Сбытовая политика в системе маркетинга взаимодействия Основные понятия сбытовой политики. Содержание сбытовой политики. Понятие дистрибуции. Цели и задачи сбыта. Типы каналов сбыта и выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный). Виды охвата рынка: интенсивный, избирательный, эксклюзивный. Виды посредников и их характеристика. Решение о выборе посредников и определению условий сотрудничества.
ДИСТРИБУЦИЯ это функциональный комплекс, состоящий из сбытовой, логистической и маркетинговой систем, предназначенный для организации хранения, продажи и перемещения товара от производителя к покупателю.
Задача сбыта а) выстроить пути (каналы), по которым товар будет доставляться покупателю; б) разработать систему поиска покупателей; в) разработать систему поддержки отношений с клиентами.
Задача логистики а) определить число, размер и расположение товарных складов; б) установить потребность в количестве и типе транспорта; в) определить число логистических услуг; г) рассчитывать и поддерживать оптимальный размер складских запасов.
Задачи маркетинга ¡ ¡ исследования рынков сбыта (тенденции спроса, выявление новых рынков сбыта, определение – чего на рынке не хватает и т. д. ); разработка прогнозов сбыта; разработка программ продвижения продукции; организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании.
Задача дистрибуции создание оптимальной организационной структуры сбыта и логистики, исходя из требований ¡ экономичности, ¡ продуктивности и ¡ удобства для клиентов.
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.
ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ: ¡ ¡ ¡ ¡ Увеличение объёмов продаж Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки Увеличение прибыли Удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов Вывод нового товара на рынок Привлечение новых клиентов и клиентов конкурентов Удержание старых клиентов
Стратегические решения при организации сбыта 1. Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д. ). 2. Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный). 3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, эксклюзивный). 4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
Стратегические решения при организации сбыта 5. При развитии регионального сбыта – определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными). 6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции). 7. Принятие решения о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между каналами сбыта.
Классификация и характеристика методов сбыта Признак классификации Виды сбыта В зависимости от наличия посредников а) Прямой сбыт; б) Непрямой сбыт; в) Комбинированный сбыт; В зависимости от числа посредников в вертикальной цепочке канала сбыта а) Короткий канал сбыта (один посредник); б) Длинный канал сбыта (два и более посредника). В зависимости от числа посредников на каждом уровне канала а) Широкий канал сбыта; б) Узкий канал сбыта. В зависимости от способа охвата рынка а) Интенсивный сбыт; б) Селективный сбыт; в) Эксклюзивный сбыт.
Основные типы каналов сбыта Прямой канал Непрямой короткий канал Непрямой длинный канал Производитель Покупатели Дистрибьюторы (дилеры) Агенты сбыту Покупатели Дилеры, ритейлеры по Дистрибьюторы Покупатели
Виды распределения ¡ ¡ ¡ Интенсивное распределение представляет собой стратегию, при использовании которой производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе. Селективное – производитель обеспечивает поставку производимых товаров в ограниченном числе точек розничной продажи. Эксклюзивное распределение – товары или услуги реализуются в единственном розничном торговом предприятии в данном регионе.
Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта Прямой сбыт Непрямой сбыт Достоинства Недостатки 1. Предприятие может получать большую прибыль 2. Увеличивается доля наличных средств 3. Производитель хорошо знает потребителя 4. Прямой контроль цен, качества товара 5. Легче поддерживать имидж 6. Потребители более охотно покупают у производителя 7. Гибкая политика цен 1. Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры 2. Усложняется учёт товарно – денежных потоков 3. Необходимость больших инвестиций 4. Ограниченность зоны обслуживания 5. Небольшие объёмы сбыта 1. Возможна отгрузка крупных партий товаров 2. Быстрее осваиваются новые рынки 3. Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, в количестве, в скорости, в сервисе 4. Производитель может сконцентрироваться на производстве 1. Теряется контроль за ценами и качеством товара 2. Производитель хуже понимает потребителя 3. Снижается прибыль за счёт предоставления посредникам скидок 4. Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от него зависим 5. Посредники непредсказуемы
Для оценки канала необходимо учитывать: - мощность канала, т. е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)? - какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями? - какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности? - каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?
