СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА (ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ) Составитель – к. э. н. , доцент И. Н. Голлай
СБЫТ КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 2 Коммуникации Товар Комплекс маркетинга « 4 P» Цена Сбыт q Маркетинговая логистика (обработка заказов, складирование, управление запасами, транспортировка). q Анализ и выбор методов и каналов сбыта. q Политика поставок. q Выбор посредников.
ПЛАН 1. 2. 3. 4. 5. 6. Система распределения товаров и её функции. Организация сбытовой сети (каналов сбыта) – стратегические задачи системы сбыта Маркетинг-логистика – тактические задачи системы сбыта. Оптовая и розничная торговля. Торговые посредники и их характеристика. Мерчандайзинг. 3
4 1. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И ЕЁ ФУНКЦИИ 4
СУЩНОСТЬ И ЦЕЛЬ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ Сбытовая политика (политика распределения товаров) – курс действий фирмы по разработке и реализации мероприятий, направленных на доведение продукции до конечного потребителя. Цель сбытовой политики: эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара, определённого количества и качества, в конкретное время и в установленное место. 5
ОСНОВНЫЕ ОРИЕНТИРЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ 6 Необходимый товар Минимум затрат и потерь Необходимое время Необходимое место Необходимый потребитель Необходимое качество Необходимое количество
ВЗАИМОУВЯЗКА ЦЕЛЕЙ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЦЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ 7 Цели сбыта должны быть увязаны (согласованы) как с целями маркетинговой деятельности, так и с целями развития предприятия в целом. Цель предприятия Цель маркетинга Цель отдельных инструментов комплекса маркетинга
ПРИМЕРЫ СОГЛАСОВАНИЯ ЦЕЛЕЙ НА РАЗНЫХ УРОВНЯХ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 8 Цели предприятия Цели маркетинга Цели сбыта Увеличение рыночной доли Сохранение существующих клиентов и привлечение новых Обеспечение доступности товара на рынке Завоевание лидерства на рынке по уровню качества Совершенствование товара Формирование системы эксклюзивного сбыта Увеличение объема продаж Освоение новых рыночных сегментов Развитие (расширение) сбытовой сети
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ СИСТЕМЫ СБЫТА К стратегическим* задачам сбытовой политики относятся: n прогнозирование и планирование перспективных сетей сбыта (каналов сбыта); n обоснование и выбор эффективной стратегии сбыта; n обоснование и выбор метода сбыта; n определение наиболее перспективных типов посредников (при косвенном методе сбыта); n определение варианта организации собственной сбытовой сети (при прямом методе сбыта). * Стратегия – наиболее общий план действий, направленный на достижение конечной цели. Стратегия определяет правила принятия дальнейших решений (т. е. определяет выбор траектории). 9
ТАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ СИСТЕМЫ СБЫТА 10 Тактические* задачи системы сбыта: n организация, планирование и совершенствование процесса товародвижения (маркетинг-логистика); n организация оптимальной работы работ с существующими клиентами; n реализация программы по привлечению новых покупателей; n осуществление поиска и отбора коммерческих предложений на поставку закупаемых товаров (сырья и материалов) – организация системы снабжения; n организация стимулирования оплаты заказов и пр. * Тактика – чётко фиксированные в своей последовательности способы поведения, ориентированные на достижение конкретных целей, являющихся звеньями реализации стратегических целей и задач.
11 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ (КАНАЛОВ СБЫТА) – СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ СИСТЕМЫ СБЫТА 11
ПОНЯТИЕ СБЫТОВАЯ СЕТЬ (КАНАЛ СБЫТА) 12 Канал сбыта (распределения), сбытовая сеть – представляет собой совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар (услугу) в процессе их движения от производителя к потребителю.
