Рынок ПИФов: как привлечь потребителя Марина Власова, Директор Консалтинговой группы Market. Up Москва, 2007
Up. Consumer Monitor – опрос москвичей с высокими доходами § Регион исследования: Москва § Время проведения полевых работ: май-июнь 2007 года. § Выборка: многоступенчатая территориальная направленная выборка домохозяйств § Объем выборки: 1072 человека § Критерии отбора респондентов: § Доход на члена семьи в месяц – от 1500 USD § Участвует в принятии решения по накоплениям и выбору ПИФов § Метод проведения опроса: личное интервью по месту жительства респондента. § Инструментарий: полуформализованная анкета, включающая в себя следующее количество вопросов: § ПИФы – 15 вопросов (анализируется отношение к 17 -ти ПИФам) § Коммуникации и медиапредпочтения (пользование нестандартными СМИ) – 12 вопросов § Социально-демографические респондентов и членов их семей – 21 вопрос § Психографические характеристики респондентов – 48 вопросов § Самоидентификация респондентов со «средним классом» - 6 вопросов § Бюджет времени – (почасовая разбивка времяпрепровождения) 2
Накопление денежных средств Опыт накоплений Цели накоплений (% от опрошенных, N=1072) (% от делающих накопления, N=554) Большинство, делающих накопления, откладывают на форс-мажорные обстоятельства (66%). Также популярными целями накоплений являются: § Покупка недвижимости - 33% § Отпуск - 31% В различных доходных группах наблюдаются свои «приоритетные» цели накоплений. Чаще откладывают на: § Форс-мажорные обстоятельства - люди с доходом до 2000 USD в месяц на члена семьи § Покупку недвижимости –с доходом свыше 2000 USD § Образование для детей, покупку предметов роскоши –с доходом свыше 3000 USD § Покупку предметов домашнего обихода –с доходом 1700 -2000 USD 3
На что копят: предпочитаемые виды накоплений (% от делающих накопления, N=552) Покупка паев ПИФов/ ОБФУ пока не является распространенным способом накоплений, так поступают всего 5% опрошенных. Анализ предпочитаемых видов накоплений свидетельствует о высоком уровне доверия представителей высокодоходных групп населения к банковской системе: 74% опрошенных предпочитают накапливать денежные средства на банковских счетах. Однако, при этом значительная часть респондентов по прежнему предпочитает хранить деньги наличными: § в валюте – 39% § в рублях – 35% Прочие способы накоплений менее популярны: § Вложение денег в недвижимость – 12% § Вложение в собственный бизнес – 10% § Приобретение ценных бумаг – 9% Самыми невостребованными методами накоплений респонденты считают вложение денег в драгоценности и антиквариат (2%) и покупку товаров для последующей перепродажи (1%). 4
Почему не ПИФы: причины отказа от вкладов (% от опрошенных, N=1072) Недостаток информации § Слишком мало информации о ПИФах – 26% § С этим надо долго разбираться, у меня нет на это времени – 15% § Не с кем посоветоваться по поводу такого вложения денег – 11% Неготовность (нежелание) идти на риск § Не люблю рисковать, в ПИФах риск выше, чем у банков – 19% § Есть более надежные и выгодные способы вложений – 17% Недоверие к ПИФам § Я не доверяю ПИФам – 15% § В отличие от банков, вкладчики ПИФов не защищены – 11% Невысокий уровень знания УК (и ПИФОв) даже в целевой группе Знание марок (% от опрошенных по подгруппам) 5
Стереотипы в отношении ПИФов (% от опрошенных, N=1072) Скорее согласен Скорее не согласен Затрудняюсь ответить ПИФы предлагают больший доход при более высоком уровне риска, чем обычные банковские вклады 35 21 43 ПИФы это наиболее выгодный на сегодняшний день способ вложения денег 13 36 51 Если в отношении ПИФов будет принят такой же закон о защите прав вкладчиков, как это сделано в банковской сфере, я бы вложил деньги в ПИФ 41 15 44 Я предпочту менее доходный, но более надежный способ вложения свободных денег 49 15 36 Я слежу за тем, как развивается рынок ПИФов 21 42 37 Значительная часть респондентов чрезвычайно плохо информирована о ПИФах. ПИФы воспринимаются существенной частью респондентов, как весьма рискованные способы накоплений: § 35% согласны, что ПИФы предлагают больший доход при более высоком уровне рисков, чем обычные банковские вклады. § 41% ожидают каких-то государственных гарантий защиты вкладов в ПИФах. § 49% пока не готовы покупать паи в ПИФах, предпочитая менее доходный, но более надежный способ вложения свободных денег. Пока лишь 21% представителей высокодоходных групп москвичей проявляют интерес к рынку ПИФов, внимательно следя за его развитием. 6
Как выбирают ПИФ: критерии выбора (% от опрошенных, N=1072) Основными критериями выбора ПИФов являются: § Стабильность - 55% § Высокая доходность - 47% § Положительный опыт друзей и знакомых - 40% Во вторую по важности группу факторов входят: § Информационная открытость компании - 26% § Известность, репутация компании - 26% Лица, уже имеющие вклады в ПИФах, большее значение придают таким критериям, как стабильность (80%) и высокая доходность (59%), положение в рейтинге (25%). Исследование ИМА-Консалтинг. 2007. Инвесторы разделились на две группы: § первая сначала выбирала УК, а потом ПИФ § вторая - вначале определялась со стратегией инвестирования, а потом уже подбирала под ПИФ нужную управляющую компанию. И если в первом случае люди делали выбор исходя из советов друзей, то во втором случае они ставили во главу угла доходность финансового инструмента, деньги оказывались важнее обещанной надежности и стабильности. 7
