Сбытовая политика
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана: • со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, • с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими возможностями. Эта политика должна • в максимальной степени быть направлена на удовлетворение потребностей покупателей • учитывать фактор давления конкуренции и отвечать цели повышения конкурентоспособности предприятия.
Сбыт (в широком смысле) – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю, т. е. сбыт товара – это физическое перемещение товара и соответствующая передача прав собственности на данный товар от производителя конечному потребителю. Сбыт (в узком понимании) – это только конечная операция, т. е. деловые контакты продавца с покупателем, все остальные операции относятся к товародвижению.
По определению Ф. Котлера: Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением. Канал товародвижения - это совокупность фирмпосредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товара и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.
Важность решений о структуре сбытовой сети в комплексе маркетинга обусловлена следующими факторами: • производитель товара не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена согласно ожиданиям потенциальных потребителей товара. Отсюда возникает необходимость обращения к посредникам. • Структура сбытовой сети оказывает влияние на конечную цену и эффективность продвижения. • Обращение к посредникам означает для фирмы частичную или полную потерю контроля над определенными коммерческими элементами. поэтому правильное решение относительно сбытовой сети представляет собой важнейшее решение в комплексе маркетинга предприятия.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Схема планирования сбыта товаров Учет маркетинговых факторов. Определение функций каналов сбыта. Выбор типа каналов Определение коммерческих посредников Оптимизация каналов сбыта Выбор стратегии сбыта Анализ возможностей сбыта в других регионах, в т. ч. международной коммерции
Факторы маркетинговой деятельности, учитываемые в планировании сбыта: соответствие маркетинговой программе; формирование отношений с каналами сбыта; учет издержек и прибыли, связанных с выбором каналов сбыта; традиционность структур каналов сбыта для различных отраслей и видов деятельности; контроль маркетинга, который может быть ослаблен с увеличением числа посредников.
Функции каналов сбыта: • маркетинговые исследования (участники каналов сбыта в силу своей близости к рынку хорошо информированы относительно характеристик и потребностей покупателей); • продвижение (посредники стимулируют и координируют продвижение продукции за пределы пространства, в рамках которого осуществляют продвижение производители); • участие в процессе планирования продукции (более точно определяя место товара на рынке и конкурентные преимущества); • ценообразование (влияние на цену через информированность относительно спроса и ценовой эластичности и установление конечной цены по своему собственному усмотрению, а также через систему требуемых скидок); • распределение и сбыт , которые в свою очередь включают транспортировку, хранение и контакты с потребителями.
Выбор типа каналов сбыта Осуществляется с учетом следующих факторов: § Потребители: их характеристики, потребности, принадлежность к сегменту § Фирма: ее цели, ресурсы, возможности § Товар или услуга: стоимость, технические характеристики, сложность, условия хранения, объем, вес и т. п. § Конкуренция: особенности ситуации и тактика фирмы § Каналы сбыта: альтернативные возможности, характеристики, доступность.