ФУНКЦИИ КАНАЛА СБЫТА (СБЫТОВОЙ СЕТИ) К функциям канала сбыта относятся: n маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта; n стимулирование сбыта; n установление контакта с потенциальными покупателями; n изучение требований покупателей с целью адаптации товара; n планирование и организация системы товародвижения, транспортировки, складирования, контроля; n финансирование движения товара; n компенсация возможных рисков и т. п. 13
РАЗРАБОТКА КАНАЛА СБЫТА 14 Для создания успешного канала сбыта необходимо ответить на следующие вопросы: n Каковы цели сбыта? n Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар)? n Какой метод сбыта предпочесть (т. е. следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников)? n Через какие типы торговых организаций следует продавать товар (розничных, оптовых и мелкооптовых торговцев)? n Как должно строиться взаимодействие с посредниками?
ВЫБОР ВАРИАНТОВ СТРАТЕГИЙ СБЫТА (РАСПРЕДЕЛЕНИЯ) 15 Интенсивность сбыта определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции и зависит от того, насколько должна быть обеспечена доступность товара для потребителя. Виды стратегий сбыта Интенсивное Селективное (избирательное) Эксклюзивное
СТРАТЕГИЯ ИНТЕНСИВНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 16 Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара, т. е. предприятие стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями.
СТРАТЕГИЯ СЕЛЕКТИВНОГО (ИЗБИРАТЕЛЬНОГО) РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 17 Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определённые торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно данного товара, или для обслуживания выбранных фирмой целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора (мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров).
СТРАТЕГИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Эксклюзивное распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т. п. ), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. 18
ХАРАКТЕРИСТИКИ СБЫТОВОЙ СЕТИ (КАНАЛА СБЫТА) 19 К основным характеристикам сбытовой сети (каналов сбыта) относятся: n длина (глубина, протяжённость) канала сбыта; n уровень канала сбыта; n ширина канала сбыта; n метод сбыта (тип канала распределения)
ХАРАКТЕРИСТИКИ КАНАЛА СБЫТА ширина канала сбыта 20 канал сбыта Предприятие-производитель Оптовые торговые длина (глубина) канала сбыта организации Мелкооптовые торговые организации Розничные торговые организации Потребители
ДЛИНА КАНАЛА СБЫТА 21 Длина (глубина, протяжённость) канала сбыта – максимальное число самостоятельных независимых посредников. Длина канала сбыта определяется количеством включённых в него звеньев и уровней канала сбыта.
ЗВЕНЬЯ И УРОВНИ КАНАЛА СБЫТА Звенья канала сбыта образуют производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров на пути их следования от производителя к конечному покупателю продукции (потребителю). Уровень канала сбыта – последовательность групп посредников, где каждая из них выполняет конкретную задачу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю в процессе распределения товара (выделяют «канал нулевого уровня» , «одноуровневый канал» , «двухуровневый канал» , «трёхуровневый канал» ). 22
ШИРИНА КАНАЛА СБЫТА 23 – независимых участников на уровне канала распределения. Ширина канала сбыта количество конкретном Ширина канала сбыта зависит от выбранной предприятием стратегии интенсивности сбыта (интенсивное, селективное или эксклюзивное распределение).
