СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ l l l Основные понятия и функции Каналы товародвижения Причины и стратегии выбора посредников Виды посредников Отношения в канале товародвижения
1. Основные понятия сбытового маркетинга Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт – продажа; часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.
Схема параллельных потоков товародвижения Экономическое перемещение продажа Сбыт Оптовый посредник производитель поставка отгрузка Конечная продажа Розничный посредник поставка потребитель Физическое перемещение 1 склад (оптовый) погрузка транспортировка разгрузка, складирование погрузка транспор -тировка Склад № (розничный) разгрузка складирование погрузка отпуск товара
2. Содержание основных этапов сбыта компании Этап Характеристика этапа - информирование, установление контакта; 1. Поиск покупателя - работа со старым клиентом; - формирование портфеля заказов. - заключение сделки (договора, контракта) - обработка заказов; - аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); 2. Организация обработки и выполнения заказов - отгрузка товаров (операция по отправке товара клиенту); - транспортировка товара; - оплата заказа и смена собственника товара; - операции по погрузке и разгрузке товара; - организация складирования; - хранение и регулирование товарных запасов; - упаковка, фасовка.
Основные задачи коммерческой логистики l l Оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара; Выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю; Построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров; Создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.
3. Каналы товародвижения l l Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (розничный торговец, агент по сбыту, брокер). Двухуровневый канал включает в себя 2 -х посредников (оптовый и розничный торговцы, промышленный дистрибьютор и дилеры). Трёхуровневый канал включает в себя 3 -х посредников (оптовые и розничные торговцы с мелкими оптовиками).
Типы каналов товародвижения Канал нулевого уровня Производитель Одноуровневый канал Производитель Двухуровневый канал Производитель Оптовая фирма Трёхуровневый канал Производитель Оптовая фирма Потребитель Розничная фирма Потребитель
4. Причины использования и неиспользования посредников Причины использования 1. Сокращение числа контактов 2. экономия на масштабе 3. Снижение функционального несоответствия 4. Улучшение ассортимента Причины неиспользования 1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником 2. Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредничества 5. Улучшение обслуживания 3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно, для сильной марки) 6. Быстрый и в большом объёме возврат финансов в производство 4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей 7. Увеличение объёма продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле 5. Сбыт без посредников считается для производителя более надёжным, т. к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя 6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки
5. Виды посредников Классификация посредников Вид классификации По стадиям (функциям сбыта) Содержание 1. оптовые торговцы; 2. розничные торговцы; 3. организаторы торговли; 4. коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. По наличию права собственности на товар 1. имеющие; 2. не имеющие
Виды торговых посредников по функциям сбыта Виды посредников Характеристика посредников - закупают большие партии товара у производителей; Оптовые торговцы - продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); - аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировкам. - закупают большой объём товаров у производителей или оптовиков; Розничные торговцы - продают партии товаров поштучно потребителю; - аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю. Организаторы торговли - представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счёт, часто от их имени, способствуют поиску партнёров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей. Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта - оказывают услуги, отсутствующие в продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определённые функции, благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.
Виды посредников по наличию собственности Виды посредников Характеристика посредников Собственники продаваемого товара - действуют от своего имени и за свой счёт, несут связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча). Невладельцы товара - не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение.
Виды посредников-собственников продаваемого товара Вид посредника Характеристика Независимые оптовые и розничные торговцы - юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара. Дистрибьютор - оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создаёт сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка. Джоббер - быстрая перепродажа больших партий товара (опт с колёс), отсутствие склада. Дилер - независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.
Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар Вид посредника Брокер Характеристика - сводит продавца и покупателя, организатор встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры - операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определённых товарах. Комиссионер (порученец, имеющий полномочия) - продаёт по поручению и за счёт собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несёт коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента. Консигнатор - продаёт со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнату осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т. е. продаёт от своего имени. Агент - представитель, действующий по поручению другого лица (принципала).
6. Отношения в канале товародвижения До выбора КТД: -избегать сосредоточенности на одном посреднике ("не класть все яйца в одну корзину"); - первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве; - доверительные отношения с персоналом посредника; - использование вознаграждений для стимулирования активной работы; После выбора КТД: - "обучение эффективнее наказания"; - стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников; - периодические встречи с посредником на высоком уровне; - регулярные отчёты о ходе и итогах сбыта.
Формы сотрудничества уровней канала товародвижения Вид непрямого КТД Признаки - каждый уровень действует независимо; - ориентирован на максимизацию собственной прибыли; Конвенциональные (независимые) - не заботится об эффективности всего КТД (может действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объёмы продаж). - участники полностью или частично координируют функции; Координированные - один берт инициативу контроля; - цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.
Типы конкуренции в канале товародвижения Тип конкуренции 1. Горизонтальная конкуренция Определение Конкуренция между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары 2. Межвидовая Конкуренция между одноуровневыми посредниками горизонтальная разного характера действия конкуренция 3. Вертикальная конкуренция Конкуренция между посредниками разных уровней 4. Межканальная конкуренция Конкуренция между каналами сбыта
Франчайзинг как форма координации l Франчайзинг – это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.
Функции франчайзера - исследование рынка; - анализ расположения торговой точки; Начальные функции - поддержка при переговорах об аренде помещения; - советы по интерьеру; - подготовка персонала; - модели бухгалтерского учёта и финансового анализа. - наблюдение за ведением дел; - рекламные материалы; - переподготовка менеджеров и персонала; Текущие функции - контроль качества; - периодические встречи с посредником на высоком уровне; - реклама в масштабах страны, централизованное снабжение; - маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование.
Классификация франшиз Критерий классификации Содержание 1) франшизы первого поколения: - изготовитель и розничный торговец; - изготовитель и оптовик; - советы по интерьеру; По сферам взаимодействия - оптовик и розница. 2) франшизы второго поколения (бизнес-формат): - торговая марка (имя); - лицензиар; - розница; По размерам первоначальных инвестиций По числу уровней 1) рабочая франшиза; 2) коммерческая франшиза; 3) инвестиционная франшиза. 1) 2 -х уровневая система: франчайзер - франчайзи; 2) 3 -х уровневая: франчайзер - главный дистрибьютор - франчайзи;
Условия применения франчайзинга l l Благоприятная экономическая и политическая ситуация; Географические факторы; Бизнес-фактор; Товарный фактор.
Скачать презентацию СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ l l l Основные понятия и
5._Сбытовой_маркетинг,_товародвижение[1].ppt