После оценки этих факторов фирма принимает решение о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются • тип используемых каналов сбыта • длина канала • ширина канала
Тип используемых каналов сбыта а) прямой канал - движение товара от производителя к потребителю без использования независимых посредников (обеспечивает полный контроль всего маркетинга, ограничивает количество целевых рынков) б) косвенный канал – с использованием независимых посредников (позволяют расширять рынки сбыта, снимать с фирмы производителя некоторые функции и расходы, но в то же время ослабевают контроль над маркетинговой деятельностью)
Типы маркетинговых каналов по числу уровней • Канал нулевого уровня Производитель Потребител ь • Одноуровневый канал Розничный/оптовый торговец Производитель Потребитель • Двухуровневый канал Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель • Трехуровневый канал Производитель Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец Потребитель
Подключение посредников целесообразно, если: • Рынок состоит из достаточно большого количества потребителей; • Большая географическая распыленность потребителей; • Частые заказы малыми партиями; • Маржа (цена - себестоимость) невелика, следовательно, невозможно создать собственную сеть. • Есть трудности с выходом и закреплением на рынок (в международной практике законодательные ограничения). • Есть необходимость и возможность экономии на транспортировке. • Есть трудности организационного плана ( нет кадров, нет опыта и т. д. ). • Нет финансирования.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. С помощью посредников сокращается время, объем работы и затраты на установление контактов. Число контактов = 3 Число контактов = 1 К 1 П П К 3 К 2 Д К 3
• длина канала (протяженность) определяется количеством посреднических стадий (уровней), существующих в канале от производителя товара до конечного потребителя. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю (0 -уровень, 1 -уровневый и т. д. ) • ширина канала - определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии
Производитель Ширина Дистрибьютор Представитель производителя Длина канала Дистрибьютор Оптовик Розничник Потребители товаров широкого потребления Потребители товаров производственного назначения
По отношению к производителю посреднические предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: Независимые посредники приобретают товар в собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль. При этом сбыт продукции для предприятияпроизводителя уже произошёл, хотя товар ещё не достиг конечного потребителя Зависимые посредники не претендуют на право собственности, работая за комиссионное вознаграждение.
Определение коммерческих посредников Основными видами коммерческих посредников являются оптовые и розничные посредники. Оптовые посредники – это торговые посредники, которые приобретают товары с целью дальнейшей перепродажи другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечные потребителикомпании, но не конечные потребители-индивидуумы. Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товаров конечным покупателям для их личного пользования. Все они могут быть как зависимыми, так и независимыми
Среди наиболее распространённых оптовых участников каналов сбыта выделяют: - дистрибьюторов, - дилеров, - оптовых торговцев, - агентов (брокеров); - комиссионеров
Дистрибьютор (от англ. распределять) - независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с производителем, ведет операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. В договоре также могут оговариваться минимальный объем продаж, размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети и т. д. Основная функция дистрибьютора – не прямые продажи конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор аккумулирует на своих складах партии товаров, которые он приобретает у различных производителей, а затем перераспределяет эти товары более мелкими партиями в необходимом ассортименте каждому дилеру, по более высоким ценам, чем отпускные цены производителя.
Для осуществления своей функции дистрибьютор обязан соответствовать ряду требований производителя, в частности иметь: • современные склады для хранения товара; • собственную распределительную сеть; • финансовые возможности для кредитования дилерской сети; • квалифицированный персонал и т. д. В обмен на развитие и поддержание дилерской сети производитель обеспечивает дистрибьютора - рекламной поддержкой, - проводит обучение и консультации, - поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, - организует сервисное и гарантийное обслуживание.
Дилер (от англ. торговать)- оптовый, реже розничный посредник, осуществляющий операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товары непосредственно у производителя. Основное отличие дилера от дистрибьютора - это работа непосредственно с конечными потребителями.
• Дилер, который является единственным представителем производителя в определённом регионе и наделённый исключительными правами по реализации его продукции называется эксклюзивным. • Дилеры, которые сотрудничают с производителем по схеме франчайзинга, называются авторизованными. В большинстве случаев дилеры являются последним звеном между производителем и конечным потребителем, а от эффективной работы этого звена в итоге зависит эффективность всего канала сбыта. Дилер выбирает производителя или дистрибьютора, анализируя предоставляемые условия работы (цены, маркетинговые программы, подготовка специалистов, логистика, финансовая поддержка, которая может выражаться в отсрочке платежей, в предоставлении склада, в условиях возврата бракованного товара и т. п. ). Основной критерий при выборе дилера — его работа с тем или иным типом конечных потребителей, на которых рассчитан поставляемый дистрибьютором или производителем товар. Следует отметить, что часто в специальной литературе и на практике понятия дистрибьютор и дилер используются для обозначения любого участника канала.