Итог анализа каналов распределения - время покрытия прямых расходов; - время достижения точки безубыточности - время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).
Типы посредников: Дистрибьютор (ДБ) – относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе крупных закупок у фирм-производителей продукции. ДБ не является собственником продукции, приобретает только право продажи продукции. Стараются работать на длительной основе, могут предоставлять достаточно полный сервис. Но при заключении договоров между производителем и продавцом оговаривается наценка. Наценки и скидки от производителя – основной источник доходов дистрибьюторов.
Уровни сотрудничества ДБ с производителем ¡ Кооперирование, основанное на стимулировании ДБ, чтобы удержать его на долгосрочную перспективу (самое распространённая схема); ¡ Кооперирование, основанное на совместном управлении каналом распределения (цель – изменить представление ДБ, что ДБ получает прибыль на закупке, а не продаже). Для этого, производитель совместно с ДБ планирует объёмы сбыта, рекламу, уровень товарных запасов и т. д; ¡ Партнёрство, основанное на совместных инвестициях, повышающих ценность товара.
Распределение обязанностей Функции производителя ¡ ¡ ¡ обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр. ), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т. д. ) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т. д. ) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание, предоставляет товарный кредит.
Требования к дистрибьютору ¡ ¡ ¡ иметь современные склады для хранения товара; иметь собственную распределительную сеть; иметь хорошие связи с потребителями; иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя; иметь квалифицированный персонал.
Дилер - приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Дилеры-компании получают товары для реализации от дистрибьютора или непосредственно от производителя. Дилером может быть магазин по продаже товаров технического назначения, салон по продаже автомобилей и т. д. Дилеры, наряду с продажами, могут осуществлять сервисное обслуживание.
К дилерам предъявляются следующие требования: ¡ ¡ ¡ иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя); иметь квалифицированный персонал; иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта); производить регулярные закупки в оговорённых объёмах; иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.
Типы посредников: ¡ ¡ ¡ Брокер – зарегистрированный посредник между покупателями и продавцами (ценные бумаги, валюта на товарных биржах). Получает комиссионное вознаграждение, прав собственности на товары не имеет, работает на временной основе. Не связан с определенным производителем, действует на основе отдельных поручений. Агент - представляет интересы покупателя и продавца на достаточно постоянной основе. Как и брокер не имеет прав собственности на продаваемые товары. Получает комиссионное вознаграждение. Сбытовые филиалы производителей используются, если производители берут функцию сбыта на себя, а не отдают посредникам. Розничная торговля - все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Розничный торговец – организация или частное лицо основным видом деятельности которых является розничная торговля.
