СБЫТ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА 1. Роль сбыта в деятельности фирмы. Прямые и косвенные каналы сбыта. Интенсивность сбыта 2. Виды посредников. Выбор посредников и работа с ними 3. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
СБЫТ (РАСПРЕДЕЛЕНИЕ) деятельность по организации системы перемещения продукции от производителя к потребителю(клиенту)
РОЛЬ СБЫТА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ: здесь окончательно определяется результат всех усилий фирмы, направленных на развитие производства и получение прибыли; предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе (адаптируя сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта), именно во время сбыта происходит выяснение вкусов и предпочтений потребителей.
КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
ЧЛЕНЫ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВЫПОЛНЯЮТ РЯД ФУНКЦИЙ: Исследовательская работа. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. Стимулирование сбыта. Создание и распространение коммуникаций о товаре. Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей ( производство, сортировка, монтаж и упаковка). Проведение переговоров. Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара. Финансирование. Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.
КАНАЛЫ СБЫТА М. Б ПРЯМЫМИ И КОСВЕННЫМИ. Прямой – без участия посредников Косвенный - участие одного или более посредников.
КАНАЛОВ СБЫТА ЦЕЛЕСООБРАЗНО: для технически сложных товаров, требующих демонстрации и монтажа на месте (технологические линии, подземные коммуникации, сложное оборудование); для товаров, требующих предварительных испытаний под контролем производителей и послепродажного обслуживания; в случае необходимости проведения длительных и сложных переговоров ( прокладка подземных коммуникаций, строительство объектов телефонизации); при отсутствии должной активности и заинтересованности в продаже со стороны посредников и др.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОСВЕННЫХ КАНАЛОВ СБЫТА ЦЕЛЕСООБРАЗНО : при отсутствии финансовых возможностей для организации собственной сбытовой сети; при необходимости вложения финансовых средств в другие направления деятельности компании; при отсутствии знаний и опыта продажи товаров; при наличии большого количества потенциальных покупателей в разных зонах региона; при территориальной отдаленности большинства покупателей.
ЛОГИСТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К СБЫТУ доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.
ПРИНИМАЯ РЕШЕНИЯ О КАНАЛАХ СБЫТА, СЛЕДУЕТ ИМЕТЬ В ВИДУ МИНИМИЗАЦИЮ ЗАТРАТ Суммарные затраты на товародвижение (сбыт) Σ З = Зи+ Зс+ Зз + Зт+Зу и- информация С- складирование З – поддержание материальных запасов Т – транспортировка У- упаковка и др.
СТРУКТУРА ЗАТРАТ
ПРИ РЕШЕНИИ ВОПРОСА О ТОМ, КАКОЕ КОЛИЧЕСТВО ПОСРЕДНИКОВ БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ НА КАЖДОМ УРОВНЕ КАНАЛА существует 3 подхода: интенсивный, избирательный, эксклюзивный сбыт
ИНТЕНСИВНЫЙ СБЫТ –фирма старается продавать свои товары во всех возможных секторах рынка с участием большого количества продавцов(посредников), обеспечивает наличие запасов во всех этих предприятиях ( стиральный порошок, ординарная косметика, чай, шоколад, жвачка и пр. )
ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ (ВЫБОРОЧНЫЙ) СБЫТ – выбирается меньшее количество посредников, их специально отбирают, внимательно подходя к выбору – (мебель, одежда, белье, бытовая техника, лекарственные препараты, спортивные товары и пр. )
ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ – выбор одного в пределах данного региона торгового посредника, который будет продавать продукцию К. Производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, на возможность полного контроля за действиями посредников в области цен, стимулирования, кредитных операций- (элитные дома моделей, яхты, автосалоны)
ДЛЯ ПРАВИЛЬНОГО ВЫБОРА ИНТЕНСИВНОСТИ СБЫТА СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ ориентацию на спрос - массовый, специальный, элитный стоимость товара – чем дороже, тем предпочтительнее ? ? техническая сложность – ? ? ? необходимость сервиса, послепродажного обслуживания - ? ? ?
