Сбытовая политика_2012
Сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинг-микса. ¤ В начале и конце канала находятся производитель и конечный потребитель. ¤ Остальные участники канала распределения — это промежуточные звенья.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Горизонтальный канал Горизонтальные каналы –готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы: ¤ либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, ¤ либо она боится рисковать, ¤ либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.
Пример: ¤ У фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола» .
Вертикальный канал Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило: ¤ либо является собственником остальных, ¤ либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть: ¤ производитель, ¤ оптовый ¤ или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.
Пример: Гостиничная фирма «Холидей иннс» постепенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по перераспределению товаров. Эти и другие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.
Пример 2: розничные держатели привилегий под эгидой производителя Фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
¤ Домашнее задание: прямые и косвенные каналы распределения
В настоящее время общемировыми тенденциями являются: ¤ компьютеризация процессов распределения товаров, ¤ перманентные (непрерывные, постоянно продолжающиеся) изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, ¤ развитие сетевой розничной торговли, ¤ использование торговыми посредниками современных информационных технологий, ¤ изменение структуры каналов сбыта.
Основные причины, определяющие роль сбытовых систем в экономике: 1. 2. Необходимость - мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно; Борьба за деньги потребителя - жизнь в условиях экономического достатка привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни.
Рационализация производственных процессов - финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять на складах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит эффективность сбытовой политики. 3.
4. Проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей.
Корпорация «Lotus» В январе 1986 г. коммерческий директор «Lotus» Джон Шагури должен был принять решение, очень важное для будущего молодой компании, — следует ли компании, минуя сеть дистрибьюторов и дилеров, организовать продажи непосредственно пользователям в больших корпорациях, развивая для этого собственную маркетинговую сеть? Шагури так описывал трудности решения, которое он должен был принять: «Один из факторов, которые компании имеют в виду принятии такого решения — это тенденции роста, тенденции продаж и т. д. У нас таких данных нет. Даже если бы мы их получили, то они скорее всего устареют в течение нескольких дней. »
Участники канала распределения выполняют следующие функции: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и регулирование. сбор и распространение маркетинговой информации; стимулирование сбыта; транспортировка и хранение товара; финансирование функционирования канала; принятие на себя риск за функционирование канала.
Классификация торговых посредников осуществляется по сочетанию двух признаков: 1. от чьего имени работает посредник 2. за чей счет посредник осуществляет свои операции. Счет Имя Своё Свой Чужое Дилер Дистрибьютор Комиссионер Агент, брокер
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. ¤ Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. ¤ Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга (нулевого уровня), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. ¤ Под шириной канала сбыта понимается совокупность различных каналов, по которым товар производителя может попадать к потребителям.
Для общей характеристики сбытовой сети используются параметры длины и ширины каналов распределения. Длина каналов— число независимых посредников (уровней) в цепочке товародвижения (на рисунке — 3 уровня). Ширина каналов — суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. На рисунке: • для I уровня ширина — 2, • для II — 5, • для III — 12, • конечная ширина канала распределения — 2300).
Критерии выбора канала сбыта: 1. Характеристики рынка Емкость рынка зависит от числа потенциальных покупателей: ¤если рынок большой, то, как правило, нужно обращаться к посредникам; ¤если мал — то фирма может обойтись без посредников и сама обеспечить сбыт своих товаров. ¤если рынок имеет большую территорию и покупатели рассредоточены, то, скорее всего, нужно привлечь посредников, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных потребителей.
Примеры* 2. Характеристики фирмы Ключевыми из них являются: ¤ размеры фирмы, ¤ ее финансовые возможности, ¤ количество и подготовленность торговых представителей, ¤ опыт работы на рынке. Важной причиной обращения к посредникам может быть недостаток знаний в области маркетинга и (или) малое число торговых представителей. Подобная ситуация часто имеет место, когда фирма проникает на новый для нее рынок.
Размеры фирмы Крупные компании предпочитают прямой канал распределения по той причине, что стремятся удержать прибыль у себя. Другой не менее важной причиной выбора данного канала является желание контролировать ситуацию на рынке сбыта продукции, ибо чем больше участников рынка, тем меньше возможность контролировать ее. Одно из подразделений крупной американской авиакомпании Sikorsky Aircraft, занимающееся разработкой, производством и сбытом авиазапчастей предпочитает для сбыта своей продукции прямые каналы распределения. Глава компании объяснил такое решение желанием удержать прибыль, а также иметь больше возможностей для маневров на рынке авиазапчастей.
