Рынок как объект маркетинга Учебные вопросы Направления

Рынок как объект маркетинга

Учебные вопросы Направления исследования рынка n Сегментирование рынка n Теория позиционирования n

Вопрос 1. Направления исследования рынка

Понятие рынка в маркетинге n n n В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей. Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно- прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально- экономических, географических, климатических и др. ). Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и его отдельные сегменты.

Определение емкости рынка потенциальная емкость рынка (потенциал рынка) (границы развития рынка) Реальная емкость рынка Доли фирм

Реальная емкость рынка n На основе структурных характеристик рынка где Q – реальная емкость рынка, I – импорт товара, E – экспорт товара, V – объем производства, Tk – остатки товара на складах на конец периода, Tn – остатки товара на складах на конец периода n На основе индекса потребительской панели где Q – реальная емкость рынка, n – количество торговых точек в панели, t – период исследования, K – общее количество торговых точек, реализующих данный товар в пределах рынка

Маркетинговый анализ динамики развития ранка n n n Тенденция развития рынка — понятие, характеризующее направление и скорость его изменения во времени Тенденция отражается общим направлением (вектором) изменения рынка и его средней скоростью, которые погашают случайные отклонения от общего курса. Выражением тенденции рынка является тренд (графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т. е. отражение основной тенденции изменений рынка)

Темп роста и темп прироста n n Основным показателем динамики, часто используемым в анализе развития рынка, является темп роста, а также его вариант — темп прироста. Темп роста развития рынка — показатель динамики (скорость) изменения рыночных процессов, измеряемый как отношение показателей текущего периода к базисному периоду Разница между темпом роста и 1 (100%) представляет собой темп прироста. Существует два типа темпов роста: базисные и цепные

Динамические индексы n n n Индекс — относительный показатель, характеризующий динамику величины, состоящей из совокупности элементов, непосредственно не поддающихся суммированию позволяют отразить общее изменение рынка, состоящего из совокупности отдельных элементов; дают возможность последовательно показать изменение каждого отдельного элемента; способствуют выявлению влияния структурного фактора на динамику рыночной деятельности.

Индексы физического объема товарооборота Динамические индексы рынка Индексы товарооборота Ценностного фактора товарооборота (индекс цен) Демографического фактора товарооборота Индексы экономической эффективности Прибыли и рентабельности Издержек обращения Товарных запасов и товарооборачиваемости Индексы численности торговых предприятий Числа предприятий Размера предприятий

Индексы товарооборота Изменение товарооборота Относительный показатель (индекс товарооборота) Абсолютный показатель (прирост товарооборота) за счет количественного фактора ΣQ 1 P 1: ΣQ 0 P 0 ΣQ 1 P 1 - ΣQ 0 P 0 за счет ценностного фактора Относительный показатель ΣQ 0 P 1: ΣQ 0 P 0 Относительный показатель ΣQ 1 P 1: ΣQ 1 P 0 Абсолютный прирост ΣQ 0 P 1 - ΣQ 0 P 0 Абсолютный прирост ΣQ 1 P 1 - ΣQ 0 P 1

Индекс товарооборота в фактических ценах n n n pi 1, pi 0 - цена i-го товара в базисном и текущем периоде qi 1, qi 0 – количество проданного i-го товара в базисном и текущем периоде n – число i-х товаров, вошедших в совокупность

Вариация элементов рынка n n Существует такое понятие как вариабельность рынка, или колеблемость, т. е. его способность колебаться. Изучение уровня вариации рынка позволяет оценить одну из важнейших характеристик рыночного развития — устойчивость (или наоборот, неустойчивость) развития рынка. Это явление тесно связано с понятием гетерогенности. Степень разнородности характеризуется интенсивностью колебаний. Разница между максимальным и минимальным размером изучаемого показателя, например, рентабельности называется размахом вариации: r=ymax-ymin Мерой колеблемости является коэффициент вариации:

Трендовые модели: № Название функции (тренда) 1 линейная 2 парабола 2 -го порядка 3 логарифмичес кая 4 гиперболичес кая Аналитическое выражение Графическое выражение

Описание моделей Прямолинейная форма тренда. Данное уравнение указывает, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления. Расчет данной модели позволяет определить вектор развития: параметр b с плюсом показывает рост рынка, с минусом — отражает спад на рынке. Парабола 2 - го порядка: Данная модель развития рынка позволяет выявить скорость развития и ускорение. В зависимости от знаков параметров определяется вектор развития (рост, спад, ускорение, замедление). Тренд логарифмической функции. Отражает криволинейную траекторию изменения рынка, когда равномерный или даже ускоренный рост параметров рынка сменяется замедлением, или затуханием развития. Гипербола. Тренд выражает тенденцию к сокращению параметров рынка (т. е. происходит плавный спад, сжатие рынка) с нарастающим замедлением к концу периода.