ВАРИАНТЫ ОРГАНИЗАЦИИ КАНАЛА СБЫТА 24 «Грустный канал» (протяжённый) «Весёлый канал» (широкий)
МЕТОДЫ СБЫТА (ТИПЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ) 25 Прямой канал • продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников Косвенный канал • канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников Смешанный (комбинированный) канал • одновременное использования как прямого, так и косвенного методов сбыта
МЕТОДЫ И УРОВНИ КАНАЛА СБЫТА Метод сбыта Уровень канала сбыта Прямой 26 Косвенный « 0» « 1» « 2» « 3» Производитель Субъекты канала сбыта Розничный торговец Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Каналы сбыта Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец Потребитель
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ПРЯМОГО МЕТОДА ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА 27 Виды Достоинства ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА n заказы по почте; n простая структура распределения, n продажи по телефону; обеспечивающая n продажи по каталогу; контроль над каналами n личные продажи; сбыта; n собственная розничная n отсутствие сеть необходимости делиться прибылью; n возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук» Недостатки n сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса)
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ КОСВЕННОГО МЕТОДА ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА 28 Виды Достоинства Недостатки КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА n короткий канал, если n обеспечение широты n отсутствие контроля имеется только одно охвата аудитории за каналом звено между (это сложно сделать распределения, слабая производителем и с помощью прямого возможность потребителем – канала); контролировать цены розничный продавец; и условия продаж, n увеличение скорости зависимость оборота и валового n длинный канал, если от посредников; дохода; наряду с розничным торговцем в цепочке n специализация: каждый n отсутствие возможности появляется оптовик прямого общения участник канала с покупателями товародвижения выполняет свою функцию
ФАКТОРЫ, ОТ КОТОРЫХ ЗАВИСИТ ВЫБОР МЕТОДА СБЫТА 29 1) Особенности клиентов 5) Особенности канала сбыта 4) Особенности конкуренции 2) Особенности товара 3) Особенности предприятия
1) ОСОБЕННОСТИ КЛИЕНТОВ Прямой канал сбыта компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, (работа на рынке межфирменной торговли) Косвенный обширный целевой рынок, товар канал приобретается часто, но в небольших сбыта количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке 30
2) ОСОБЕННОСТИ ТОВАРОВ 31 Прямой канал сбыта дорогие товары, громоздкие товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения Косвенный стандартные товары повседневного канал спроса с достаточно большим сроком сбыта хранения
3) ОСОБЕННОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 32 Прямой канал сбыта наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами Косвенный отсутствие всего вышеперечисленного канал или его значительной части сбыта
4) ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНЦИИ 33 Прямой канал сбыта все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе Косвенный сравнительно низкая канал представленность конкурентов среди сбыта привлекательных посредников
5) Особенности каналов сбыта Прямой канал сбыта среди существующих посредников нет 34 удовлетворяющих требованиям предприятия либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него) Косвенный среди существующих посредников есть канал соответствующие требованиям сбыта предприятия, условия сотрудничества приемлемые
35 3. МАРКЕТИНГЛОГИСТИКА: ТАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ СИСТЕМЫ СБЫТА 35
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ Товародвижение – это процесс, включающий планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров и информации, относящейся к ним, от мест их производства к местам использования. Цель товародвижения состоит в удовлетворении нужд потребителей и получении прибыли организаторами этого процесса. Закономерности товародвижения изучаются в рамках такой науки, как логистика 36
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА 37 Маркетинговая логистика (анлг. marketing logistics) – наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.
ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ 38 К числу основных функций маркетинговой логистики относятся: n планирование объёмов производства; n осуществление закупок; n обработка заказов; n управление запасами; n складская деятельность (складирование); n планирование и организация перевозок.
СИСТЕМА «ТОЧНО ВОВРЕМЯ» (JIT) 39 «Точно вовремя» ( «точно в срок» ), (англ. JIT – just in time) – система синхронного производства и поставки материалов, деталей и комплектующих изделий к месту производственного потребления или в торговую сеть в требуемом количестве и в нужное время. Направлена на минимизацию поставок, а также обеспечения резерва производственных мощностей.
KANBAN – система управления запасами, разработанная на заводе Toyota. KANBAN – в переводе с японск. – «ярлык» , KANBAN «карточка» или «знак» . 40
КОНЦЕПЦИЯ «БЕРЕЖЛИВОЕ ПРОИЗВОДСТВО» 41 “Cтарая” формула выглядела так: Затраты + Прибыль = Цена продажи А теперь она выглядит так: Прибыль = Цена продажи – Затраты Бережливое производство (LEAN-без лишнего жира ) В современном деловом мире цену диктует рынок!