Отношения дилеров и дистрибьюторов с принципалом оформляются соглашением о предоставлении права на продажу, в соответствии с которым стороны заключают договоры на поставку товаров. Сразу после поставки товара дилер (дистрибьютор) производит расчеты с принципалом и фактически становится собственником товара, а затем продает эти товары от своего имени и за свой счет. Но в отличие от обычной перепродажи товаров, приобретенных по договорам купли-продажи, когда новый собственник не связан никакими обязательствами с продавцом, у которого он приобрел товар, дилер (дистрибьютор) обязан продавать купленные у принципала товары на условиях, определенных соглашением между ними о предоставлении права на продажу. Дилер (дистрибьютор) берет на себя обязательство соблюдать интересы принципала. Соглашением может быть предоставлено монопольное право дилеру (дистрибьютору) на продажу товаров принципала на определенной территории. В отношении цен дилеры (дистрибьюторы) чаще пользуются полной самостоятельностью. Отношения с посредниками регулируются договором поручения и договором комиссии, возможно и агентским договором. Дилеры (дистрибьюторы) получают вознаграждение в виде разницы между ценой покупки товара у принципала и ценой его перепродажи.
Оптовые торговцы отличаются от дистрибьюторов и дилеров тем, что работают с продавцами товаров на непостоянных основах. Оптовые торговцы могут приобретать товары как у производителя, так и у дистрибьюторов и дилеров. Они не связаны с продавцами товаров долгосрочными договорными отношениями, следовательно, таких посредников труднее контролировать. Оптовые торговцы приобретают товары от разных производителей в собственность и самостоятельно занимаются всем комплексом мероприятий по их сбыту. Прибыль оптовых торговцев – есть разница между отпускной ценой производителя и цены последующей продажи с наценкой за вычетом издержек по дистрибуции. Популярность оптовых торговцев в последнее время снижается в связи с невозможностью контролировать
Агенты, брокеры и комиссионеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные их функции – это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи.
• Комиссионеры – зависимые посредники, ведут торговлю от своего имени, но за счёт владельца товара и получает за это определённую комиссию (торговля на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной другой стороне продать товары со склада от своего имени, но на счет владельца продукции). • Агенты и брокеры продают товары за счёт производителя и от его имени, при этом агенты представляют продавцов на более постоянной основе.
• Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. • Агенты заменяют сбытовой аппарат предприятия, работая не за зарплату, а за комиссионные. • Некоторые из этих посредников, такие как агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.
Коммерческим представителем (согласно ГК РФ) является лицо, постоянно и самостоятельно представительствующее от имени предпринимателей при заключении ими договоров в сфере предпринимательской деятельности. • Торговые маклеры - дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.
Розничная торговля Розничная торговая сеть – есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на • стационарную • передвижную • посылочную
Стационарная торговая сеть • магазинная торговля (как крупные современные, технически оборудованные магазины, такие как универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, франчайзинговая розничная сеть, так и ларьки, палатки, лавки, киоски) • немагазинная торговля (торговые автоматы).
Универмаг - магазин с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров повседневного спроса. Могут включать и продовольственные товары. Универсам (супермаркет) — предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 кв. м. , торгующее по методу самообслуживания. Ассортимент товаров включает свыше 2000 наименований. Отличительными особенностями универсамов являются: универсальность и полнота ассортимента полностью расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных товаров повседневного спроса. Современные супермаркеты могут работать напрямую с производителями или дистрибьюторами, сокращая число посредников в сбытовой цепочке. Супермаркеты, входящие в крупные розничные торговые сети, могут развивать собственные местные и региональные распределительные центры. Обычные универсамы - продовольственные магазины с рядом отделов, ограниченный ассортимент непродовольственных товаров
Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи с изготовителем. Все товары транспортируются производителями напрямую в гипермаркеты. Это магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания. Магазины самообслуживания со свободным доступом покупателя к товару, в том числе магазины типа «магазинсклад» Гастроном — это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250— 300 кв. м), который работает в формате торговли через прилавок. Как правило, в гастрономах продаются продовольственные товары повседневного спроса, поэтому они располагаются в жилых районах
Мини-маркеты имеют небольшую площадь (60— 80 кв. м). В них традиционный метод продажи, некоторые работают по методу самообслуживания. Поставки товаров — от дистрибьюторов или от оптовых магазинов Дежурные магазины с ограниченным ассортиментом Специализированные магазины, сконцентрированные на какойлибо одной основной товарной группе, товарооборот которой 80%. Основная отличительная особенность специализированных магазинов от супермаркетов — насыщенность и глубина ассортимента и оказание сервиса при выборе товара. Недостатки: при специализации ограничивается комплексность покупки, что нередко создает неудобства покупателям, вызывая необходимость посещать несколько магазинов; ограниченный круг посетителей; конкуренция со стороны крупных супермаркетов, руководство которых постоянно работает над расширением и углублением товарных групп; продавцы должны обладать гораздо большими знаниями о товаре. Магазины , торгующие товарами по каталогам (не почтой).
