Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и др. Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера
Каналы распределения Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.
Функции каналов распределения n n n n транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления; «дробление» : обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей; хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем; компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления; установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей; создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена; принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.
Длина канала распределения Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю. В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения: 1) при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга» , « прямом канале сбыта» или «канале нулевого уровня» : * вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам) * через принадлежащие производителю магазины
Длина канала распределения * почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мире, предприятиями фармацевтической, обувной и швейной промышленности и пр. ), в т. ч. через Интернет 2) если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения 3) если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения
Ширина канала распределения В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» ( «ширине» , «плотности» ) канала. Существуют три варианта широты канала: 1. интенсивное распределение - производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними 2. эксклюзивное (исключительное) распределение - производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий (исключительное дилерство - дилеры не должны заниматься товарами других фирм). 3. селективное распределение - производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем желающим сотрудничать
Посредники Основными участниками канала распределения являются торговые посредники. Простые посредники - это предприятия и лица, которые не принимая на себя право ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. Торговцы - осуществляют продажу или перепродажу товаров и услуг конечным потребителям, приобретая товар в собственность. Доходы формируются за счет разницы закупки и продажи (торговая маржа).
Конкуренция в сбытовых каналах Конкуренция сбытовых сетей - особый вид конкуренции, при котором другу противостоят сбытовые каналы в целом: – горизонтальная конкуренция существует между однородными посредниками, действующими на одном уровне сбытовой сети. – межвидовая горизонтальная конкуренция возникает между разнородными посредниками, действующими на одном уровне сбытовой сети (например торговцы широкого профиля против специализированных торговцев, самообслуживание против полного обслуживания); – вертикальная конкуренция проявляется, когда участник сети реализует функции более высокого или более низкого уровня. Например, оптовик может продавать товар как розничный торговец.
Франчайзинг - вертикальная договорная маркетинговая система, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером (или франкшизодержателем), предоставляет другой фирме, франшизополучателю, право на ведение определенного бизнеса под принадлежащей франшизеру маркой при соблюдении установленных правил и на ограниченной территории
Франчайзинг Франчайзинговое соглашение включает в себя: n юридическое право использования товарного знака или фирменного наименования, n право участвовать в системе ведения деловых операций, n систему маркетинга и распределения в соответствии со стандартами владельца товарного знака, который предоставляет разнообразные знания, информацию и помощь, ноу-хау, методы, обучение и инструкции. В результате внешне товар/услуга производимые франшизополучателем не отличается от соответствующего товара/услуг франшизера. Франшизополучатель уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму, плюс отчисления от продаж и самостоятельно осуществляет необходимые инвестиции.
Поставки (распределение) Роль распределения состоит в планировании надежных поставок товаров/услуг точно вовремя: · от поставщиков к организации (поставки "вверх по течению") · от организации к конечному потребителю или клиенту (поставки "вниз по течению") Поставки - обмен, предусматриваемый наличие: · предложения · согласия · компенсации Уровни поставок: · межличностный · отдел - отдел · организация – организация · правительство - правительство
Поставки (распределение) Роль распределения состоит в планировании надежных поставок товаров/услуг точно вовремя: · от поставщиков к организации (поставки "вверх по течению") · от организации к конечному потребителю или клиенту (поставки "вниз по течению") Поставки - обмен, предусматриваемый наличие: · предложения · согласия · компенсации Уровни поставок: · межличностный · отдел - отдел · организация - организация правительство - правительство (международный)
Поставки «вверх по течению» Качества хорошего поставщика · доставляет вовремя · обеспечивает постоянное качество · назначает справедливую цену · стабилен · обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание · обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне · выполняет обещания · оказывает техническое содействие · постоянно держит покупателя в курсе дела
Поставки «вверх по течению» Качества хорошего покупателя (заказчика): · заказывает вовремя · обеспечивает постоянный спрос · аккуратно платит · заказывает крупные партии · точно определяет спецификацию · стабилен · устанавливает долгосрочные отношения · понимает проблемы поставщика · доверяет поставщику · не просит невозможного · не ожидает, что поставщики могут читать его мысли · поддерживает обратную связь
