Сбытовая политика Маслова Татьяна Дмитриевна
Определение Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве
Определение Сбытовая политика в системе маркетинга — это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.
Принципы товародвижения n n n Целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей); Всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и др. ) Комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой); Скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса); Системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения); Гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Классификация важности средств коммуникации для организации продаж Виды воздействия на Для товаров ускорение продаж широкого спроса Для инвестиционных товаров Реклама Очень важно Полезно Личная продажа Важно Очень важно Стимулирование сбыта Очень полезно Пропаганда Полезно Важно
Факторы, влияющие на сбыт и их проявления Факторы Проявления мировая экономика условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и др. национальная экономика цикличные подъемы и спады, политика правительства и др. потребительский рынок в широком смысле например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте непосредственный рынок сбыта например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления привычки и наклонности потребителя Пользование кредитом, совершение покупок в интернет-магазинах и др.
Факторы личных продаж Факторы Проявление Личностный характер Обеспечивается взаимное общение двух лиц Становление отношений Продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы Побуждение к ответной реакции Личная беседа заставляет отреагировать на предложение продавца, даже если в форме отказа Стимулирование сбыта В ходе стимулирования коммуникаций используются купоны, лотереи, конкурсы, премии, приглашения и др. Привлекательность и Привлечение внимания всеми доступными средствами и информированность информацией, которая выводит потребителя на товар Побуждение к совершению покупки Предполагается какие-то уступки, льготы или содействия, представляющие ценности для потребителя Приглашение к совершению покупки Содержит ярко выраженное предложение незамедлительно совершить сделку
Прогноз и бюджет сбыта n n Прогнозом сбыта называется оценка будущего сбыта данной номенклатуры товаров и услуг в натуральном выражении (прогноз количественных показателей сбыта) и в стоимостном выражении (прогноз выручки от сбыта) за определенный период времени (кратко-, средне- и долгосрочный) с учетом фактических и потенциальных покупателей; Бюджетом сбыта называется утвержденный управляющим или директором финансовый документ о прогнозируемых (вероятных) доходах, расходах и количестве проданной продукции за определенный период времени.
Прогнозируемые показатели сбыта n n n краткосрочные: сбыт каждого вида продукции (объем и выручка); сбыт по географическим направлениям (объем и выручка); сбыт по сегментам покупателей (объем и выручка); цены конкурентов; целевые установки торговому персоналу; уровень запросов; среднесрочные: общий объем сбыта по номенклатуре продукции; цены; общеэкономические условия; особенности продвижения товаров на рынке; внедрение новой продукции; долгосрочные: общий объем сбыта по номенклатуре продукции; точки насыщения рынка; внедрение новой продукции; уход существующей продукции с рынка; важнейшие особенности исследований маркетинга и др.
Каналы товародвижения (определения) n n n Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителя к покупателям; Канал товародвижения – это совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Для реализации связей с торговлей производители товаров создают (сети) инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т. д.
Типы каналов товародвижения n n Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников, прямой канал сбыта осуществляется по схеме: производитель — потребитель; Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю, схема: производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель
Длина и ширина каналов распределения n n длина канала товародвижения определяется числом независимых участников; вертикальная интеграция – это процесс объединения товаропроизводителя с одним из посредников товародвижения на любом его этапе, например, когда производитель объединяется с оптовиком или розничным торговцем. Вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей; ширина канала товародвижения определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком — через многих. горизонтальная интеграция - приобретение предприятием торговых предприятий на любом из этапов канала распределения для усиления положения на данном этапе канала. Это позволяет фирме увеличить свои размеры, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта
Виды распределения и сбыта в зависимости от интенсивности использования каналов товародвижения n n n Эксклюзивное распределение и сбыт - фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе. Она стремится к престижному статусу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта; избирательное распределение и сбыта - фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный уровень с хорошим объемом продаж и прибыли; Интенсивное распределение и сбыт - фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели — широкий рынок сбыта, использование всех каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей.
Стратегические варианты организации товародвижения n n n естественный вариант развития - фирма переходит от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу; двойные каналы товародвижения - фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая товары по двум или более каналам. Например, производитель может применять избирательное распределение или сбыт для престижной марки автомобиля и интенсивный сбыт для более дешевой, рассчитанной на массового потребителя марки, или использовать как косвенные, так и прямые каналы (так, например, фирма канцелярских принадлежностей может продавать продукцию непосредственно крупным предприятиям и косвенно — конечным потребителям); Открытие новых способов товародвижения
Прямые связи n n n под прямыми связями понимают такой канал реализации продукции, когда из акта обращения исключена самостоятельная оптовая фирма. К ним также относятся продажи, организуемые посредниками, не приобретающими права собственности на товар; Преимущества прямых связей заключаются прежде всего в том, что промышленное предприятие может устанавливать полный и всесторонний контроль над процессом сбыта своих товаров; Прямые связи с позиций розничного предприятия представляют собой канал, по которому могут быть непосредственно адресованы предложения и претензии по качеству товара. Тем самым создаются условия для активного влияния на производство; Одним из преимуществ прямых связей является отсутствие затрат на строительство и оснащение складов, транзитные поставки товаров без их перевалок в пути, отсутствие расходов по содержанию запасов на складе, включая выплаты значительных страховых сумм; Прямые связи имеют большое значение для обеспечения быстрого продвижения на рынке новых товаров.
