С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К И Й А Н А Л И З СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ – это средство преобразования информации, полученной в результате анализа среды бизнеса, в альтернативные планы развития компании. В рамках стратегического анализа проводятся: 1. Анализ макроокружения - отраслевой анализ конкурентный анализ 2. Анализ микроокружения - ситуационный анализ Логический выход стратегического анализа – 1 оценка альтернатив для выбора стратегии
М Е Т О Д Ы А Н А Л И З А В процессе стратегического анализа информации могут использоваться следующие методики: 1. Общее изучение рынка PEST-анализ 2. Изучение конкурентной среды Модель Портера 3. Анализ ассортимента ( «портфельный анализ» ) Матрица BCG 4. Положение компании на рынке SWOT-анализ 5. Поиск возможных конкурентных преимуществ GAP-анализ Известны также : сценарный анализ, статистический анализ, факторный анализ СТЕП-анализ, бенчмаркинг 2
Внешняя среда организации Состояние экономики е ы льн а Потре бители Постав щики и Соц торы к фа ий но ск уч че На хни есс те огр пр Конку ренты По ли ти ка М со еж бы ду ти на я ро дн Проф союзы Законы И гос. органы ы е Организация 3
А Н А Л И З В Н Е Ш Н Е Й С Р Е Д Ы Цель: 1. Распознание: – – Изменений Трендов Возможностей Факторов риска и форс-мажора Задачи: 1. Оценка окружающей среды (макросреды): – – – 2. Политических факторов Экономических факторов Социально-культурных факторов Технологических факторов Экологических факторов PEST-анализ, SWOT- анализ, Оценка окружающей среды (микросреды, мезосреды): – – – – Состояние отрасли SWOT-анализ, Стадии развития отрасли Модель Портера, Привлекательности отрасли Б е н ч м а р к и н г Движущие силы отрасли Ключевые факторы успеха Интенсивность конкуренции Конкурентная и стратегическая позиция компании 4
Анализ макросреды (PEST-анализ) Цель PEST-анализа (иногда его обозначают как STEP)– отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. 5
Анализ макросреды (PEST-анализ) Политико-правовые факторы: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство в этой сфере; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п. ) Экономические факторы: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. тенденции валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс национальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика 6
Анализ макросреды (PEST-анализ) Социокультурные факторы: 1. 2. 3. 4. 5. демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; менталитет; социальная мобильность населения; активность потребителей Технологические факторы: 1. 2. 3. 4. затраты на НИОКР; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей) 7
Анализ макросреды (PEST-анализ) Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа: 1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия. 2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. 3. Дается оценка степени влияния каждого фактора на стратегию по 5 -бальной шкале: • «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; • «единица» — отсутствие воздействия, угрозы. 4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данного предприятия. Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. 8
Анализ макросреды (PEST-анализ) Весовой Уровень Взвешенная коэффициент влияния оценка Текущее законодательство на рынке Международное законодательство Правительственная политика, изменения Экология 0, 07 0, 1 0, 02 5 5 4 5 0, 35 0, 4 0, 1 Экономическая ситуация и тенденции Иностранные экономические системы и тенденции Динамика курса валют Налогообложение и налоговый кодекс Сезонность Демпинг Франчайзинг 0, 08 0, 05 0, 06 0, 02 0, 03 0, 05 5 5 4 4 5 5 4 0, 4 0, 24 0, 15 0, 2 Демографическая структура Культурные факторы Реклама Мнение и отношение потребителей Технологические 0, 05 0, 04 0, 05 0, 07 4 3 5 5 0, 2 0, 12 0, 25 0, 35 Затраты на НИОКР Изменение и адаптация новых технологий Информация и коммуникации, влияние интернета Потенциал инноваций ИТОГО 0, 02 0, 06 0, 05 0, 03 1 2 4 4 2 0, 04 0, 2 0, 06 Факторы Политические Экономические Социо-культурные 4, 35 9