Поставки «вверх по течению» Обобщенная схема поставки включает в себя следующие элементы: 1. Спецификация должна включать в себя все необходимое, чтобы в полном объеме описать требования к поставляемым товарам, а также информацию, как должна быть произведена поставка, желательное местонахождение поставщика, тип организации, с которой желательно иметь дело и т. д. 2. Оценка (определение) продавца: Обычно создается оценочная шкала для измерения различных характеристик деятельности продавца (поставщика): n определяются наиболее важные показатели (цена, качество, условия доставки) n оценивается относительная важность каждого показателя n выбирается свой метод измерения каждого показателя
Поставки «вверх по течению» 3. Ведение переговоров с поставщиками: Конечной целью переговоров является достижение наилучших отношений с поставщиком. С точки рения профессионального ведения переговоров, необходимо учитывать ряд основных положений: 1. четкое определение целей переговоров с обеих сторон 2. осознание и учет убытков, риска и создание компенсирующих условий 3. понимание возможности неправильного толкования условий одной стороны другой стороной 4. лучшим считается контракт, в котором точно отражено взаимопонимание обеих сторон по всем проблемам, относящимся к делу 5. контракт должен включать в себя механизмы возмещения убытков и стандарты деятельности за соблюдением контракта 6. ориентация на качество поставок, а не на цену
Поставки «вверх по течению» 4. Планирование времени поставок: Для того, чтобы поставки были эффективными, они должны происходить вовремя. Для обеспечения своевременных поставок довольно часто в организациях используется экспедиционная деятельность. правило "80/20" - большую часть заказов организации (обычно 80%) будут составлять незначительные по стоимости заказы и небольшое количество заказов (обычно около 20%) составляют дорогие заказы. Эти заказы требуют тщательного отслеживания. В управлении эффективными поставками идеальным для поступления товаров является время, максимально близкое к моменту их использования (Just-In-Time, JIT - подход, разработанный японцами, обозначает "точно во время"; компания "Тойота" в 1960 г. )
Поставки «вверх по течению» 5. Планирование объема поставок: Разумный объем единовременной закупки определяется из: достоверности оценки потребностей (если есть некая погрешность в определении потребностей, необходимо учесть некий допуск на покрытие этой погрешности) наличия помещения для хранения (может наложить ограничения как на объем заказа, так и на объем запаса) затрат на хранение (стоимость хранения плюс деньги, связанные в запасах) стоимости собственно процесса заказа (затраты на заказ диктуют необходимость выбора: заказывать часто и немного, или редко, но большими партиями) Основные подходы к управлению запасами: 1. основанный на фиксированном объеме заказа 2. основанный на фиксированном промежутке времени между заказами
Поставки «вниз по течению» Продажа товаров - единственный способ вернуть вложенные в производство деньги и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо: ü достаточно выявить потребность целевого рынка товаров и спланировать возможные размеры их продажи ü сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя ü создать максимум условий для быстрой встречи товара с покупателем
Поставки «вниз по течению» Основными элементами планирования продаж являются: n изучение конъюнктуры рынка (реально сложившейся хозяйственной ситуации) n прогноз товарооборота n подготовка финансовой сметы n установление "норм продажи" (конкретных заданий торговым уполномоченным) n торговая отчетность и контроль
Поставки «вниз по течению» Для выбора длины и ширины канала используются несколько критериев: n критерий доходов - прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли. Фирма активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой ею продукции, минуя посредников и вся выручка остается у нее n критерий затрат - прямая доставка розничному торговцу оправдана, когда дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения. n критерий гибкости - формирование каналов, процесс динамический, требующий постоянных уточнений n критерий контроля - чем больше посредников в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает
Поставки «вниз по течению» Факторы, определяющие эффективность управления функцией сбыта: 1. уровень услуг по распределению, который данный момент обеспечивается фирмой 2. насколько сильно уровень предполагаемого обслуживания влияет на уровень спроса 3. дополнительные затраты на улучшение уровня услуг 4. степень, в которой возросшие затраты на распределение можно возместить возросшим доходом, полученным от увеличившегося спроса
Политика "притягивания" и "проталкивания" в сбытовых каналах Согласно стратегии "проталкивания" (push), основная маркетинговая коммуникация направлена на посредников. Главная цель - побудить посредников принять товар фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы. Стратегия проталкивания обычно реализуется в виде двух вариантов: стимулирования продвижения товаров внутри канала сбыта (saling in) и помощь конечным розничным продавцам в "проталкивании" товара потребителю (saling out). Стратегия притягивания (pull) создает давление со стороны конечного спроса, то есть со стороны потребителей на розничных продавцов, те, в свою очередь транслируют этот спрос оптовикам, которые запрашивают товар у фирмыпоставщика
Политика "притягивания" и "проталкивания" в сбытовых каналах Фирма Тянуть Толкать Оптовик Розница Saling in Розница Saling OUT ПОТРЕБИТЕЛИ
Стратегия "проталкивания" saling in - рост продаж и поддержание уровня запасов - высокие торговые наценки, эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, конкурсы торговых посредников saling out интенсификация работы торгового персонала - обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам локальная реклама - рекламные материалы от имени торговцев, компенсация затрат на рекламу продвижение товаров магазинами - средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи. улучшение обслуживания клиентов - обучение сервис-персонала, учебные материалы, оплата расходов по гарантийному обслуживанию Стратегия "притягивания" средства массовой информации и политика торговой марки, бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама.
