Санкт-Петербургский торгово-экономический институт Кафедра маркетинга и

Санкт-Петербургский торгово-экономический институт Кафедра маркетинга и логистики Информационные системы маркетинга Яненко Марина Борисовна д. э. н. , профессор Санкт-Петербург 2012

Основные разделы курса • Роль и место информационной системы маркетинга в деятельности предприятия • Структура и состав информационной системы маркетинга. • Тенденции развития информационных систем и мультимедийных технологий. Виды информационных систем, их создание и оптимизация. • Характеристика и назначение технических средств информационных систем маркетинга. • Компьютерные сети. Сетевая навигация. Функциональное назначение и ресурсы Интернет. • Технология Интернет в маркетинге. Виртуальное маркетинговое пространство. • Электронная коммерция. • Программные продукты в маркетинге. • Эффективность информационной системы маркетинга. Информационные системы 2 маркетинга

Взаимосвязь темы «Информационные системы маркетинга» с блоками других дисциплин» ГСЭ. Ф. 11 Экономика ЕН. Ф. 02 Информатика ОПД. Ф. 01 Экономическая ОПД. Ф. 02 Экономика ОПД. Ф. 07 Основы ОПД. Ф. 06 Менеджмент теория предприятия маркетинга ОПД. Ф. 12 Информационные системы маркетинга: ОПД. Ф. 09 Коммерческая Структура и состав информационной системы ОПД. Ф. 11 Логистика деятельность маркетинга. Тенденции развития информационных систем и мультимедийных технологий. Виды информационных систем, их создание и оптимизация. ОПД. Ф. 13 Правовое Характеристика и назначение технических средств регулирование ОПД. Ф. 10 информационных систем маркетинга. Компьютерные маркетинговой Ценообразование сети. деятельности Сетевая навигация. Функциональное назначение и ресурсы Интернет. Технология Интернет в маркетинге. Электронная коммерция. Виртуальное маркетинговое пространство. Программные продукты в маркетинге. ДС. 06 Маркетинг в ДС. 01. Управление отраслях и сферах Эффективность информационной системы маркетинга. маркетингом деятельности ДС. 02. ДС. 03 ДС. 04. ДС. 05 Маркетинговые Поведение Маркетинговые Международный исследования потребителей коммуникации маркетинг (ГСЭ. Ф. __ – Общие гуманитарные и социально-экономические дисциплины, федеральный компонент; ЕН. Ф. __ – Общие математические и естественнонаучные дисциплины, федеральный компонент; ОПД. Ф. __ – Общепрофессиональные дисциплины, федеральный компонент; ДС. __ - Дисциплины специализации) Информационные системы 3 маркетинга

Явления, влияющие на бизнес-среду компании Развитие ИКТ, формирование Глобализация информационного общества Компания Пост Модернизация, кризисное инновации развитие

Порядок формирования маркетинговой стратегии на основе анализа экономических явлений Выявление экономических явлений в сфере интересов компании и смежных отраслях Анализ явлений, определение предполагаемого сценария развития явления Определение влияния явления на рынки Формирование стратегического видения Анализ рынка, конкурентной среды, SWOT-анализ Формирование сценариев развития рынков компании Формирование маркетинговой стратегии компании

ИКТ как источник инноваций Экономические Культурные факторы ИКТ факторы Демографические Научно-технические факторы Природные Правовые Политические факторы Факторы внешней среды Новые маркетинговые возможности Инновации в деятельности предприятия

Современное предприятие должно обладать «электронной нервной системой» , позволяющей мгновенно анализировать и реагировать на требования рынка. Б. Гейтс 7

Интеграция информационных, компьютерных, телекоммуникационных технологий Информационные технологии (soft) Телекоммуникационные Компьютерные технологии (hard)

Особенности маркетинговой информации Маркетинговая информация характеризуется рядом специфических особенностей: Ø колоссальным объемом разнообразных данных о состоянии рынка, что требует применения высокоэффективных методов сбора и систематизации информации; Ø цикличностью получения и обработки информации. Сведения о состоянии рынка быстро устаревают, что требует их постоянного обновления. Процедуры обработки информации должны быть ориентированы не только на многократную обработку поступающей информации , но и на оперативное выявление изменений рыночной ситуации, способных создать угрозу деятельности фирмы, Ø многообразием источников получения информации, ограниченным доступом к некоторым информационным ресурсам; Ø значительным удельным весом качественных сведений, недостаточной структурированностью информации. Информационные системы 9 маркетинга

Свойства маркетинговой информации Ø Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса. Ø Актуальность — необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Ø Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к сложности, а то и невозможности принять решение (условие необходимости, минимум информации). Избыточные данные затрудняют принятие решения (условие достаточной полноты, максимум информации). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. Ø Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования. Ø Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, включенных показателей, методологии исследования и методик измерения характеристик. Ø Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. Ø Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Информационные системы 10 маркетинга