Типология прогнозных моделей n n n методы экстраполяции; методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии); аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране); имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе; прогнозирование по экспертным оценкам; составление прогнозных сценариев как динамических альтернативных моделей будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки.

Вопрос 2. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка n n Правило Парето 80/20 Рыночный сегмент – это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы. Рыночная ниша – рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы являются наиболее подходящими. Рыночное окно – сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителя.

Стратегии маркетинга n Недифференцированный n Дифференцированный n Концентрированный (сфокусированный)

Выбор стратегии зависит: ресурсов фирмы n степени однородности продукции n этапа жизненного цикла товара n стратегий конкурентов n

Критерии сегментирования Косвенный (априорный) метод по социальнодемографическим признакам по географическим признакам по доходу потребителей по отношению к товару по иным характеристикам (кроме потребностей) Прямой (апостериорный) метод по потребностям по ценностным установкам по стилю жизни (психографическая сегментация) по иным социокультурным признакам

Охват целевых сегментов Р 1 Р 2 Р 3 Т 1 Т 1 Т 1 Р 2 Р 3 Р 1 Р 2 Р 3 Т 2 Т 2 Т 2 Р 1 Р 2 Р 3 Т 3 Т 3 избирательная специализация Т 3 Р 1 Р 2 Р 3 Т 1 Т 1 Р 2 Р 3 Т 2 Т 2 Р 1 Р 2 Р 3 Т 3 Т 3 Т 3 товарная специализация Р 1 полный охват рыночная специализация Т 3 Т 3 концентрированный Р 2 Р 3 Т 1 Т 1 Р 2 Р 3 Т 2 Т 2 Р 1 Р 2 Р 3 Т 3 Т 3

Вопрос 3. Позиционирование

Позиция продукта – это мнение потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционировать можно: Фирмы n Торговые марки n ¨ Существующие ¨ Предполагаемые к внедрению Продукты n Отдельные компоненты продуктов n Различные свойства продуктов n Другое n

Возможности позиционирования n Позиционирование на основе ¨ Эмоциональных ценностей ¨ Соотношения «цена/качество» ¨ Использования n Позиционирование с учетом ¨ Потребителей товара ¨ Конкурентов ¨ Класса продукта

Условия правильного позиционирования Знание позиционирования основных конкурентов Правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром Согласованность позиционирования с элементами ММ Наличие у товара свойств, осознаваемых покупателями Выбор собственной аргументированной позиции . Верная оценка выбираемой позиции Представление о уязвимости позиционирования

Главные постулаты процесса позиционирования (по Э. Райс, Дж. Траут) Возможности сознания ограничены Сознание любит простоту Разум полон сомнений Сознание постоянно Возможна «расфокусировка» сознания

Инструменты позиционирования Условное структурирование рынка Группы продуктов питания Высокока Искусстве лорийная нные пища продукты Натуральн ые диетическ ие продукты По цене Традиц ионная кухня Дорогая Приемлемая + Недорогая Например, йогурт «Х» , по мнению женщин, относится как к «натуральному диетическому продукту» , так и к «традиционной кухне» . В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный диетический продукт»

Инструменты позиционирования Цвет означает вид продукции. З - крем для проблемной кожи, С – омолаживающий, К - увлажняющий Площадь круга соответствует доле рынка 1 Качество (условная оценка) Номер предприятия - производителя 1 1 7 5 4 2 3 Цена продукции (условная оценка) Позиционирование с помощью кругов Эйлера 6

Инструменты позиционирования Зубные пасты Полезные свойства R. O. С. S. "Новый жемчуг" “elmex" "32 норма" Придает свежее дыхание v v Обладает приятным вкусом v v Предотвращает кариес v v Придает белизну зубам v Содержит фтор v Укрепляет десны v v Экономична v v Позиционирование на основе полезных свойств товара

Возрастные группы Виды мороженного до 5 лет 5 - 10 лет 10 - 15 лет 15 - 20 лет 20 - 35 лет 35 - 50 лет старше 50 Ж М Ж М Пломбир 3 2 1 4 3 5 4 3 4 4 3 1 1 Сливочное в 3 4 1 3 стаканчике 4 4 5 4 3 3 5 5 4 4 3 5 4 4 4 2 4 5 Эскимо 3 3 3 1 1 50 лет 35 - 50 20 - 35 лет 15 - 20 10 - 15 лет 5 - 10 Муж до 5 лет Позиционирование по рыночным сегментам Возрастные группы Обработка первичных данных сводится к получению средней оценки старше Пломбир 1 Жен 1 Сливочное в стаканчике 4 5 4 Муж 4 3 Жен 4 Муж 4 5 4 4 1 3 3 Жен 4 4 3 Жен Муж 4 3 5 Муж 4 3 4 Жен 2 5 3 Муж 5 4 Жен Эскимо 2 3 3 1 1 4 3 1 3 3

Построение профиля товара Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований – опросов или анкетирования. Характеристики фирмы Несоответствие / Соответствие Фирма лидер

Спасибо за внимание