Функции, выполняемые посредниками 1. Ведение деловых операций Закупка Продажа Риски 2. Логистические функции Комплектование Складирование Формирование мелких партий 3. Обслуживающие функции Кредитование Контроль качества Маркетинговые исследования и информация
Примерная схема организации дистрибуции АВТОВАЗа в Северо-Западном регионе Региональные дистрибьюторы ОАО "АВТОВАЗ" Управление Региональных Поставок (СПб) Официальные дилеры Нева Гамма ПИТЕР – ЛАДА (региональный ДБ) Автосалон ПИТЕР-ЛАДА Шувалово Автосалон "На ПАРНАСЕ" СТО "Сосновый Бор"
Функции участников системы дистрибуции ОАО "АВТОВАЗ" Функции Управления Региональных Поставок Функции дистрибьюторов Функции дилеров 1. Организует систему распределения продукции в выделенном регионе 2. Выполняет роль дистрибьютора на данной территории 3. Определяет стратегию и тактику сбыта в данном регионе в рамках общей стратегии ВАЗа 4. Осуществляет сбор маркетинговой информации по региону 1. Оптовая продажа автомобилей, запчастей дилерам и организация тех. обслуживания 2. Расширение дилерской торговой сети 3. Исследования рынка и сбор информации от дилеров 4. Контроль за работой дилеров 5. Организация гарантийного обслуживания 1. Проведение предпродажной подготовки ам 2. Розничная продажа ам и зап. частей 3. Тех. обслуживание и гар. ремонт 4. Передача заказов от покупателей ДБ 5. Исследование рынка и прогнозирование спроса
Критерии выбора сбытового канала Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой канал коротки й длинны й ** *** Комментарии 1. Характеристики покупателей - Многочисленные - Высокая концентрация - Крупные покупки ** *** принцип сокращения числа контактов играет важную роль низкие издержки на один контакт *** издержки на установление контакта быстро амортизируются - Нерегулярные покупки ** *** повышенные издержки при частых и малых заказах - Оперативная поставка ** *** наличие запасов вблизи точки продажи
Учитываемые характеристики Прямо й канал Непрямой канал коротк ий Комментарии длинн ый 2. Характеристики товаров Расходуемые продукты *** - Большие объемы *** Технически несложные необходимость доставки ** ** Нестандартизованны е *** - Новые товары *** - Высокая ценность *** минимизация операций *** быстрой транспортных низкие требования обслуживанию по товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям ** необходимо тщательное “слежение” за новым товаром издержки на установление контакта быстро амортизируются
Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой канал Комментарии коротки длинны й й 3. Характеристики фирмы Ограниченные финансовые ресурсы ** - Полный ассортимент *** - Желателен хороший контроль *** ** *** сбытовые издержки пропорциональны объему продаж фирма может предложить полное обслуживание минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком - Широкая известность ** *** хороший прием системы сбыта со стороны - Широкий охват ** *** сбыт должен быть интенсивным
Изменение каналов распределения в соответствии с ЖЦТ Затраты внутри канала Высокие Низкий Уровень роста рынка сбыта Высокий Внедрение ПК: магазины для радиолюбителей Дизайнерская Одежда: бутики Рост ПК: специализированные магазины розничной торговли ДО: лучшие универмаги Упадок ПК: почтовые заказы ДО: комиссионные магазины Зрелость ПК: все магазины ДО: все магазины
Динамика каналов распределения Традиционный канал распределения ¡ Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) ¡ Горизонтальные маркетинговые системы ¡ Многоканальные маркетинговые системы ¡
Вертикальные маркетинговые системы Корпоративные ВМС ¡ Управляемые ВМС ¡ Договорные ВМС ¡ - Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков - Кооперативы розничных торговцев Франчайзинг -
Горизонтальные маркетинговые системы Две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации появляющихся возможностей
Многоканальные маркетинговые системы Фирма использует два или более канала распределения для достижения одного или нескольких покупательских сегментов ¡ Увеличивается охват рынка ¡ Снижаются затраты на содержание каналов ¡ Повышается качество торговли
Типы конфликтов в каналах распределения ¡ Вертикальный конфликт ¡ Горизонтальный конфликт ¡ Межканальный конфликт
Причины конфликтов в каналах распределения Несовместимость целей ¡ Нечеткое определение ролей и прав участников канала ¡ Различия в восприятии действительности ¡ Взаимозависимость в отношениях ¡
Зачем нужны посредники? Не хватает денег для прямого маркетинга ¡ Прямой маркетинг неприменим ¡ Увеличение прибыли за счет концентрации на основной сфере деятельности ¡
Планирование сбыта ПЛАНИРОВАНИЕ – есть система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы.