Последовательность этапов маркетинговой деятельности Сбор и обработка маркетинговой информации Подготовка результатов маркетингового исследования и проекта маркетингового решения Принятие управленческого решения (маркетингового плана) Реализация управленческого решения (маркетингового плана) Оценка эффективности маркетингового решения Информационные системы 11 маркетинга

Развитие промышленных предприятий не успевает за динамикой информационных технологий Рынок средств и систем автоматизации управления стремительно развивается. Наиболее часто упоминаются следующие основные методы и системы автоматизации: v средства и системы автоматизации управления ресурсами предприятия (ERP, MRP II, MPS, CRP, CSRP, MES, SCADA), v автоматизированные системы: проектирования/ технологической подготовки производства/ инженерных расчетов/ документооборота (CAD/CAM/САЕ/PDM), v системы взаимодействия с клиентами и постащиками (CRM, SCM) v управления информационными системами (Open View), v управления знаниями (Knowledge Management), v управления жизненным циклом продукта (CALS, PDM) и т. п. Руководители предприятий часто не в состоянии разобраться во всем этом многообразии названий и предложений и выяснить, для чего предназначена та или иная система и насколько решаемые ею задачи актуальны для его организации. Информационные системы маркетинга 12

Основные системы автоматизации компаний v MPS (Master Planning Shedule) v MRP (Material Requirements Planning) v CRP (Capacity Requirements Planning) v FRP (Finance Requirements Planning) v MRPII (Manufacturing Resources Planning) v ERP (Enterprise Resources Planning) v CSRP (Customer Synchronized Resources Planning) v ERPII (Enterprise Resource and Relationship Processing) v SCM (Supply Chain Management) v CRM (Customer Relationship Management) v PLM (Product Lifecycle Management) v CAD/CAM/САЕ/PDM v MES (Management Execution System) v SCADA (Supervisory Control And Data Acquisition System) Информационные системы 13 маркетинга

Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. По Ф. Котлеру: Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой принятии маркетинговых решений. . МИС объединяет 4 подсистемы: • подсистему внутренней отчетности, • подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), • подсистему маркетинговых исследований и • подсистему анализа информации Информационные системы 14 маркетинга

Информационно-управляющая структура производственного предприятия ИСМ Информационные системы 15 маркетинга

Роль и место МИС в организационной структуре компании МИС 16

Традиционная модель информационной системы маркетинга Маркетинговая Маркетинговая информация Система маркетинговой информации Маркетинговая Менеджеры по Подсистема маркетингу среда Целевые рынки внутренней маркетинговых Анализ Каналы отчетности исследований Планирование маркетинга Реализация Конкуренты Контроль за Контактные исполнением Подсистема аудитории внешней анализа Факторы макросреды маркетинговой информации Маркетинговые решения и коммуникации Информационные системы 17 маркетинга

Подсистема внутренней маркетинговой информации (Подсистема внутренней отчетности) Внутренняя информация накапливается в бухгалтерии, службах сбыта, снабжения, производственном, транспортном отделе. В разрозненном виде она малопригодна для выработки и принятия маркетинговых решений. Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы Подсистема внутренней отчетности МИС на современных предприятиях является составной частью корпоративной базы данных (БД). Она строится на основе цикла «заказ – оплата – отгрузка» . В ней регистрируются документы коммерческой службы и бухгалтерии: заявки, счета, накладные, реквизиты поставщиков и потребителей. Используя корпоративную БД руководители и специалисты фирмы могут получить сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Информационные системы 18 маркетинга

Подсистема внешней маркетинговой информации В отличие от подсистемы внутренней отчетности, которая содержит данные о том, что уже произошло, основная задача подсистемы внешней маркетинговой информации состоит в работе с информацией о ситуации на рынке, изменениях во внешней среде, подготовке данных для разработки текущих и перспективных планов. Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы Подсистема внешней маркетинговой информации предназначена для регулярного сбора информации: Ø о состоянии маркетинговой макросреды (политика, демография, инновации в - технологии производства и обслуживания и тп. ), Ø о существующих и потенциальных потребителях, их потребностях, интересах, - процессах принятия решения о закупках, Ø о поставщиках и потенциальных партнерах, ценах и условиях поставок, - Ø о конкурентах (методы работы с клиентами, новые товары и услуги) и др. - Информационные системы 19 маркетинга

