Сбыт как элемент комплекса маркетинга (или как довести товар до потребителя)
Содержание: Сущность сбыта; Виды каналов сбыта; Типы сбытовых сетей; Глоссарий
Сущность сбыта, виды каналов сбыта
Сущность сбыта Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т. д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции. Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Путь, по которому движутся товары, называется каналом сбыта.
Виды каналов сбыта Канал сбыта – это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю, то есть это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Любой участник сбыта является его звеном.
По наличию (или отсутствию) посредников различают: прямой канал сбыта, когда производитель сам реализует свой товар потребителю (называемый также каналом прямого маркетинга); косвенные каналы сбыта, где участвуют посредники. Любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю, называется промежуточным уровнем канала сбыта. Прямой канал (канал без посредника) является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Косвенные каналы являются многоуровневыми.
Одноуровневый канал (канал с одним посредником) описывается схемой: Производитель (П) – розничный торговец (РТ) – конечный потребитель (КП). Двухуровневый канал (канал с двумя посредниками): П – оптовый торговец (ОТ) – РТ – КП. Трехуровневый (канал с тремя посредниками): П – ОТ – мелкооптовый торговец (МОТ) – РТ – КП.
Наиболее типичные маркетинговые каналы сбыта продукции:
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться: • • • на двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель); на многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель): многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы); многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика); многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика.
Прямой канал считается выгодным, если соблюдаются следующие условия: количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт; потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного; имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар; цена часто колеблется; при установке товара (например, оборудования) нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.
Зачастую фирмы-производители готовы переложить часть работы по сбыту на посредников (промежуточные уровни каналов сбыта). С одной стороны это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. С другой стороны использование посредников приносит им определенные выгоды. На рисунке представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.
Количество необходимых контактов разных каналов сбыта:
Услуги посредника оправданы при следующих условиях: рынок требует создания мощной сбытовой сети, а собственных средств для этой цели недостаточно; рынок разбросан географически; велики транспортные расходы; плохо изучен рынок.
Основные виды посреднических организаций представлены на рисунке:
Каналы сбыта характеризуются: длинной канала, которая определяется количеством звеньев; шириной канала, которая определяется количеством участников на определенном этапе движения товара; уровнем интеграции: например, объединение производителя с посредником; приобретение каналов сбыта аналогичной специализации (каналов конкурентов), находящихся на одном уровне в целях усиления положения товара.
Типы сбытовых сетей
По степени интеграции различают три основных типа сбытовых сетей. Традиционный тип: все участники сети независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сети. Горизонтальный тип построен на принципе объединения нескольких фирм для осуществления сбыта. Как правило, в таком объединении усилий по сбыту фирмы видят определенные выгоды для себя. Сотрудничество может осуществляться на временной или постоянной основе. Вертикальный тип основан на праве одного из участников устанавливать условия реализации. Такой тип сбытовых сетей называют вертикальной маркетинговой системой (ВМС).
Вертикальная маркетинговая система:
ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала сбыта либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала сбыта и предотвращением конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено более 60% всего рынка.
Различают три типа вертикальных маркетинговых систем. Корпоративные ВМС: в рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении, то есть все участники являются собственностью производителя. Договорные ВМС: договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Управляемые ВМС: управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и сбыта не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Возможно доминирование производителя за счет его проникновения в акционерный капитал посредников.
Глоссарий ØВертикальная маркетинговая система (ВМС) – тип сбытовой сети, основанный на праве одного из участников устанавливать условия реализации. ØЗвено канала сбыта – любой участник канала сбыта. ØКанал сбыта – это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю, то есть это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. ØКосвенные каналы сбыта (многоуровневые) – каналы, в которых участвуют посредники.
Ø Промежуточный уровень канала сбыта – любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному потребителю. Ø Прямой канал сбыта (канал нулевого уровня) – канал сбыта без посредника.
Скачать презентацию Сбыт как элемент комплекса маркетинга или как довести
Sbyt_kak_element_komplexa_marketinga.pptx