Откуда узнают о ПИФах: источники информации (% от опрошенных, N=1072) Основными источниками информации при выборе ПИФов являются: § Советы знакомых и коллег - 63% § Аналитические статьи в газетах и журналах - 43% § Интернет - 33% Традиционные виды рекламы (по ТВ, радио, в печатных СМИ, наружная реклама) назвали от 3 до 10% опрошенных. Традиционная реклама на рынке ПИФов практически не работает, если только на формирование общей узнаваемости марки. (% от опрошенных по подгруппам) Роль «сарафанного радио» и аналитических статей как каналов распространения информации о ПИФах возрастает с увеличением уровня дохода респондента. 8
Пусть о вас заговорят 63% узнают о ПИФах из рассказов друзей и знакомых. Следовательно, наиболее эффективным будет продвижение ПИФов с использованием buzz-технологий (маркетинга слухов). Главный канал продвижения информации в buzz-маркетинге – распространение информации через «узлы сети» . § Обычные узлы – «обычные» люди, которые выступают в качестве источника информации для других «обычных» людей § Социальные узлы – харизматичные социально активные личности, вызывающие доверие § Мегаузлы – лидеры мнений – звезды, политики и прочие знаменитости, имеющие «доступ к СМИ» ЛЮДИ – «Узлы» Онлайн-узлы – «обычные» люди, активно распространяющие информацию через Интернет § Узлы-эксперты – специалисты, прекрасно осведомленные о какой-то узкой области § Реальные сообщества – профессиональные объединения, компании и т. п. § Виртуальные сообщества – блоги, форумы и т. п. СООБЩЕСТВА – «Узлы» 9
Механизмы запуска слухов Для слуха нужен информационный повод, buzz-маркетинг помогает его создать и использовать. При работе с высокодоходным сегментом максимальная эффективность использования рекламного сообщения достигается благодаря активности, непосредственно затрагивающей клиента - программам лояльности, BTL-акциям, Eventмаркетингу. Крайне важны и аналитические статьи – в прессе и в Интернете. BTL-акции Программы лояльности Аналитические статьи РАССКАЗ ЫО ПИФЕ Интернет EVENTмаркетинг Именно эти механизмы запускают в случае удачного использования «сарафанное радио» – наиболее эффективный канал передачи информации, пользующийся максимальным доверием. 10
Не только слухи Имеют опыт использования Наглядно видно, что представители высокодоходных групп москвичей: § ориентированы на активные мероприятия (имеют опыт участия в презентациях, дегустациях, розыгрышах и т. п. ) § достаточно активно пользуются нестандартными средствами рекламы § склонны к серьезной проработке вопроса при выборе продукта/ услуги путем чтения аналитических статей § не проявляют большого интереса к стандартным медианосителям UFG Asset Management: "Наша рекламная кампания включает не только ATL-рекламу, но также BTL, интересные проекты с кобрендингом, активную PR-поддержку". Год назад примерно 10 % потенциальных клиентов знали, что такое ПИФ, но плохо представляли, как он работает. Степень доверия к ПИФам была крайне низкая, а период принятия решения мог доходить до полутора лет. Сейчас 98% респондентов знают, что такое ПИФ, при этом 80% достаточно хорошо могут объяснить его механизм работы, срок принятия решения о покупке сократился до трех месяцев" 11
Как приглашать потенциальных клиентов Предпочитаемые способы оповещения об event-мероприятии (% от опрошенных, N=1072) Наиболее эффективными способами оповещения об event-мероприятии являются: § «Сарафанное радио» , когда приглашает на такое мероприятие кто-то из «своих» друзья, коллеги, знакомые – 33% § Личное приглашение, о котором никто не знает (например, менеджер компании дает Приглашение на мероприятие лично, не в присутствии других клиентов) – 30% § Адресная рассылка, на участие в которой было получено согласие человека – 22% «Сарафанное радио» особенно действенно среди людей с доходом свыше 3000 USD в месяц на человека (46%) 12
Краткие выводы ПРОБЛЕМЫ Недостаток информации о ПИФах и УК Отсутствие доверия к ПИФам Нежелание рисковать (сравнение ПИФов с другими видами накоплений) РЕШЕНИЯ Продвижение не только собственного бренда, но и продукта как такового Максимальная информационная открытость (и активность) компании Смещение акцента с традиционных на нетрадиционные рекламные каналы Активное использование buzz-маркетинга 13
§ § Собственный полевой отдел – свыше 300 интервьюеров в Москве, супервайзеры и партнеры во всех крупных городах России и странах СНГ § welcome@marketup. ru Более 80 российских и иностранных клиентов § + 7 (495) 940 7173 Более 300 исследовательских и консалтинговых проектов § www. marketup. ru 7 лет на рынке маркетинговых исследований и консалтинга 4 книги по маркетинговым исследованиям и консалтингу § Более 30 круглых столов, семинаров и мастер-классов по маркетинговой тематике 14
Скачать презентацию Рынок ПИФов как привлечь потребителя Марина Власова Директор
48b182c7a1afebb4580bcecd32976abc.ppt