Финансовые возможности фирмы Отсутствие значительного капитала заставляет производителя пользоваться услугами небольшого количества посредников. С увеличением размера капитала, фирма может позволить себе долгосрочное капиталовложение в развитие собственной сети продаж. Азербайджанская нефтяная компания ГНКАР (SOCAR) активно инвестирует в развитие собственной товаропроводящей сети. Компания занимается добычей, разработкой, а также переработкой сырой нефти и осуществляет продажу своей продукции прямым каналом через свою систему АЗС в различных странах: в Грузии 67 АЗС, на Украине 30 АЗС, в Азербайджане 10 АЗС.
Количество торговых представителей При отсутствии или недостаточно развитой сети производитель должен создать свою сеть или использовать различные варианты прямого сбыта. При наличии разветвленной сети посредников фирмы выбирают косвенные каналы распределения. ОАО «Роствертол» ввиду отсутствия торговых посредников вынужден сбывать свою продукцию собственными силами прямым каналом. Например, компания в сентябре-октябре 2010 г. подписала контракт на поставку для МЧС Азербайджана 24 вертолетов Ми-35 М. В начале 2011 г. компания доставила первую партию вертолетов в размере 10 штук.
Подготовленность торговых представителей Важное значение имеет управление каналом распределения, которое включает в себя набор решений и процессов, имеющих отношение к потоку товаров от производителя к потребителю. Компании предпочитают косвенные каналы распределения. Фирма Walls, принадлежащая компании Unilever, занимает доминирующее положение на европейском рынке мороженого. Несколько лет назад она обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только товары Unilever. В результате ни одному конкуренту не удалось завоевать прибыльной доли рынка, производители потеряли миллионы долларов.
3. Характеристики товаров Для сбыта потребительских товаров обычно используются длинные каналы сбыта, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На рынках промышленных товаров каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено.
Ключевые характеристики товаров: ¤ Цена ¤ Сезонность ¤ Подверженность моде ¤ Интеллектоёмкость
Цена Дорогие товары сбываются без посредников Удержание прибыли у производителя Другие товары нуждаются в посредниках для привлечения потребителей
Сезонность Сезонные товары сбываются через оптовые базы, дистрибьюторов Избегание проблем складирования
Подверженность моде Модные товары продаются через магазины фирмы Быстрота выхода на покупателя, обратная связь
Интеллектоёмкость Технически сложные, наукоемкие товары сбываются напрямую Сохранение секретов технологий
Одно из основных подразделений американской компании «Rockwell Collins Int. » , которое занимается разработкой, производством и сбытом сложного оборудования и систем управления для гражданских самолетов, использует для сбыта своей продукции прямые каналы и считает это оптимальным, так как использование посредников при решении сложных технических вопросов с заказчиками приводит к потере времени (посредник вынужден обращаться за технической поддержкой к специалистам компании) и к росту расходов (необходимость обучения посредников), а следовательно, к росту транзакционных издержек. Кроме того, обучение посредников может привести к утечке важной информации к конкурентам.
При принятии решения о выборе канала сбыта рассчитывается его рентабельность по формуле:
Привилегированное положение дистрибьюторов по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: ¤ сокращение числа контактов; ¤ экономия на масштабе; ¤ уменьшение функционального несоответствия; ¤ улучшение ассортимента; ¤ улучшение обслуживания.
1. Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Пример: товар категории «Х» изготавливают 3 производителя, а потребляют 4 потребителя. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров: ¤ без посредников, напрямую — каждый производитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме = 3 х 4 = 12; ¤ через посредника — каждый производитель и каждый потребитель связаны только с посредником, количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей = 3 +4 = 7.
РП 1 Производитель 2 Производитель 3 ООО Пупкин и К РП 2 РП 3 РП 4
Пример сокращения числа контактов Компания OCS имеет дистрибуторские контракты с крупнейшими мировыми производителями: 3 Com, AMP, AMD, APC, Aquarius, ASUS, Avaya, Cablofil, Cisco, D-Link, EMC, Foxconn, Fujitsu Technoligy Solutions, Hewlett-Packard, Hitachi Data Systems, Knuerr, Lampertz, Legrand, LG Electronics, Niedax, Nortel, Palit Microsystems, Rittal, PNY, Riverbed, Siemens, Sun Microsystems, Supermicro, Samsung Electronics, Symantec, Tul Corporation, VMware, Xerox, ZIS. ¤ Компания OCS -это один из крупнейших широкопрофильных дистрибьюторов России и бесспорный лидер в дистрибуции телекоммуникационного и сетевого оборудования. В настоящий момент у компании 21 офис в России. Партнерами OCS являются более 6500 компаний России. Компания OCS фокусируется на проектной дистрибуции, работе с системными интеграторами и другими поставщиками корпоративного рынка. ¤
2. Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например: издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Пример экономии на масштабе ¤Компания «Forester» является эксклюзивным дистрибьютором таких брэндов как пиво «Балтика» , молдавские вина «Cricova Acorex» , ликероводочной продукции «Топаз» , «Омсквинопром» , «Синергия» , кондитерской продукции «Ferrero» , «Nestle» , «Johnson&Johnson» . Большие объемы завозимой продукции позволяют компании добиваться эффекта экономии на масштабах, заключающегося в получении скидок/рекламных бюджетов от производителей и торговых домов, экономии прямых издержек (торговый персонал, административный аппарат, прочее), что позволяет осуществлять доставку продукции до клиента с минимальными для производителя затратами.