Последовательность планирования объёмов реализации: Анализ фактических результатов реализации продукции за прошлые и текущие периоды. ¡ Разработка прогноза сбыта на длительный (2 -5) и краткосрочный (на следующий год) периоды. ¡ Формулирование долгосрочной и краткосрочной сбытовых целей компании. ¡ Детализация целей по регионам, сегментам, товарам, сбытовым подразделениям. ¡ Планирование инвестиций в систему сбыта. ¡ Составление проекта финансового плана (бюджета) предприятия и сбытовых подразделений в частности. ¡ Согласование проекта бюджета между подразделениями. ¡ Утверждение плана по сбыту и объёма финансирования сбыта. Примечание. В смету расходов на сбыт включаются расходы на маркетинговые функции, которые будут выполняться в рамках реализации плана по сбыту. ¡
РАЗРАБОТКА ПРОГНОЗА Основные планируемые показатели: ¡ объём реализации в физическом и денежном измерении; ¡ уровень складских запасов готовой продукции; ¡ общая потребность в оборотных средствах для осуществления сбыта; ¡ уровень издержек на развитие сбыта и на продвижение продукции компании.
Методы прогнозирования 1. Трендовый метод с использованием подбора аппроксимирующих линий (прямая, логарифмическая, степенная и пр. ). Если колебания исходных данных не позволяют осуществить аппроксимацию с достаточной степенью точности, то предварительно применяются специальные методы (метод скользящей средней или метод экспоненциального сглаживания), позволяющие сгладить отклонения и затем построить трендовую линию. 2. Метод экспертных оценок. В качестве экспертов могут выступать: сотрудники отдела продаж, руководители компании разных уровней, сторонние специалисты. Для этого составляется анкета, в которой просят указать прогноз продаж (в абсолютных цифрах или в процентах к прошлому периоду).
Методы прогнозирования 3. Вероятностный метод. Метод, аналогичный методу экспертных оценок, но в анкету вносится дополнительный вопрос содержащий, с какой степенью вероятности исполнится прогноз, даваемый экспертом. 4. Сценарный метод. Современный подход, когда даются три возможных вариантов объёмов сбыта: оптимистический, пессимистический и реалистический. Прогноз делается на основании развития событий по разному сценарию. Для этого нужно выбрать наиболее важные показатели, которые влияют на сбыт и сделать прогноз их возможных изменений.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ПЛАНОВ ПО СБЫТУ ВНЕШНИЕ ВНУТРЕННИЕ -Новое в законодательстве -Фаза ЖЦ товаров -Характер спроса: *Объём спроса *Эластичность спроса *Сезонность (цикличность спроса) -Оптимальное Качество" -Динамика роста доходов -Ресурсные возможности -Поведение потребителей -Появление в ассортименте новых видов товаров -Уровень инфляции -Эффективность системы маркетинга -Состояние спроса в смежных отраслях -Уровень профессионализма персонала -Уровень активности конкурентов -Качество обслуживания -Наличие товаров – заменителей -Климатические прогнозы соотношение "Цена- -Ценовая политика в отношении скидок, условий взаиморасчётов
Ошибка прогноза где: рt – прогноз за период t; Аt – фактическое значение за период t.
ПРИМЕР ПЛАНА ПО СБЫТУ НА 200… ГОД Изделие Объем сбыта, единиц Цена реализации единицы, руб Валовая выручка, руб А 6. 000 360. 0 2. 160. 000 В 7. 0 0 0 250. 0 1. 750. 000 С 100. 000 150. 0 15. 000 D 300. 000 95. 0 28. 500. 000 ВСЕГО: 47. 410. 000
Детализация плана по сбыту ПЛАН ПО СБЫТУ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ПО КАНАЛАМ СБЫТА Изделия/ Товары A B C D Всего Валовая выручка, Цена за единицу, руб План реализации, единиц Отдел городских продаж, единиц Региональный сбыт Регион 3 Торговое предст-во, единиц Регион 1 (Дилер 1), единиц Регион 2 (Дилер 2), единиц Всего объёма регион. сбыта, единиц
Скачать презентацию Сбытовая политика в системе маркетинга взаимодействия Основные понятия
Сбыт.ppt