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СИСТЕМЫ «БЕРЕЖЛИВОГО ПРОИЗВОДСТВА» 42 Полезная деятельность R Деятельность, сопряженная с добавлением стоимости, меняющая форму, компоновку или функцию материала или информации (в первый раз), чтобы удовлетворить потребности и требования заказчика. За это заказчик будет платить Бесполезная деятельность Q Деятельность, не сопряженная с добавлением стоимости, лишь потребляющая время и ресурсы, но не способствующая удовлетворению потребностей и требований заказчика За это заказчик платить НЕ БУДЕТ
ПРИНЦИП УСТРАНЕНИЯ ПОТЕРЬ 43 Существует семь видов потерь: Перемещение Транспортировки Излишняя обработка Перепроизводство Ожидание Запасы Дефекты
« 5 С» – ИНСТРУМЕНТ БЕРЕЖЛИВОГО ПРОИЗВОДСТВА Аналогия с воином (Готовность к битве) Деловая потребность 44 (Экономия за счёт порядка) 1. Сеири – Минимум оружия 1. Сортируй – Отбросить всё ненужное 2. Сейтон – Разместить его там, где можно будет быстрее найти 2. Систематизируй – Организовать так, чтобы не тратить время на поиски 3. Сейсо – Чистить и проверять оружие 3. Содержи в чистоте – В процессе наведения чистоты проверять на наличие дефектов 4. Сейкецу – Смазывать оружие, чтобы лучше работало 4. Стандартизируй – Регулярно делать описанное выше, чтобы поддерживать оборудование и рабочее место в рабочем состоянии 5. Сицуке – Дисциплинированное поведение 5. Совершенствуй – Постоянно выполняй первые четыре шага
«ВИЗУАЛИЗАЦИЯ» – ИНСТРУМЕНТ БЕРЕЖЛИВОГО ПРОИЗВОДСТВА 45 Человек получает информация через: 83% Зрение 11% Слух 3. 5% Обоняние 1. 5% Тактильно 1% Вкус
ПРИМЕРЫ ВИЗУАЛИЗАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ НА СКЛАДЕ 46 После Не складыва йте выше это й линии До После
ПРИМЕРЫ РАЗМЕТКИ ПОЛОВ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ СКЛАДИРОВАНИЯ 47
ПРИМЕРЫ ВИЗУАЛИЗАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ОФИСЕ 48
ПРОЧИЕ ПРИМЕРЫ ВИЗУАЛИЗАЦИИ 49
50 4. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 51 Торговых посредников по степени близости к конечному потребителю и объёму товара в единичной продаже (покупке) разделяют на: оптовых; n мелкооптовых; n розничных. n
ОПТОВЫЕ ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 52 Оптовый торговец (англ. wholesaler) – юридическое лицо, извлекающее доход из приобретения у производителя крупных партий товаров и перепродажи их более мелкими партиями розничным торговцам или другим покупателям, нуждающимся в сравнительно большом количестве товаров.
ВИДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ 53 n Оптовики с полным циклом обслуживания (наряду с основными предоставляют такие услуги своим клиентам, как хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товара). n Оптовики с ограниченным циклом обслуживания (предоставляют своим поставщикам и клиентам не полный список возможных услуг).
РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 54 Розничные торговцы (англ. retailer) – физическое или юридическое лицо, которое извлекает доход из продажи товара конечному покупателю (потребителю). При этом потребитель приобретает данный товар для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
ВИДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 55 n n n n n магазин; n павильон; n киоск; n палатка; n универсам; n универмаг; n специализированные n магазины ( «Мясо» , «Одежда» и т. п. ); n магазины с n комбинированным n ассортиментом товаров; n магазин со смешанным ассортиментом товаров; минимаркет (магазин «Продукты); супермаркет; гипермаркет; магазин-склад; гастроном; комиссионный магазин; арагонтер; бутик; дискаунт; карго; кауфхалле и т. д.
56 5. ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ 57 Торговые посредники (торговцы) – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их.
ПРЕИМУЩЕСТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОСРЕДНИКОВ 58 Рынок (потребители) Предприятиепроизводитель Посредник Рынок (потребители) Посредник Количество совершаемых контактов при прямом методе сбыта Количество совершаемых контактов при косвенном методе сбыта (без привлечения посредников) (при привлечении посредников)
ФУНКЦИИ ПОСРЕДНИКОВ 59 Функции, которые призваны выполнять посредники: n Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ассортимента ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор. n Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие фасовки партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве. n Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они хранения были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника. n Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар транспортировки совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи. n Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной финансирования стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения. n Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с функция потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, её изменение и прочие особенности. Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придётся выполнять ВСЕ эти функции
ФАКТОРЫ УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ ВЫБОРЕ ПОСРЕДНИКА К числу факторов, которые необходимо учитывать при выборе посредников относятся: n имеет ли посредник выход на выбранный целевой рынок; n сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им товары и услуги фирмы; n сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе; n имеет ли он возможности для хранения товаров; n достаточно ли он настойчив в продвижении товаров и услуг фирмы; n сможет ли он работать в условиях конкуренции; n будет ли он работать с фирмой; n каково его финансовое положение; n каковы его управленческие способности. 60
ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ 61 Определяя тип посредников необходимо предварительно ответить на следующие вопросы: n от чьего имени он работает; n за чей счёт осуществляет свои операции?