Подсистема маркетинговых исследований Основная цель подсистемы маркетинговых исследований – получение эксклюзивной информации для снижения риска принятии маркетинговых решений в условиях неопределенности. Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы Решение о проведении маркетинговых исследований, как правило, принимается в следующих случаях: 1. Цели, поставленные руководством или собственниками фирмы, не достигнуты (объем продаж и прибыль меньше запланированных, продажи растут медленно, качество услуг упало). 2. Фирма уступает позиции конкуренту (падает доля рынка, конкуренты предлагают новые товары и услуги, проводят маркетинговую кампанию). 3. Фирма собирается расширять или диверсифицировать свою деятельность, выходить на новые рынки. 4. Руководство фирмы собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты, готовит бизнес-план по новым направлениям деятельности. 5. В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции. Информационные системы 20 маркетинга

Подсистема анализа информации Результат работы подсистемы – информация и рекомендации для составления маркетинговых планов, принятия управленческих решений, контроля деятельности фирмы. Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме Подсистема анализа маркетинговой информации, как правило, включает банк методов, моделей, средства коммуникаций с поставщиками и потребителями информации Информационные системы 21 маркетинга

Структура подсистемы анализа маркетинговой информации Подсистема анализа маркетинговой Внешняя информации маркетинговая информация Информация для Банк составления методов маркетинговых планов, принятия Интерфейс управленческих пользователя решений, контроля деятельности фирмы Внутренняя Банк отчетность моделей Информационные системы 22 маркетинга

Источники маркетинговой информации Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. • Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. • Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Информационные системы 23 маркетинга

Источники первичной маркетинговой информации Источники первичной маркетинговой информации Внутренние источники Внешние источники маркетинговой информации Объекты: Субъекты: Внутренние Процессы и Потребители и процессы, Субъекты: события покупатели, поставщики, осуществляемые Специалисты и происходящие во конкуренты, фирмой, менеджеры внешней среде, специалисты- эксперты, наблюдаемые в разных уровней наблюдаемые в представители реальном режиме реальном режиме государственных органов времени Информационные системы 24 маркетинга

Источники вторичной информации Источники внешней Источники внутренней вторичной информации Неофициальные Синдикативные Специфические Официальные исследований предыдущих Внутренние документы источники источники издания и Отчеты Информационные системы 25 маркетинга

Издания государственных учреждений Интернет-адреса официальных органов РФ Государственная структура Интернет-адрес Государственная дума и Совет Федерации РФ www. duma. ru www. alp. ru www. akdi. ru Правительство России WWW. gov. ru Федеральные органы исполнительной власти www. cityline. ru/ politika / pravbook. html Министерство иностранных дел РФ www. diplomat, ru www. mid. ru Министерство сельского хозяйства РФ www. aris. ru Министерство транспорта РФ www. transport, ru Министерство финансов РФ www. minfin. ru Министерство экономического развития и торговли РФ www. server, vpk. ru Центральный банк РФ www. cbr. ru Министерство РФ по налогам и сборам www. gns. ru Государственная техническая комиссия при Президенте РФ www. infotecs. ru Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг www. win-www. fe. msk. ru Федеральный лицензионный центр www. flc. ru Торгово-промышленная палата РФ www. rbcnet. ru Информационные системы 26 маркетинга

Неофициальные источники информации: Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках Достоинства Недостатки Может быть Нерегулярность контактов получена Неструктурированность информации эксклюзивная Трудоемкость организации контактов сопоставима с информация полевыми, процедурами Значительный удельный вес бесполезной информации Основное назначение информации: Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющих существенное влияние на бизнес Информационные системы 27 маркетинга

Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы) Внутренние документы фирмы: • Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей • Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам • Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) • Счета клиентов, объем и периодичность их покупок • Данные о запасах готовой продукции Достоинства Недостатки Информация обладает достоверностью, Перегруженность информацией, дублирование данных, доступностью и высокой экономичностью, формы сбора могут не учитывать информационные эксклюзивностью, релевантностью и может быть потребности отдела маркетинга, не полностью систематизирована по объектам или функциям регистрировать информацию, возможны внутренние управления препятствия к доступу информации Основное назначение информации: Оценка принятых маркетинговых решений Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания Оценка качества товара Анализ затрат Сегментирование существующих клиентов Информационные системы 28 маркетинга

Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации Отчеты о предыдущих исследованиях: Достоинства Недостатки Позволяет поддерживать традиции Информация может устареть изучения рынка Информация может не соответствовать Достигается сопоставимость информации текущей проблеме Основное назначение: Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем Информационные системы 29 маркетинга

Модель конкуренции М. Портера Компании из других отраслей, предлагающие товары -заменители Конкуренция между продавцами внутри Поставщик отрасли и сырья, Конкурентное комплектую давление, создаваемое Покупатели щих и борьбой за прочих конкурентные ресурсов преимущества и улучшение рыночного положения Потенциальные новые конкуренты