Мелкорозничная сеть: павильон, киоск, палатка Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др. ). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Однако в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей в выборе товаров и надлежащие условия труда для продавцов.
• Павильон — это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест. • Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас. • Палаткой называется легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавцов, на площади которой размещен товарный запас на один день торговли.
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию, проводится с использованием автоматов, вагонолавок, разносных лотков, а также как прямая продажа на дому агентами. Посылочная торговля проводится на основе почтовых, телефонных заказов или посредством интернет (интернетмагазины), доставкой товаров почтой и оплатой почтой, перечислением через банк, электронными деньгами.
В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.
Существует три типа ВМС (по степени власти управляющего участника): корпоративные, управляемые и контрактные. В корпоративной ВМС все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Здесь максимальная власть и соответственно наибольшая согласованность в действиях участников канала. Недостатки: дороговизна, разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управлять сильно диверсифицированным бизнесом - очень сложно. В последнее время такие системы стали редкостью. В управляемые ВМС (в настоящее время наиболее распространены) члены системы обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала, который планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. Лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин.
Контрактные ВМС - образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной и POSподдержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представленность приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца. Такой тип - хороший выход для тех, кто только набирает вес в отрасли.
Оптимизация каналов сбыта проводится для повышения эффективности деятельности каналов сбыта. При выборе любого посредника производитель должен исходить из своих стратегических целей. Одним из методов выбора потенциального посредника является анкетирование. Чем больше основных посредников, тем быстрее осуществляется поставка товаров конечному потребителю, но тем больше и затраты на содержание персонала, на создание или аренду складских помещений. Для каждого производителя есть оптимальное решение структуры системы сбыта его товаров.
Оптимизировать можно каждый отдельный канал сбыта или всю структуру системы сбыта производителя. Для решения применяется широко известный метод сравнения вариантов. Он позволяет путем простого перебора выбрать оптимальную структуру канала сбыта. По разработанному алгоритму определяются оптимальные места размещения и типы посредников с учетом емкости складских помещений. При решении задач оптимизации структуры системы сбыта возникают два наиболее важных вопроса: выбор и аналитическое задание критерия оптимизации, выбор ограничений (например срок хранения продуктов питания).
Выбор критерия оптимизации существенно влияет на свойства системы сбыта и на результаты ее работы. Качество системы сбыта оценивается показателями эффективности, которые количественно выражают степень приспособленности системы сбыта к выполнению поставленных перед ней задач. Система сбыта характеризуется экономическими и техническими показателями. Основные из них — это капитальные вложения, необходимые на создание, внедрение или реорганизацию сети сбыта и ее дальнейшую эксплуатацию , приведенные затраты, средние удельные затраты на содержание торговых посредников и на доставку им товаров , трудоемкость складских операций, скорости и рентабельности торгового оборота и т. д. Они могут быть выбраны в качестве критериев оптимизации. С точки зрения собственника или администрации, критерием оптимизации целесообразно выбирать экономический.