4 ТИПА ПОСРЕДНИКОВ 62 Наименование От чьего имени За чей счёт посредника работает осуществляет операции Дилер Дистрибьютор Комиссионер Агент и брокер От своего имени От чужого имени За свой счёт За чужой счёт
ДИЛЕР 63 Дилер – юридическое или физическое лицо, реализующее конечному пользователю самостоятельно или через собственную торговую сеть продукцию, закупленную оптом на основе специальных договорных цен, при этом продукция приобретается им в собственность.
ДИСТРИБЬЮТОР Дистрибьютор – это организация, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирмпроизводителей. Дистрибьютор, как правило, не является собственником приобретаемой продукции, ему лишь предоставляется право производить продажу продукции в определённое время и в установленном месте (регионе). 64
КОМИССИОНЕР 65 Комиссионер – торговый посредник (физическое или юридическое лицо), действующее по поручению своего комитента (поручителя), но от своего имени. Оплату получает в виде комиссионного вознаграждения.
АГЕНТ Агент – физическое или юридическое лицо, работающее, как правило, с розничными торговцами и собственно с потребителями, который осуществляет операции от чужого имени и за чужой счёт (реже от своего имени и за чужой счёт), при этом собственниками продукции не являются. Оплату получают, как правило, в виде процента от объёма проданной продукции. 66
БРОКЕР Брокер – оптовый торговый посредник, помогающий договориться покупателю и продавцу при осуществлении купли-продажи товаров или услуг. Брокер не содержит собственных товарных запасов, не участвует в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Он сводит покупателя и изготовителя продукции и обеспечивает им возможность заключения сделки, за что и получает своё вознаграждение, как правило, в виде процента от совершенной операции. Брокеры обычно специализируются на продаже отдельных видов товаров и услуг. 67
ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ, ИСХОДЯ ИЗ СТЕПЕНИ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ФИРМЫ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ 68 n n Независимые торговые посредники – это самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары производителя в собственность с последующей реализацией их потребителям. Зависимые торговые посредники – это посредники, которые не приобретают товары в собственность, а работают, как правило, за вознаграждение
69 6. МЕРЧАНДАЙЗИНГ 69
СУЩНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА 70 Мерчандайзинг – от англ. merchandising – «торговля, искусство сбыта» . Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Мерчандайзинг – создание атмосферы продаж.
ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА 71 Основными задачами мерчандайзинга являются: n увеличение объёма продаж; n создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных марок; n формирование приверженности к магазину и отдельным маркам (увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых); n эффективное представление товаров на рынке; n привлечение внимание покупателя к товарам, обращение внимание на новые продукты и специальные предложения; n закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок; n обеспечение покупателей необходимой информацией; n влияние на поведение потребителей, с соблюдением социальной законности и этической чуткости; n повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания в магазине и числа покупок.
ТЕНДЕНЦИИ ВРЕМЕНИ (1/1) 72 n Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией n Главный дефицит, который испытывает потребитель сегодня – это дефицит времени
ТЕНДЕНЦИИ ВРЕМЕНИ (1/2) 73 В современных условиях выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% – его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения) Следовательно, привлечение внимания покупателя остаётся одной из самых серьёзных задач
ТЕНДЕНЦИИ ВРЕМЕНИ (1/3) n Процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65– 70%. n В кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. 74
ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА 75 Сокращение закупок у торговца/поставщика Прибыль от одной покупки Сиюминутная прибыль от одной покупки Неполученная прибыль от покупателя Общее число покупок клиента Даже самые интенсивные действия по навязыванию товара не в состоянии заменить удовлетворённость клиента удачными покупками. Лишь полное удовлетворение от покупки приносит максимальную долгосрочную прибыль!
