РЫНОК ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ 1 ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО

РЫНОК ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

§ 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА Какие проблемы характерны для системы продовольственного маркетинга? Потребители жалуются на высокие и нестабильные цены на продовольствие. Производители обеспокоены сокращением числа оптовых покупателей, контролем за закупочными ценами со стороны посреднических структур, несоответствием между закупочными и розничными ценами, избыточными издержками маркетинга и т. д. Общество в целом озабочено такими проблемами, как вклад продовольственного сектора в занятость, инвестиции и экономический рост; нестабильность цен; растущая стоимость «потребительской корзины» ; уровень жизни населения; использование и сохранение природных ресурсов; общее состояние сельской экономики.

Среди показателей деятельности рынка — тенденции к изменению розничных цен на продовольствие, стоимость «потребительской корзины» , доля продовольственных расходов в семейном бюджете населения, уровень и стабильность закупочных цен, доходы фермеров, доля фермера в розничной цене продукции, затраты на продовольственный маркетинг и другие. Каждый из этих показателей имеет свою ценность и свои ограничения, однако ни один из них не в состоянии создать полную картину продовольственного рынка. Деятельность рынка носит очень сложный характер, поэтому требуется осторожный подход к интерпретации перечисленных показателей. Более того, баланс этих показателей часто нарушается с появлением новых технологий, методов маркетинга, конъюнктурных или политических изменений. Таким образом, деятельность продовольственных рынков — постоянно изменяющийся процесс.

Одним из сравнительно новых подходов к анализу деятельности рынка является теория организации отрасли, которая получила распространение в США в 70 -х годах. Эта теория рассматривает две основные группы факторов: структуру отрасли (число и размер предприятий, степень дифференциации продукта, условия выхода на рынок) и поведение рынка (рыночные цены, продукты и стратегия их продвижения). Один из критериев оценки деятельности рынка — эффективность индустрии продовольствия. В повышении эффективности заинтересованы и фермеры, и фирмы, занятые маркетингом, и потребители, и общество в целом. Как и в любой другой системе, эффективность маркетинга продовольственных товаров измеряется отношением результатов деятельности на «выходе» системы к затратам на «входе» . Показатели эффективности могут быть выражены в натуральных или стоимостных единицах. Если рассматривать маркетинг как систему «вход — выход» , то на «входе» мы имеем ресурсы (работу, упаковку, машины, энергию и т. д. ), необходимые для выполнения функций маркетинга, а на «выходе» — добавленную стоимость продукции, которая обеспечивает удовлетворение потребителей. Эффективный маркетинг означает максимизацию отношений «выход — вход» .

Затраты на «вход» — это сумма всех цен на ресурсы, используемые в процессе маркетинга. Труднее измерить реальную добавленную стоимость. Наилучший ее показатель, вероятно, — цена, которую потребители готовы платить на рынке за продовольствие с различным уровнем добавленной стоимости. Если потребители готовы платить за апельсиновый сок, изготовленный из одного апельсина, скажем, на 100 руб. больше, чем за один свежий апельсин, можно сказать, что переработка свежего апельсина на сок увеличивает его стоимость на 100 руб. Очевидно, что эффективность маркетинга можно повысить двумя способами — снижением затрат или повышением добавленной стоимости. Повышения операционной эффективности можно добиться за счет снижения затрат без изменения добавленной стоимости. Примерами могут служить новая производительная установка, снижающая стоимость переработки апельсинов на сок, более дешевый метод хранения зерна, облегченная коробка для транспортировки салата, новая оберточная пленка для упаковки мяса и др.

Другая форма эффективности маркетинга — ценовая. Она относится к способности рыночной системы эффективно распределять ресурсы и координировать единый процесс производства и маркетинга продовольствия в соответствии с требованиями потребителя. Ценовая эффективность тем выше, чем в большей степени цены представляют предпочтения потребителей и координируют товарные взаимоотношения фермеров, маркетинговых фирм и потребителей. Ключевую роль в повышении эффективности маркетинга играет конкуренция. Маркетинговые фирмы конкурируют в области вкусов потребителя путем снижения затрат на маркетинг и увеличения операционной эффективности, где это возможно. Повышение операционной эффективности не всегда означает увеличение ценовой эффективности. Например, применение новой технической разработки может повысить операционную эффективность фирмы и позволить ей расшириться до крупных размеров. Однако ее расширение может уменьшить число фирм и конкуренцию в отрасли, что повлечет за собой снижение ценовой эффективности.

§ 2. РОЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Определяющим лицом в системе маркетинга, в том числе и продовольственного, является потребитель. Все участники системы работают в конечном счете на него. Неспособность признать его приоритет в экономической системе стала причиной краха многих фирм и даже отраслей. Представление, что вся деловая и маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение интересов потребителя, называется доктриной суверенитета потребителя. Утверждение «потребитель — это король» иллюстрирует эту доктрину. Потребители реализуют свой суверенитет в продовольственной системе денежным голосованием, награждая фирмы и поощряя виды маркетинговой деятельности, которые удовлетворяют их запросы.