Отраслевой (конкурентный) анализ Цель отраслевого анализа: 1. Определить привлекательность отрасли 2. Определить привлекательность отдельных товарных рынков внутри отрасли 3. Понять структуру и динамику отрасли 4. Изучить возможности и существующие угрозы для отрасли 5. Определить ключевые факторы успеха отрасли 6. Разработать стратегию поведения на рынке 10
Выделяют следующие стадии анализа отрасли: 1. определение экономических характеристик отраслевого окружения; 2. оценка степени конкуренции; 3. определение ключевых факторов успеха; 4. заключение о степени привлекательности отрасли. 11
Основные показатели анализа отрасли: 1. Реальный и потенциальный размер отрасли 2. Перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла 3. Структура и масштабы конкуренции 4. Структура отраслевых издержек 5. Система сбыта продукции 6. Тенденции развития отрасли 7. Ключевые факторы успеха 12
А Н А Л И З К О Н К У Р Е Н Т О В П О М О Д Е Л И М. П О Р Т Е Р А Модель структуры отрасли по Потенциальные новички Угроза входа новых фирм М. Портеру Поставщики Возможность поставщиков диктовать свои условия Конкуренты в отрасли Интенсивность соперничества Покупатели Способность покупателей отстаивать свои интересы Товары-субституты Угроза появления товаров заменителей 13
А Н А Л И З К О Н К У Р Е Н Т О В П О М О Д Е Л И М. П О Р Т Е Р А Вопросы Возможные действия Поставщики сконцентрированы? Обратная интеграция Покупатели Прямая интеграция сконцентрированы? Дифференциация продукции Товары заменители Существуют ли товары-заменители? Каковы их цены? Проникнуть в новый сегмент рынка, создать венчурную фирму для получения конкурентных преимуществ Потенциальные новички Существуют ли барьеры входа в отрасль? Каково их число? Являются ли эти барьеры существенными? Приобретение фирмы для достижения эффекта масштаба при производстве конечного продукта или его компонента Ограничение доступа к источникам сырья 14
Э Т А П Ы П Р О В Е Д Е Н И Я Б Е Н Ч М А Р К И Н Г А 1. Выявление ключевых факторов успеха 2. Определение бизнес-процесса, который в наибольшей степени влияет на КФУ. 3. Поиск компании-эталона, в которой данный процесс построен наилучшим образом 4. Сбор информации 5. Анализ информации Сделать вывод: как можно ликвидировать разрыв 15 между
М Е Т О Д Б Е Н Ч М А Р К И Н Г А Б е н ч м а р к и н г – метод сравнительного анализа эффективности одной компании с показателями других Типы ключевых факторов успеха (КФУ) и их составляющие 1 Факторы, связанные с технологией 2 Факторы, связанные с производством 3 Факторы, связанные с реализацией продукции 4 Факторы, связанные с маркетингом 5 Факторы, связанные с квалификацией 6 Факторы, связанные с возможностями организации Компетентность в научных исследованиях Способность к инновациям в производственных процессах Способность к инновациям в продукции Низкая себестоимость Качество продукции Выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии затрат при транспортировке Мощная сеть дилеров Возможность доходов в розничной торговле Собственная торговая сеть Широта диапазона товаров Коммерческое искусство Гарантии покупателям Выдающиеся таланты Эксперты в области проектирования Способность к точной и ясной рекламе Первоклассные информационные системы Компетентность в управлении Способность быстро реагировать на изменения 16
С П О С О Б Ы Д О С Т И Ж Е Н И Я К О Н К У Р Е Н Т Н О Г О П Р Е И М У Щ Е С Т В А 1. Предоставить клиенту продукт с параметрами, превосходящими аналоги 2. Предоставить исключительное качество продукта 3. Предложить более высокий уровень обслуживания клиента 4. Разработать исключительный бренд-имидж 17