Информационные технологии и системы (ИТС) в инновационном развитии бизнеса ИТС инновационного развития ИТС создания новых направлений существующего бизнеса бизнеса ИТС подготовки ИТС Работа с ИТС Создание ИТС Услуги в и принятия Виртуальные электронного электронной электронной области управленческих компании взаимодействия коммерции коммерции рекламы и PR решений Корпоративный Торговые Виртуальный Интернет- Рекламная КИС сайт системы магазин модель Корпоративный ИТС закупок Виртуальный Интернет Баннерообмен ERP портал и снабжения банк аукцион ная сеть Корпоративная Информационн Торговая CRM сеть (интранет) ые услуги площадка Рекламная Интернет (контент- баннерная сеть MES проекты) сервисы для клиентов

Алгоритм формирования инновационных маркетинговых стратегий в условиях информационного общества Анализ внешней среды Анализ внутренней среды Анализ рынка ИКТ, инновационных Анализ внутренних возможностей по продуктов и услуг созданию инновационных продуктов и услуг Формирование стратегического видения Нет Да Необходимо создание нового бизнеса ? Определение целей и разработка стратегии инновационного развития существующего бизнеса стратегии нового бизнеса Реализация маркетинговой стратегии стратегии нового бизнеса Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Инновации в маркетинговой деятельности Распределит Маркетинговые Товарная Ценообразо Коммуникатив ельная исследования политика вание ная политика политика Интерактивные Электронные Построение Реализация Формирование исследования товары и гибкой товаров системы рынка услуги системы через Интернет- ценообразова Интернет коммуникаций Интернет - ния на основе Исследование Web- тестирование Интернет- Создание сайтов конкурентов Проведение новых аукционов и электронных рекламных товаров электронных торговых компаний Изучение торговых площадок потребителей Маркетингово площадок (интерактивный е окружение Электронные Стимулирование опрос) товаров в системы сбыта Интернет оплаты PR в Интернет Организация сервиса в сети Интернет Интернет- брендинг

Особенности маркетинговых исследований инноваций Маркетинговые исследования инноваций Анализ инновации Комплексные потенциальных с позиции исследования потребителей потребителя инновационной рыночной среды Формирование комплекса маркетинга инновационного продукта / услуги Разработка инновационных решений для элементов комплекса маркетинга Разработка инновационных маркетинговых программ

Информационные системы маркетинга: дистанционные образовательные ресурсы Ø Образовательный видеопортал Univer. TV. ru - http: //univertv. ru/video/menedzhment/? mark=all Ø Видеосюжеты (поиск по словам «маркетинг менеджмент» ) на сайте youtube. com - http: //www. youtube. com Ø Видеосюжеты (поиск по слову «менеджмент» ) на сайте Microsoft - http: //www. bing. com/? scope=video&FORM=Z 9 LH 1 Ø On-line семинары по современным технологиям - http: //www. techdays. ru/ Ø Бесплатные вэбинары, семинары, конференции, тренинги, форумы по информационным технологиям в Санкт-Петербурге - http: //www. vkm. spb. ru/news 1. phtml Ø Инновационные решения Microsoft, помогающие повысить эффективность компании и снизить затраты на ее управление, развертывание, модернизацию, защиту, автоматизацию, коммуникации, консолидацию, виртуализацию и оптимизацию инфраструктуры - http: //www. microsoft. com/everybodysbusiness/ru/ru/default. aspx

Список рекомендуемой литературы 1. Бабурин В. А. , Яненко М. Е. Использование Интернет-ресурсов в процессе изучения маркетинга. Методические указания для студентов специальности 080111 (061500). – СПб. : Изд-во СПб. ГУСЭ, 2008 2. Божук С. Г. , Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. СПб, Питер, 2004. 3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб, Питер, 2002. 4. Информационные системы и технологии в экономике и управлении. Учебник / Под ред. проф. В. В. Трофимова. – М. : Высшее образование, 2006. – 480 с. 5. Информационные технологии в маркетинге : Учеб. для вузов/ Г. А. Титоренко и др. ; Под ред. Г. А. Титоренко, М. : ЮНИТИ, 2000. 6. Корнеев И. , Машурцев В. А. Информационные технологии в управлении. - М. : Инфра-М. 2001. 7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком. 2003. – 896 с. 8. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. – М. : Изд-во Эксмо, 2006. -336 с. 9. О'Шонесси Дж. . Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб. : Питер, 2001. 10. Яненко М. Б. : . Яненко М. Е. Инновационные маркетинговые стратегии в условиях формирования информационного общества. Монография / Яненко М. Б. ; Яненко М. Е. , СПб. ТЭИ. – СПб: СПб. ТЭИ, 2011. - 100 с. Информационные системы 36 маркетинга

Спасибо за внимание ? ? Вопросы ? ? С замечаниями, предложениями, дополнениями обращаться E-mail: myanenko@mail. ru к Яненко Марине Борисовне