СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ По определению Ф

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ По определению Ф. Котлера, товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением. Канал товародвижения ~ это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Вопросы Стратегическое плнирование сбыта Логистика товародвижения Характеристика каналов сбыта Критерии выбора поставщика Оценка посредника Стратегии сбыта Маркетинговые коммуникации

Критерии выбора сбытового канала

Стратегии сбыта Стратегия втягивания состоит в том, что основные маркетинговые усилия товаропроизводителя обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, обеспечить им выгодное положение в торговых залах магазинов и формировать соответствующие покупательские предпочтения у покупателей. Цель — добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему выгодные условия.

Стратегии сбыта Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, которые обеспечат фирме широкий и выгодный доступ к рынку. Но чем выше их способность торговаться с позиций силы, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Обойтись без посредников можно, только выбрав прямой канал сбыта, но это означает для товаропроизводителя взвалить на себя весь груз сбытовых функций и нести повышенные издержки. Стратегия втягивания предполагает необходимость значительных финансовых затрат на рекламу, рассредоточенную во времени. Применяются различные формы воздействия на потребителей: бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно стратегии втягивания обходятся

Стратегии сбыта На практике обе эти стратегии взаимно дополняют друга, поэтому фирмы применяют смешанные стратегии, распределяя усилия по продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

Позицирование торговой точки

функциональные товары с высокой наценкой продаются в специализировамых продуктовых магазинах, специализированных магазинах по продаже удио и видеоаппаратуры высокого класса, инструментов; функциональные товары с малой наценкой — основные продукты питания в супермаркетах, дешевая мебель, недорогая аудио и видеоаппаратура и др. ; символические товары с высокой наценкой — это дорогая, модная одежда, ювелирные изделия и т. п. ; символические товары с малой наценкой продаются в магазинах, специаизирующихся на продажах (распродажах) марочных товаров. Торговец позиционирует свою торговую точку па указанной карте и определяет стратегию, отличную от стратегии конкурентов в представлении потребителей:

Стратегии сбыта стратегию дифференциации, опирающуюся па предлагаемый ассортимент товаров, заметно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории; стратегию индивидуального обслуживания, при которой магазин отличается от конкурентов не ассортиментом товаров, а качеством обслуживания; стратегию, основанную на цене, при которой предлагаются те же товары, но по более низким цепам*.

ФОССТИС Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы — это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т. е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Этапы ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

СТИС Стимулирование сбыта (СТИС)как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги. Основная задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность — на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков, посредников, агентов, дистри бьюторов, дилеров). СТИС по отношению к покупателям — это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, например скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий ( «бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партий, бесплатная передача товара во временное пользование, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др.

СТИС по отношению к посредникам — это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности и т. д. СТИС по отношению к продавцам — это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение цен ными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т. п.

связь с общественностью Связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой товаро производителем) и общественностью.

цели: установление взаимопонимания и доверительных отношений меж ду фирмой и общественностью; создание положительного имиджа фирмы; поддержание репутации фирмы; формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах; расширение сферы влияния фирмы с использованием средств про паганды и рекламы.