Рынок общественного здоровья Теоретическая часть содержание Понятие

Рынок общественного здоровья Теоретическая часть содержание

Понятие и сущность рынка общественного здоровья • Рынок общественного здоровая – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей медицинских и фармацевтических товаров и услуг; рынок, который удовлетворяет потребности людей в сохранении и улучшении здоровья. • Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить реальную тенденцию соотношения бесплатной и платной медицины, удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в различных регионах и различных по демографическому и психографическому признакам групп населения.

Направления маркетинга в здравоохранении • всестороннее исследование всех типов рынков (ЛПУ, • • • медицинских услуг, специалистов); проведение экономического анализа конъюнктуры рынка; сегментация рынка (по группам ЛПУ, потребителей); обеспечение гибкого реагирования производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса; внедрение инновационных форм организации труда и управления; обоснование планирования деятельности (по видам, объемам медицинских услуг).

Функции маркетинга в здравоохранении 1. Аналитическая функция: • Рынок - ранжирование по емкости, инвестиционной • • политике, географическому положению, стабильности правового режима. Пациент - сегментирование по критериям географические, административное деление, плотность населения, заболеваемость (по нозологиям), демографические показатели -пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень дохода, профессия, уровень образования, религия, раса, национальность, личные качества, стиль жизни. Субъекты рынка - производители, посредники, врачи и пациенты. Медицинская услуга – виды и объем. Внутренняя и внешняя среда организации.

Функции маркетинга в здравоохранении 2. Управленческая функция: • информационное обеспечение для осуществления стратегического и тактического планирования деятельности медицинской организации. 3. Производственная функция: • выбор производителя медицинской услуги или • • поставщика сырья для производства лекарственного средства, организация медицинской помощи или производства медицинских и фармацевтических товаров, управление качеством и создание конкурентоспособной продукции. 4. Сбытовая функция: • выбор и организация системы товародвижения. 5. Контролирующая функция.

Стратегии маркетинга

Структура маркетинга в здравоохранении • Маркетинг медицинских услуг. • Маркетинг продуктов (лекарственные средства, медицинские инструменты и т. п. ).

Структура маркетинга в здравоохранении • Маркетинг • медицинских услуг: новые; существующие; платные; бесплатные; оказываемые по ОМС; по ДМС. Маркетинг продуктов: новые и существующие товары.

Особенности рынка услуг в здравоохранении • Особенности медицинской услуги • • неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость; невозможность демонстрации; отсутствие посредников; ограничение транспортировки.

Особенности рынка услуг в здравоохранении • Особенности потребления: • Покупателю трудно определить потребительную • • • стоимость услуги; отсутствуют единые критерии определения качества медицинской услуг; стоимость медицинской услуги в разных ЛПУ определяется разными методами; трехступенческая система спроса: производитель (врач), потребитель (пациент) и системы обязательного и добровольного медицинского страхования. • Особенности управления: • государственная собственность ограничивает действие закона спроса и предложения и конкуренцию, хотя вопрос о переходе к многообразию форм собственности в этой сфере, и о введении платности услуг здравоохранения назрел.

Поведение и здоровье, общественный маркетинг

Качество услуги в восприятии пациента • Сопоставление ожидаемого (представления) и • • фактического результата. Информационная наполненность рекламы, соблюдение принципа "информированного согласия", разъяснительная работа персонала. Создание в учреждении атмосферы открытости и доброжелательности - стратегия сохранения постоянных покупателей.

Общественный маркетинг • Это разработка, претворение в жизнь и контроль • за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Цели общественного маркетинга 1. достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); 2. побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3. стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); 4. изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Разработка стратегии по достижению общественных перемен 1. Формулирование целей. Например, в течение пяти лет 2. 3. 4. 5. 6. добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Анализ убеждений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, а также основных факторов, способствующих распространению курения среди подростков. Разработка замыслов идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. Разработка методики постоянной оценки достигнутых результатов и принятие корректирующих действий.

Области применения общественного маркетинга • планирование семьи; • защита окружающей среды; • рациональное использование энергоресурсов; • упорядочение питания; • обеспечение дорожной безопасности и др.

Применение общественного маркетинга для снижения потребления сигарет • Данные научных исследований неопровержимо • • свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы создать волевое устремление и обеспечить их средствами, ведущими к сокращению потребления сигарет. Для этого могут быть использованы стратегические подходы со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга 1. Товар а. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость. б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина. в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более безвредным. г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение. 2. Стимулирование а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью. б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда. в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения. г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты. 3. Распознавание товара a. Сделать сигареты менее доступными или недоступными. б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения. в. Сократить число общественных мест, где разрешено курить. 4. Цена а. Резко поднять цену сигарет. б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья. в. Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.

Заключение • В настоящее время и для государственных, и для частных медицинских организаций становится актуальной проблема маркетингового управления, предполагающего предложение высококачественных услуг, постепенную работу по формированию положительного имиджа организации, привлечению дополнительных пациентов, анализу их нужд и запросов, использованию конкурентного ценообразования.

Спасибо за внимание!