первая аудитория в России! (AIR) 11 912 200 человек Географический охват 71 город России 4 города стран СНГ и Балтии

40 Для сравнения: рейтинг программы «Время» 22/09 в 21.00: 8,9% = 6,47 млн чел Источник: TNS Gallup млн чел (AIR)

41 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Практический кейс Предпосылки для проекта со стороны HFS Стратегия: необходимо развивать отношения с имеющимися потребителями и защищать свою долю на рынке. Каким образом это сделать? Продукт: в какую сторону следует менять издание? Коммуникации: о чем и как сообщать в рекламе - практические сервисы, вдохновление, имидж?

42 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Видение проекта со стороны Иридиум Успешность издания – большая проблема для внедрения результатов исследований Особенности потребления – «семейное потребление» телегидов Телегиды – продукт, который находится «между» двумя категориями: ТВ и пресса Многократные презентации и возможные вариант развития маркетинг-микса на основании эмоциональных выгод включены в проект В рамках исследования были использованы диады – интервью с мужем и женой одновременно Понимание категории телегидов формировалось на основании анализа отношения и к ТВ, и к самим телегидам, и к категории «развлечение». Практический кейс

43 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Антенна – один из лидеров, что дальше? Антенна занимает лидирующую позицию в сознании потребителей: один из лидеров по известности и по качеству Потенциальной проблемой является то, что Антенна отличается от конкурентов преимущественно функциональными отличиями, которые могут быть скопированы и постепенно переходят в разряд выгод, присущих большинству телегидов: удобная программа, привлекательный дизайн Практический кейс

44 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Выход – сегментация и развитие сфокусированных предложений Для защиты своей лидерской позиции от наиболее опасных конкурентов – это АиФ и 7 Дней, предлагаем рассмотреть основные стратегии: развитие отношение с существующими читателями и фокусировка на наиболее крупных сегментах потребителей с возможным созданием суббрендов или самостоятельных брендов для более мелких сегментов. Практический кейс

45 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Телегиды нужны не только для того, чтобы читать программу, телегиды – это способ получения эмоций Телегиды Телевидение Развлечение Инструмент для получения удовольствия, общения и отдыха, как побег от реальности Практический кейс

46 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Сегментация по эмоциональным выгодам Знать, что будут показывать по телевизору Побаловать себя новыми впечатлениями, интересными историями Быть интересным собеседником в компании Отвлечься от проблем, чувствовать спокойствие, «разгрузить мозг» Функционально, лаконично Эмоционально, чувственно Сегмент «тоска по любви, жажда эмоций» Сегмент «интеллектуальное развлечение для общения» Сегмент «жажда нового опыта, новых ощущений» Сегмент «план по-интересненькому» Практический кейс

47 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Концепции брендов, сфокусированных на сегментах Целевой сегмент «Тоска по любви, жажда эмоций», успешные женщины 25-45 лет Потребительский инсайт: В повседневной суете, в заботах и проблемах хочется ненадолго сбежать от всего, почувствовать яркие эмоции и ощутить удивительное тепло любви…. Выгоды: Побег из реальности, ощущение любви и заботы, удивительные истории, ощущение сопричастности Стилистика: мягкие и теплые тона, неактивная тональность, расслабление Бренд-ролевая модель Практический кейс

48 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Издание: обсуждение фильмов и программ, которые касаются темы отношений отдельная «мини-программа» по таким передачам на ТВ реальные истории, акцент на «реальные истории со счастливым концом» привлечение звезд к обсуждению актуальных тем формат «документального дневника» большие фотографии психология Продвижение: акцент на wom-маркетинг Реклама, привязанная к ежедневному «трафику» активное продвижение в интернете видеоверсия в интернете community Практический кейс Концепции брендов, сфокусированных на сегментах Целевой сегмент «Тоска по любви, жажда эмоций», успешные женщины 25-45 лет

