Рынок как условие маркетинговой деятельности Рассматриваемые вопросы

Рынок как условие маркетинговой деятельности Рассматриваемые вопросы: • Функции, структура и характеристики рынка • Конкуренты и конкурентная ситуация

Рынок — это • совокупность экономических отношений между субъектами хозяйствования (производителями и потребителями) по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции • возникает при необходимости и возможности свободного обмена, экономической обособленности субъектов хозяйствования в условиях соперничества

Товар – • объект (благо), способный удовлетворить некую потребность

Производитель (предприятие, фирма, организация) • экономический субъект, преобразующий ресурсы в товары и предлагающий товары к продаже

Потребитель • конечный пользователь товара или услуги • человек, удовлетворяющий потребность • тот, кто принимает решение о покупке и тратит деньги • субъект, имеющий потребность в чемлибо, способный формализовать эту потребность в виде запроса на конкретный товар с целью его потребления

Функции рынка • • • Интегрирующая Регулирующая Стимулирующая Ценообразующая Контролирующая Информационная

Функции рынка • Интегрирующая — рынок соединяет воедино производителей, потребителей и посредников • Регулирующая — сбалансированность спроса и предложения по цене, объему и структуре по регионам, отраслям национальной и мировой экономики • Стимулирующая — посредством возможности получения прибыли

Функции рынка • Ценообразующая — через рыночный механизм устанавливаются ценностные эквиваленты для обмена продуктов • Контролирующая — в какой мере результаты производства соответствуют нуждам покупателей не только по количеству, но и качеству товаров и услуг • Информационная — участники рынка обеспечиваются необходимыми сигналами для развития деятельности

Структура рынка — это • внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме • Количественные характеристики структуры рынка: численность продавцов, их рыночные доли и рыночная концентрация • Качественные: наличие или отсутствие барьеров для входа и выхода конкурентов и степень их преодолимости, открытость рынка для межрегиональной и международной торговли

Критерии для характеристики системы рынка • • Характер предлагаемого товара Географические границы Тип взаимодействующих субъектов Характер конкуренции Степень концентрации Насыщенность Степень зрелости

Потенциал рынка — это • предельная величина, которая показывает, какое количество товара может быть предложено рынку и сколько этот рынок может приобрести приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса • рыночный потенциал можно разделить на производственный (характеризует предельные возможности товарного предложения) и потребительский (характеризует предельную величину спроса)

Емкость рынка • количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени в пределах конкретных границ • определяется двумя факторами — нормой потребления товара и числом потребителей • зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу • может быть рассчитана как в натуральном, так и стоимостном выражении

Конъюнктура рынка – ситуация, сложившаяся на конкретный момент относительно: • сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); • тенденции его развития; • устойчивости основных параметров рынка; • масштаба рыночных операций и степени деловой активности; • уровень коммерческого риска; • силы конкурентной борьбы; • положения рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Коэффициент рыночной концентрации • отношение объема реализации продукции определенным числом крупнейших предприятий к общему объему реализации на исследуемом рынке. Cr = (Q 1+Q 2+Q 3)/Q Q 1 = max (Qi) для N=1 -n; Q 2 = max (Qi, кроме Q 1) • Коэффициент рассчитывается для одного, трех, четырех, пяти предприятий. • Чем больше коэффициент, тем больше степень концентрации, тем выше монополизированность рынка.

Характеристика структур рынка Параметры 1 2 3 4 Количество фирм производящих продукт Много Несколько Одна Контроль над ценами Товарная дифференциация Нет У лидера Полный Нет Ограниче н Есть - Нет Легкость входа и выхода Да Да Нет

Индекс Херфиндаля-Хиршмана IHH = СУММ (Di 2), 0

Уровни рассмотрения конкурентов • В узком понимании конкурентами предприятия являются те фирмы, которые производят аналогичные товары или услуги • В широком – фирмы, стремящиеся удовлетворять потребности того же целевого потребителя

Уровни рассмотрения конкурентов • Прямой конкурент – фирма, которая стремится удовлетворить ту же потребность тем же способом. • Косвенный конкурент – фирма, которая стремится: • либо удовлетворить ту же потребность другим способом, • либо вытеснить данную потребность и заменить ее другой.

Товары-конкуренты по Ф. Котлеру – способы удовлетворения потребностей, соперничающие в сознании потребителя: • Желания-конкуренты – разные желания (потребности) потребителя, в равной мере важные для него (генерическая конкуренция). • Товарно-родовые конкуренты – разные способы удовлетворения одной потребности (формальная конкуренция). • Товарно-видовые конкуренты – аналогичные товары, имеющие некоторые более или менее существенные различия (отраслевая прямая конкуренция). • Марки-конкуренты – товары, единственным существенным отличием которых является марка (прямая конкуренция).

Модель 5 сил конкуренции М. Портера условия конкуренции в отрасли определяются действием 5 факторов: • внутриотраслевая конкуренция существующих фирм; • угроза выхода новых фирм; • давление со стороны товаров-заменителей; • рыночная сила покупателей и посредников; • рыночная сила поставщиков

Концепция стратегических групп М. Портера • . Двумя крайними ситуациями в отрасли являются: • в отрасли присутствует одна стратегическая группа, объединяющая все фирмы; • у всех работающих на рынке фирм собственная ниша и конкурентная позиция, т. е. количество стратегических групп равно количеству фирм.

Концепция стратегических групп М. Портера • Фирмы принадлежат к одной группе, если используют одинаковые стратегии и занимают сходные позиции на рынке. Стратегические характеристики: • сравнимая номенклатура продукции; • одинаковые каналы распределения; • схожая степень вертикальной интеграции; • аналогичные дополнительные услуги; • близкие цены; • сходные параметры качества; • работа в сходных целевых группах; • использование одинаковых СМИ в рекламных целях

Построение карты стратегических групп • Принадлежность фирмы к стратегической группе выясняется на основе составления конкурентного профиля из стратегических характеристик • Характеристики группируются в пары для определения осей карты (должны быть независимы друг от друга, обеспечивать дифференциацию, измеряться балльной оценкой)

Пример карты стратегических групп Соотноше Специализир. Стандартн. Широкий Полный ние продукция ассортимент цена/качес тво Высокое Среднее Низкое

Построение карты стратегических групп • Определение места фирм на карте стратегических групп (разносятся на карте с указанием объема продаж) • При анализе стратегических групп выявляются непосредственные конкуренты (входящие в одну группу), возможность и целесообразность перехода в другую стр. группу, уровень входных и выходных барьеров в каждой группе