Прямой маркетинг Виды Характеристика Личная продажа Поиск потребителей силами торгового персонала и превращение их в покупателей Прямая почтовая рассылка Используются банки индивидуальных данных Торговля по каталогам Рассылаются каталоги Телефонный маркетинг (телемаркетинг) В день 1 торговый работник может сделать до 300 звонков Телевизионный маркетинг Телевизионные ролики и бесплатный телефон для размещения заказов Онлайновая коммерция в Интернет Имеет существенные преимущества по предоставлению информации и обратной связи с покупателем
Факторы успеха онлайновой торговли потребительскими товарами для розничных продавцов по шкале от 1 до 3: 1 - фактор не важен, 3 фактор очень важен Наличие простого и удобного в использовании сайта 2, 97 Наличие известной корпоративной марки 2, 81 Торговля товарами известных марок 2, 50 Сотрудничество с лучшими поисковыми системами 2, 48 Агрессивная реклама и продвижение сайта 2, 45 Умение мгновенно схватывать инновации 2, 35 Выраженное лидерство высшего руководства 2, 29 Предложение конкурентоспособных цен 2, 10 Первенство в своей сфере 1, 87
Важнейшие звенья товародвижения n n Оптовая торговля - важное звено в системе товародвижения. За рубежом это крупные торговые компании с самой современной складской, холодильной, транспортной, компьютерной и другой техникой. К сожалению, у нас оптовая торговля находится в крайне запущенном состоянии. «МЕТРО» . Розничная торговля – является конечным звеном системы товародвижения является розничная торговля, которая в системе маркетинга занимает особое место;
Покупатель и потребитель в сбытовой политике n n На нашем внутреннем рынке покупатель и потребитель — далеко не одно и то же. Многие изделия для мужчин покупают женщины и наоборот. Товары для детей приобретают родители. Поэтому в рекламной деятельности и мерах по стимулированию сбыта осуществляют дифференциацию обслуживаемого контингента на покупателей и потребителей; Сбытовая политика должна иметь адресную направленность. От нее зависит успех сбытовых операций. Оптовая торговля — промежуточный покупатель. Окончательными покупателями, а фактически потребителями, могут быть семьи, отдельные люди, группы людей, коллективы.
Условия товародвижения, предусматриваемые в контрактах n n n сроки поставок; комиссионные; условия платежа; поддержка в рекламе; обращения с товарами; скидки за выполнение торговых функций (хранение, транспортировка, продажа), массовые закупки, платежи наличными, за крупные закупки; за немедленную или раннюю оплату товаров ; маркировка и оформление витрин; программа маркетинга; распределение ответственности; территориальные права; структура услуг*; продолжительность контракта и условия его прекращения*
Структура услуг и продолжительность контракта n n Структура услуг характеризует роль каждого участника канала сбыта. Она определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники канала сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции. При этом производители берут на себя ответственность по юридическим искам, связанным с плохой конструкцией или небрежностью в производстве; Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению
Критерии, учитываемые при выборе каналов распределения n n n n n потребности и предпочтения покупателей; издержки; возможность и желательность определенной гибкости в действиях; методы продвижения товаров на рынок и стимулирование продаж (математические и логистические модели движения товаров, региональные схемы управления снабжением и сбытом); сроки поставок товаров; репутация фирмы; уровень товарных запасов; вопросы транспортировки; профессионализм торговых работников; другие критерии.
Возможные варианты товародвижения Схемы товародвижения Где используются От производителя до промежуточного потребителя предприятия, перерабатывающих отраслей и производящих комплектующие изделия от производителя до конечного потребителя Эксклюзивная продажа дорогих автомобилей (BMW) от производителя, через оптовую торговлю к потребителю «МЕТРО» от производителя через оптовую и розничную торговлю к потребителю Большинство товаров потребительского назначения от производителя через посредников (брокеры, комиссионеры, дилеры) в розничную торговлю к потребителю Промышленность строительных материалов
Торговые посредники n n n Торговые агенты ведут деловые коммерческие переговоры, от имени фирмы заключают контракты и соглашения, способствуют реализации товаров, определяют каналы сбыта, получают вознаграждение в зависимости об объема сбыта или по договорному тарифу; брокеры оказывают полезные услуги и договариваются об условиях сделки, они берут на себя материальную ответственность за товары. Они знакомы с образцами товаров, хотя бывают случаи, когда брокеры не видят продаваемых ими товаров. За свои услуги брокеры получают комиссионные, которые выплачиваются только после завершения сделки и выполнения соглашения; Дилеры — мелкие независимые предприниматели, которые закупают товары у фирм и сами продают их потребителям или при помощи своих продавцов.
Современные элементы сбытовых технологий n n n компьютеризация сбора и обработки информации о поступлении, продаже и запасах товаров в каждом из каналов товародвижения; диспетчеризация управления процессами товародвижения на базе современной вычислительной и оргтехники; создание разветвленной сети предприятий для хранения произведенных товаров, включая единую холодильную технологию на всем пути движения скоропортящихся товаров от производства до потребления; механизация и автоматизация процессов подготовки товаров к продаже: фасовка и упаковка, комплектация торгового ассортимента у производителей товаров, в оптовом и розничном каналах распределения; широкое использование контейнеров как транспортной тары, а также оборудование для хранения и реализации товаров, механизация погрузочно-разгрузочных при перевозке товаров и их перемещение внутри торговых предприятий работ, применение штриховых кодов и считывающих устройств в процессе учета движения товаров в кассовых узлах розничных торговых предприятий и др.
Показатели эффективности товародвижения n n Важными элементами товародвижения являются: оптимизация товарных запасов, организация складского хранения и транспортировки. Оптимальные объемы товарных запасов должны позволить удовлетворить спрос покупателей и получить при этом наибольшую прибыль; К важным элементам сбытовой деятельности также относится анализ динамики реализации, ведение торговой отчетности; расчет торговых бюджетов и квот (в том числе расходов на стимулирование сбыта), а также планирования товарооборота по ассортименту и сбытовым организациям.
Скачать презентацию Сбытовая политика Маслова Татьяна Дмитриевна Определение Сбытовая
Сбытовая политика 2012.ppt