Будучи организующим принципом продовольственной индустрии, защита суверенитета потребителя базируется не только на рациональности его суждений. Дело в том, что если производство и маркетинг будут слепо следовать желаниям потребителей, это может привести к несоблюдению медицинских норм питания населения, к такой структуре потребления, которая будет способствовать сердечным заболеваниям и вызвать другие проблемы диетологического характера. Потребители продовольствия не всегда действуют в собственных интересах или в интересах общества. Нужно информировать их, учить принимать рациональные решения. И все же конечный успех системы маркетинга продовольствия зависит от выбора потребителя, каким бы нерациональным или малообоснованным он не был.

Доктрина суверенитета потребителя предполагает три условия. Прежде всего, он должен иметь реальный выбор. Если все предлагаемые продукты одинаковы, его свобода является иллюзией. Во-вторых, потребитель должен иметь надежную и точную информацию, чтобы сопоставить имеющийся выбор продуктов со своими желаниями. Недобросовестная реклама или вводящая в заблуждение упаковка подрывают его суверенитет. Наконец, цены на продовольствие должны реально отражать все частные и социальные затраты на производство и маркетинг продукции.

Концепция маркетинга — это третья деловая концепция за время индустриальной революции. Первой была производственно-инженерная концепция: «Что можно изготовить? » . За ней последовала сбытовая: «Как можно продать то, что произведено? » . Маркетинговая концепция заключается в вопросе: «Чего хотят потребители, и как удовлетворить их нужды с выгодой для себя? » .

§ 3. ТЕНДЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ Анализ мировой практики маркетинга продовольствия позволяет сформулировать определенные тенденции, характерные для его развития. Они связаны с процессом адаптации пищевой промышленности к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции, другими факторами.

Традиционно деятельность различных компаний и организаций в каналах маркетинга регулировалась механизмом рыночных цен. В настоящее время по многим каналам маркетинга эта деятельность должна регулироваться более четко. Например, получают распространение закупки у производителей скота и птицы на контрактной основе, координирующим механизмом в этом случае становятся контракты между пищевой промышленностью и крупными компаниями розничной торговли. Для сельскохозяйственного маркетинга характерна вертикальная интеграция, которая часто перерастает рамки одной страны. Многонациональные корпорации «производят сборку» крупного рогатого скота так же, как они собирают автомобили, то есть используя ресурсы — семена, корма, химические препараты, эмбрионы, скот, автоматизированное перерабатывающее оборудование, оптовый маркетинг и розничную торговлю — из различных стран в рамках единой комплексной операционной структуры.

Во многих отраслях системы маркетинга продовольствия функционирует небольшое число сверхкрупных фирм. Такая концентрация и связанная с ней централизация являются предметом озабоченности как фермеров, так и потребителей, которые в большинстве случаев выступают на рынке индивидуально. Несомненно, крупные организации могут оказаться более эффективными, однако во многих странах, в частности в США, население испытывает определенное недоверие к сосредоточению экономической мощи в одних руках.

Интеграция и диверсификация представляют две взаимосвязанные тенденции в маркетинге. Транснациональные продовольственные компании и конгломераты изменяют характер конкуренции на рынке продовольствия. Наблюдаются также тенденции к слиянию однородных компаний и совмещению различных уровней и функций маркетинга в пределах одной компании. В отдельных отраслях маркетинговые решения, принимаемые крупными фирмами, непосредственно влияют на вопросы производства, поскольку фермерупроизводителю приходится делать выбор между свободой и независимостью, с одной стороны, и более высокими ценами реализации продукции — с другой.

Меняется и структура потоков продовольствия по каналам маркетинга. Децентрализованный маркетинг постепенно вытесняет традиционные централизованные продовольственные рынки, которые в прошлом играли важную роль в ценообразовании, стандартизации и обмене продуктов. В результате расширяются прямые торговые связи фермеров с крупными оптовиками, которые, в свою очередь, пытаются контролировать потоки продукции и ее качество. Отход от традиционных структур маркетинга в значительной степени изменил практику реализации продукции фермерами. Эти тенденции могут изменить баланс сил в пищевой промышленности. Вопросы типа «Кто контролирует сельское хозяйство? » или «Кто управляет пищевой промышленностью? » сегодня находятся в центре внимания общественности во многих странах.

Растет разрыв между производителями продукции и системой продовольственного маркетинга. Несмотря на их взаимозависимость, громадные размеры этих двух секторов не способствуют эффективному партнерству. В этих условиях встает вопрос о выживаемости индивидуальной фермы в изменяющейся среде продовольственного рынка. Какое место займет фермер в системе продовольственного маркетинга в будущем? На этот вопрос пока трудно дать однозначный ответ. Некоторые специалисты считают, что в перспективе фермерские хозяйства по объему операций, производственным мощностям и рыночной ориентации достигнут уровня ведущих продовольственных корпораций. Другие, напротив, видят решение проблемы в дроблении корпораций на более мелкие фирмы, что обеспечит равноправие всех участников рынка. Существует также мнение, что для укрепления позиций индивидуальных производителей на рынке следует поощрять коллективную деятельность фермеров в рамках кооперативов, торговых ассоциаций и других организаций.

В изменяющихся условиях возрастает роль информационных служб, призванных своевременно донести до фермеров качественную информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Фермеры также нуждаются в периодических образовательных программах, где они могли бы узнать о новых альтернативах и возможностях. Серьезное влияние на процессы, происходящие в пищевой промышленности, оказывает движение потребителей. Очевидно, что в будущем многие важные вопросы продовольственной политики будут решаться при более широком участии общественности.