СОЗДАНИЕ АТМОСФЕРЫ ПРОДАЖ 76 Для полного удовлетворения потребностей потребителя и повышения его лояльности к магазину, определённым товарам и маркам, а также создания благоприятного имиджа производителя должна применяться комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя – методы создания атмосферы продаж.
МОТИВЫ ПОКУПКИ И ЭМОЦИИ, СВЯЗАННЫЕ С НЕЙ n n n n n Наконец-то я это нашёл! Совсем забыл, что это мне нужно, спасибо, что напомнили. Я даже не подозревал, что мою проблему так легко решить при помощи этого! Куплю-ка заодно, обязательно понадобится завтра. Когда-нибудь точно пригодится, а если и нет, я сама создам повод для употребления, потому что вещь мне ужасно нравится. Это мне нравится, и по цене доступно, так почему бы просто не доставить себе удовольствие лишний раз… Я могу сделать подарок (сюрприз) своим близким и друзьям и знаю, что им это понравится. Как интересно! Я это куплю, потому что обожаю пробовать что-то новенькое. и т. д. 77
ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/1) 78 Правило торгового запаса: следует создавать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговом предприятии.
ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/2) 79 Правило присутствия: n необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть достаточными в продаже. n
ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/3) 80 Правило сроков хранения и ротации товара на полке: n партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь (метод FIFO); для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранние сроки или сроки хранения которой истекают быстрее. n
ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/4) Правило эффективного расположения: эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара: n объёмное представление; n размещение сопутствующих товаров рядом с основными; n рекламная выкладка или информация о новых товарах; n расположение товаров, для которых проходят специальные акции и т. п. 81
ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/5) Правило представления: n продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе; n группировка по видам и стилям товара 82
ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/6) Правило «лицом к покупателю» : n товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя; n основная информация на упаковке должна быть легко читаемая, не закрываться другими упаковками и ценниками Надписи и ценники должны быть расположены перпендикулярно к лучу зрения среднего покупателя 83
ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/7) 84 ООО «Друг покупателя» Производитель: ЗАО «Перцы» Соус «Давай погорячее» 1 л эффективно 50 -00 р Пространство ценника должно использоваться рационально неэффективно ООО «Друг покупателя» Производитель: ЗАО «Перцы» Соус «Давай погорячее» 1 л 50 -00 р
ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/8) Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя 85
НЮАНСЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/1) На пёстром многоцветном фоне надписи плохо читаются ль пате ку сь п о и надп ать ю таку ет чит И оч е зах н Надпись неудачно обведена Та по кую чи куп на та ат дп ть ел ис ь н ь е з ах Белым по чёрному можно писать только короткие надписи оч ет Следует помнить, что даже неудачный дизайн надписей в магазине и на упаковке может снизить уровень продаж товара 86
НЮАНСЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА (1/2) 87 Усилия и старания продавца покупатель оценивает действием – покупкой. Редко, когда он делает это вслух или мысленно. Но если ему пришлось оценить собственные усилия по приобретению товара в магазине – он вряд ли придёт снова…
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ ПО РАССМОТРЕННОЙ ТЕМЕ: 88 1. Решение каких задач обеспечивается политикой распределения? 2. Почему необходимы посредники? 3. Что такое канал сбыта (распределения)? 4. Какие основные функции канала сбыта можно выделить? 5. Как определяется уровень канала сбыта? 6. Какие факторы следует учитывать при выборе канала сбыта? 7. Решением каких задач занимается логистика? 8. Какие типы посредников можно выделить, в чём отличия между ними? 9. Какие функции выполняет оптовая и розничная торговля? 10. Что собой представляет мерчандайзинг?
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1) 89
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/2) 90
Скачать презентацию СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Составитель к э
09=Сбытовая политика.ppt