3. Уменьшение функционального несоответствия Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. Кроме того, производитель был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например, производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального.
4. Улучшение ассортимента товаров ¤Потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах. ¤Изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. ¤Роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив время и усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям.
5. Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т. к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.
Пример по изменению канала распределения для улучшения обслуживания покупателей: Немецкая марка Hugo Boss после 19 лет работы в России по системе франчайзинга начинает самостоятельное развитие в стране. В Hugo Boss подтвердили, что компания планирует открыть в России магазины, которыми будет управлять напрямую. Впрочем, российские лицензиаты марки также смогут продолжать развитие. Hugo Boss представлена в России с 1992 года и сейчас объединяет более 60 франчайзинговых магазинов и торговых точек в Москве, Екатеринбурге, Перми, Ростове-на-Дону и других городах и сотрудничает более чем с 30 партнерами в России. Комапания Hugo Boss была основана в 1924 году, а в настоящий момент принадлежит итальянской Valentino Fashion Group. Компания осуществляет продажи в 6, 1 тысячах магазинах в 110 странах мира. При этом напрямую Hugo Boss владеет лишь 364 магазинами. В 2010 году объем российского рынка одежды составил 29, 5 миллиарда евро. На одежду класса люкс приходится примерно 10– 15 процентов рынка в стоимостном выражении. С начала года сразу несколько марок объявили о желании развиваться в России самостоятельно. В январе итальянский дом моды Prada сообщил о прекращении сотрудничества с группой Mercury, а сейчас готовит к открытию собственные магазины в Москве. В мае истекает эксклюзивный дистрибуторский контракт между Hermes и «Джамилько» . Без посредников работают в России Christian Dior, Chanel и другие компании.
Трансакционные издержки — операционные издержки сверх основных затрат на производство и обращение: ¤ расходы, связанные с организацией дела, ¤ получением информации, ¤ ведением переговоров, ¤ поиском поставщиков, ¤ заключением и оформлением контрактов, лицензий, ¤ обеспечением получения прав, ¤ юридической защиты, ¤ преодолением барьеров входа на рынок.
Выделяют обычно три основных источника ТИ для компаний: ¤ 1) Специфичный предмет сделки (издержки защиты информации и продукта); ¤ 2) Неопределенность внешних условий (издержки исследования рынка и управления); ¤ 3) Непредсказуемость действия контрагента (издержки сбора информации о партнере, переговоры, контроль выполнения условий сделки и т. д. ).
Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: ¤ ¤ ¤ 1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим; 2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю; 3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; 4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; 5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Пример1: «Rockwell Collins Int. » Одно из основных подразделений американской компании «Rockwell Collins Int. » , которое занимается разработкой, производством и сбытом сложного оборудования и систем управления для гражданских самолетов, использует для сбыта своей продукции прямые каналы и считает это оптимальным, так как использование посредников при решении сложных технических вопросов с заказчиками приводит к потере времени (посредник вынужден обращаться за технической поддержкой к специалистам компании) и к росту расходов (необходимость обучения посредников), а следовательно к росту трансакционных издержек. Кроме того, обучение посредников может привести к утечке важной информации к конкурентам.
Сoca-Cola -Стратегия распределения: Интенсивное распределения -Компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.
У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам. ¤-
- Корпорация "Кока-Кола" передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток.
Заводы закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам ¤-
¤ Система продаж компании «Кока-Кола» в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Они осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру.
¤В настоящее время компания создала прямые каналы сбыта, сделав значительные капиталовложения в средства транспортировки продукции к местам розничной продажи и холодильное оборудования, усовершенствовав его таким образом, чтобы любой розничный торговец мог им воспользоваться. Однако компания не останавливается на достигнутом, она постоянно ищет новые формы организации сбыта своей продукции.
Спасибо за внимание! Скоро контрольная
Скачать презентацию Сбытовая политика_2012 Сбыт продукции необходимо рассматривать как
_3_Сбытовая политика_2012.ppt