СТРАТЕГИИ СБЫТА Стратегии вталкивания Стратегии втягивания • основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников • Цель- добиться сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. • все усилия - на конечном спросе, т. е. на конечном потребителе, минуя посредников. • Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОХОДИТ СЛЕДУЮЩИЕ ЭТАПЫ: Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети. Постановка целей сбытовой стратегии ( связана с целями м. деятельности предприятия). Главное – адаптироваться к требованиям потребителя. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети – системная оценка мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, путей повышения ее эффективности, корректировки o
РАЗЛИЧАЮТ 3 ВИДА ПОСРЕДНИКОВ Торговые представители (агенты) Оптовые торговцы Розничные торговцы
ПОСРЕДНИКИ Торговые представители – способствуют заключению контракта между производителями и оптовиками/ конечными клиентами, не являются собственниками товара. q Оптовые торговцы - посредники, которые приобретают товар в собственность (дистрибьюторы, торгующие со склада, поставляющие товары по каталогам и пр. ) q Розничные торговцы – фирмы, которые получают основную часть своего дохода от реализации товара населению для личного или семейного пользования q
КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПОСРЕДНИКОВ ДЛЯ КАНАЛОВ СБЫТА профессионализм и наличие опыта работы; территория, охватываемая посредником – (географическое положение посредника , способность охватить деятельностью определенный регион ); охват целевого рынка – ориентация на целевого потребителя, доля целевого рынка; организационно-правовой статус посредника (физическое лицо – ООО, субъект хозяйствования); используемые технологии и методы продаж; простота и надежность системы взаиморасчетов скорость и надежность финансовых расчетов, скорость обращения по каналу сбыта; деловая репутация.
КОНТРОЛЬ ЗА ПОСРЕДНИКАМИ : СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ Объем реализации товара v Издержки реализации данной фирмы v Быстрота расчетов посредников v Жалобы, полученные от клиентов v Частота обращения за новой партией товара v Организация стимулирования сбыта товаров фирмой v Отношение клиентов к посреднику v
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С ПОСРЕДНИКОМ Персонал посредника есть часть собственного персонала Вознаграждение посредника стимулирует его качественную работу по сбыту товаров обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем строгие наказания Связь с посредниками должна поддерживаться на самом высоком уровне
ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ координированные интегрированные структуры, в которых участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.
ВИДЫ ВМС Корпоративные Производство и сбыт находятся во владении одной фирмы Управляемые • Один из участников канала занимает доминирующее положение • Договорные • Договорные отношения между независимыми участниками
ДОГОВОРНЫЕ ВМС Агентские соглашения – строятся на основе ряда взаимных обязательств между производителем и торговым агентом (туроператором и турагентом) Лицензионные (франчайзинг): Использование торговой марки Применение технологии и стандарта обслуживания Применение методов и систем управления Включение в общую систему маркетинга, рекламы использование методов подготовки персонала
ЛИЦЕНЗИОННЫЕ СОГЛАШЕНИЯ (ФРАНЧАЙЗИНГ): Право продавать товары (услуги) от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Основано на уникальных услугах, методах осуществления бизнеса.
Формы франчайзинга Сервисный Производственный Конверсионный франчайзинг Агенство недвижимости Франчайзинг Бизнес-формата Товарный Корпоративный франчайзинг
Филипп Котлер выделяет следующие признаки франчайзинга: франчайзер получает отчисления за использование своего товарного знака; франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью системы; франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.
В ЧЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФРАНЧАЙЗИНГА ДЛЯ ДВУХ СТОРОН? Франшизодатель Франшизополучатель
ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ФРАНЧАЙЗЕРОВ -он получает хоть и небольшой, но гарантированостабильный объем продаж своей продукции, так как франчайзи обязаны покупать у него определенные договором партии товара, расходных материалов или иной продукции/услуг. -Если доход стабильный, то его можно с успехом планировать на будущее, а значит, развивать новые направления. При всем при этом франчайзер не обременен трудностями, связанными с рядом расходов, которые есть у обычных игроков, — обучение и подбор персонала, контроль качества и т. д.
Преимущества франчайзи: Использование проверенной бизнес - системы Приобретая франшизу, предприниматель приобретает уже проверенную и отработанную бизнес-модель, которая доказала свою эффективность. Возможность открыть собственное дело Несмотря на то, что франчайзер имеет определённую степень контроля над франчайзи, франчайзи сохраняет экономическую и юридическую самостоятельность. Возможность выбора отрасли Потенциальный франчайзи имеет возможность ознакомиться с бизнесом франчайзера до этапа инвестирования собственных средств.
КОМПАНИИ - ФРАНЧАЙЗЕРЫ Mc. Donald's. Только на 15 % ресторанов популярной сети Mc. Donald’s компания «Mc. Donald’s Corporation» имеет право собственности, все другие являются имуществом национальных франчайзи.
Теле 2 – оператор мобильной связи Milana - обувь и аксессуары Subway - cеть ресторанов
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