Особенности управления прямым каналом сбыта Организация и управление прямым каналом сбыта опирается на стиль работы с клиентурой. Для определения эффективности работы с клиентурой проводится клиентский анализ, который может включать, как минимум, следующие процедуры: 1. Выделение точек контакта с клиентами (ТКК); 2. Проведение наблюдения в ТКК: - с какого гудка снимается трубка, - уровень общения с клиентом, - есть ли очередь, - чем занят клиент в очереди; 3. Определение, что клиенту неудобно, чего бы он хотел;
Особенности управления прямым каналом сбыта 4. Проведение статистического анализа: - "заказ"-"оплата"-"отгрузка"; - коэффициент приверженности; - коэффициент ценности клиентуры; 5. Проведение интервьюирования и анкетирования (например, выяснение мнения ушедшей клиентуры: могут сказать почему ушли, более откровенны)
Особенности управления прямым каналом сбыта Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать. Существует два основных режима работы с клиентурой: 1. "Регулярные контакты". Торговый персонал основное внимание должен уделять регулярным контактам с существующими и потенциальными покупателями для обеспечения постоянных заказов с их стороны; 2. "Единичные контакты". В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые контакты с клиентами. Обычно выделяют следующие типы клиентов: · "лояльный" - постоянный клиент, который не склонен перейти на закупку продукта конкурентов при нормальных условиях; · "беспорядочный" - клиент, который часто меняет поставщиков в зависимости от условий каждой отдельной сделки; · "отрицательный" - клиенты, настроенные против данной компании; · "неопределенный" - информация о клиенте неизвестна.
Особенности управления прямым каналом сбыта Матрица идеального состава потребителей Высокая 2) 1) 40% 20% Прибыльность 3) 4) 10% Низкая 30% Лояльность Низкая Высокая
Особенности управления прямым каналом сбыта Матрица идеального состава потребителей 1. Сбыт не смог удержать эту клиентуру или не завоевал. Главная маркетинговая задача - выяснить почему это происходит; 2. Если объем сбыта связанный с такими клиентами будет больше некоторого предела фирма рискует попасть в зависимость от своей клиентуры, так как в абсолютном исчислении таких клиентов обычно мало (но они много покупают) и они появляются недостаточно равномерно. Уход каждого такого клиента ощутим для фирмы. Главная маркетинговая задача – индивидуализация обслуживания; 3. Та клиентура, про которую говорят: "Ушла - и слава богу"; 4. Такая "прослойка" полезна, так как создает резерв, обеспечивающий гибкость и возможность маневра. Сбыт в данном случае обеспечивает более стабильный, чем во втором случае доход. Главная проблема издержки на оформление заказов. Главная маркетинговая задача – создание стандартного "пакета" обслуживания.
Зависимость объема сбыта от количества торгового персонала. Объем сбыта "Насыщение" сбыта "Зависимый" сбыт "Независимый" сбыт Количество торгового персонала
Зависимость объема сбыта от количества торгового персонала. Стандартный уровень сбыта продукта компании для каждой территории определяется как произведение показателей, от которых он зависит: 1. Показатель количества контактов. Устанавливает приблизительную норму, включающую затраты времени на дорогу туда и обратно, ожидание интервью, продолжительность беседы, оформление отчета о беседе и т. п. 2. Показатель отношения количества полученных заказов к количеству осуществленных контактов. Устанавливается на основании результатов работы отдела сбыта как среднее процентное отношение фактически полученных заказов к фактически осуществленным контактам. 3. Показатель средней стоимости одного заказа устанавливается аналогичным способом.
Вклад элементов работы с клиентурой в эффективность сбытовой политики 20% 50 -60% 20 -30% Эффективный поиск: Кто, где, когда и какими средствами и способами ищет клиентов? Эффективное удержание: Кто и как работает с клиентом? Эффективное лидирование: Как учитывается завтрашняя потребность клиента?
Эффективность работы менеджера по сбыту Оценка работы менеджера по сбыту оценивается на основании следующих показателей: *отношение фактического сбыта к установленному стандарту; - *отношение фактических расходов отдела сбыта к запланированному бюджету; *степень использования контрольных процедур для улучшения работы торгового персонала; - *степень усилий по обучению и личному руководству работой торговых агентов и ответственных за сбыт по регионам; *степень дисциплины и заинтересованности в работе торгового персонала.
Скачать презентацию Сбытовая политика это поведенческая философия или общие
Сбытовая политика6-35.ppt