49 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Целевой сегмент «Жажда нового опыта, новых ощущений», молодые семьи, женщины 25-35 лет. Потребительский инсайт: Среди обычных дел и забот хочется окунуться во что-то необычное, интересное, завораживающее, окунуться в яркие переживания и интересные истории…. Выгоды: удовольствие, необычные истории Стилистика: легкость, яркость, индивидуальность Бренд-ролевая модель Практический кейс Концепции брендов, сфокусированных на сегментах

50 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Продукт: короткие истории, широкий спектр тем – от путешествий, развлечений, кулинарии и отношений до социальных тем более современная и модная стилистика «интернет» Продвижение: акцент на event-маркетинг реклама, привязанная к ежедневному «трафику» активное продвижение в интернете видеоверсия в интернете community Практический кейс Целевой сегмент «Жажда нового опыта, новых ощущений», молодые семьи, женщины 25-35 лет. Концепции брендов, сфокусированных на сегментах

51 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Целевой сегмент «План по-интересненькому», мужчины 36-45 лет Потребительский инсайт: У меня не так много свободного времени и я не хочу прикладывать никаких серьезных усилий, чтобы организовывать свой досуг. Я хочу, чтобы мне нашли все интересненькое и предложили, а я уже выберу Выгоды: удобство, простота Стилистика: функциональность, интуитивно понятно, без излишеств Бренд-ролевая модель Практический кейс Концепции брендов, сфокусированных на сегментах

52 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Продукт: максимальное удобство для поиска интересных тем, группировка не по каналам, а по темам увязка с вариантами развлечений по той же «теме», но не ТВ «ручка в комплекте» SMS-сервисы с напоминанием Продвижение: акцент на наружную рекламу с учетом трафика аудитории Практический кейс Целевой сегмент «План по-интересненькому», мужчины 36-45 лет Концепции брендов, сфокусированных на сегментах

53 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Потребительский инсайт: Я люблю обсуждать с друзьями и в семье интересные темы – это развлечение и в тоже время – способ лучше понять друг друга Мне необходим источник идей для нашего общения! Выгоды: разнообразие рубрик, удовольствие от интересного текста и ярких картинок Стилистика: яркость, эмоции и люди Бренд-ролевая модель Практический кейс Концепции брендов, сфокусированных на сегментах Целевой сегмент «Интеллектуальное развлечение для общения», женщины и мужчины 36-45 лет

54 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Целевой сегмент «Интеллектуальное развлечение для общения», женщины и мужчины 36-45 лет Продукт: широкий спектр тем с ссылками на соответствующие ТВ-передачи сплетни управление диалогом с читателем (вопросы к редакционным материалам, предложение обсуждать на форуме) Продвижение: реклама, привязанная к ежедневному «трафику» - «зарядка для ума» акцент на event-маркетинг активное продвижение в интернете видеоверсия в интернете community Практический кейс Концепции брендов, сфокусированных на сегментах

Принятые решения на основании сегментации

56 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Изменение стратегии: фокус на эмоциях, портфель брендов Знать, что будут показывать по телевизору Побаловать себя новыми впечатлениями, интересными историями Быть интересным собеседником в компании Отвлечься от проблем, чувствовать спокойствие, «разгрузить мозг» Функционально, лаконично Эмоционально, чувственно Сегмент «тоска по любви, жажда эмоций» Сегмент «интеллектуальное развлечение для общения» Сегмент «жажда нового опыта, новых ощущений» Сегмент «план по-интересненькому»

57 Полноцветная печать и журнальный формат А4 позволи привлечь молодую аудиторию, чего нет у КП, АИФ, 7 дней Лучшие показатели по удобству программы Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Изменения в издании

58 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Коммуникации, которые были раньше

59 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Коммуникации, которые были разработаны без сегментации

60 Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Новые коммуникации

61 Change management Эмоциональные выгоды Технологичность Последовательность Комплексность Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Ключевые факторы успеха сегментации