Выбор стратегии сбыта Стратегии сбыта товаров определяются главным образом интенсивностью сбыта. С этой точки зрения выделяют торговые стратегии: • интенсивный сбыт • избирательный сбыт • эксклюзивный сбыт
при интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных посредников. Ее цели – широкий рынок сбыта, массовая реализация и высокая валовая прибыль. Удельная прибыль на единицу продукции при такой стратегии сбыта может быть невысокой. Эта стратегия направлена, в первую очередь, на расширение числа потребителей товара фирмы.
При избирательном распределении фирма-продавец использует небольшое число оптовых и розничных посредников, пытаясь сочетать контроль над каналом сбыта и престижный образ товара с хорошим объемом продаж и прибыли.
При эксклюзивном распределении предприятие-производитель резко ограничивает количество оптовых и розничных посредников в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Оно стремиться к престижному образу своей торговой марки, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли при реализации товаров.
Анализ возможностей коммерции в других регионах и международной коммерции Возможности выхода предприятия на другие рынке оценивают с позиции его внутреннего потенциала и экспортного потенциала производимой им продукции с учетом внешних условий и факторов (экономических, технологических, политических, внешнеполитических, демографических, культурных, природных и прочих).
Руководство каналами необходимо для проведение целевого маркетинга и определяет ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг, ответственность и т. д. по всей сбытовой сети с целью повышения эффективности системы сбыта и маркетинговой деятельности. Управление каналами осуществляет директор по продажам или коммерческий директор
Функции управления каналами Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. При этом планирование должно отвечать выбранной стратегии. Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение торгового персонала и т. п. Контроль и управление коммуникацией - позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или оказывать на нее значительное влияние. Контролю могут подвергаться: цены, качество обслуживания, технология обслуживания, соблюдение требуемого ассортиментного плана, соблюдение частоты и ритмичности закупок. Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Конфликты между участниками, в отличие от здоровой конкуренции, негативно отражаются на работе всего канала и прибыли всех его участников.
Наиболее часто встречающийся конфликт – вертикальный: конфликт между участниками разного уровня (например, дилер-поставщик, поставщик-супермаркет). Горизонтальный конфликт - возникает между компаниями одного уровня (дилер-дилер). Многоканальный конфликт возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.
В косвенных каналах руководство может осуществляться с помощью контрактных соглашений. В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, целесообразно разрабатывать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника. Примерное содержание контрактного соглашения: • ценовая политика; • условия продажи; • территориальные права; • структура услуг и ответственности; • продолжительность контракта и условия его прекращения.
Товародвижение За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирмпроизводителей и до 25% для промежуточных продавцов.
Цели товародвижения устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация "Кока-кола" в системе товародвижения формулирует главную цель так: "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания» . Основные задачи ТД касаются вариантов обработки заказов, мест хранения ТМЗ, минимального уровня ТМЗ, вариантов отгрузки и транспортировки.
Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут.
Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях (логистических). Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени.
Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.
Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. Выбор вида транспорта осуществляется с учетом комплекса факторов: срочность перевозки, стоимость транспортировки, доступность транспортных коммуникаций и пр. Железнодорожный транспорт - самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок навалом повагонных партий грузов (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка отдельных видов других товаров.
Водный транспорт. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных условий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Грузовики в состоянии перевозить товар "от двери до двери", избавляя от необходимости лишних перевозок. Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по ЖД, но несколько дороже, чем по воде. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта.
Воздушный транспорт приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки.
Логистический (распределительный) канал – это частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение МП от конкретного производителя до его потребителей Кроме торговых посредников здесь участвуют специализированные посредники, выполняющие вспомогательные и обслуживающие функции: транспортировку, складирование и ответственное хранение, разгрузочно-погрузочные операции, страхование и пр. Логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами
Скачать презентацию Сбытовая политика Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана
Сбыт.Сбытовая политика.ppt