Русский национальный стиль рекламы Савельева О О Художник

Русский национальный стиль рекламы Савельева О. О. Художник Виктор Лысаков. «Великий русский менталитет на коне» .

Нация, национальность, этнос… • ЭТНОС (греч. ethnos - группа, племя, народ) - межпоколенная группа людей, объединенная: • длительным совместным проживанием на определенной территории, • общими языком, • культурой, • самосознанием. «Единство происхождения, обычаев, языка и уклада жизни".

Нация, национальность, этнос… • Национальность - устойчивое культурноисторическое объединение людей, сложившееся на основе племенного родства, единства бытовой культуры (включая язык общения, религиозный культ, нормы повседневного поведения и др. ), существующей (или существовавшей) общности территории обитания (вмещающего ландшафта) и обладающее сознанием своего единства и отличия от всех других подобных образований (самосознанием), фиксированным в самоназвании (этнониме). • ЭТНОС = НАЦИОНАЛЬНОСТЬ

Нация, национальность, этнос… • На ция (от лат. natio — племя, народ) — исторически сложившаяся устойчивая общность людей, возникшая на базе: общности происхождения, языка, территории, общности (единства и целостности) сферы общественного самоуправления, психического склада, проявляющегося в общности культуры.

В политике • - Сообщество людей, устойчиво, осознанно и единообразно самопозиционирующееся в пространстве и времени и ассоциирующее себя с определённой территорией и историей. • В некоторых случаях синонимом нации является понятие «народ» ; •

В конституционном праве англо- и романоязычных стран • Нация – это термин, обычно имеющий значения • «государство» , • «общество» , • «совокупность всех граждан» .

Нации начали формироваться в ХУ 11 -ХУ 111 веках. • Возникновение наций исторически связано с развитием производственных отношений, преодолением национальной замкнутости и раздробленности, с образованием общей системы управления, хозяйства, созданием и распространением общего литературного языка, средств коммуникации, общих элементов культуры и т. д.

Русские как этнос • Русские — восточнославянский народ, объединённый этническим происхождением, общей историей, культурой, языком и. Общая численность русских в мире в настоящее время составляет около 150 миллионов, из них в России — 116 миллионов (2002 год) или 80 % населения страны. • По международным стандартам – моноэтническая страна.

На основе различий в типе хозяйства, особенностей народной культуры, конфессиональных отличий среди русских выделяется ряд этнографических групп • Среди русских выделяется ряд особых этнографических групп: горюны, затундренные крестьяне, казаки ( амурские, астраханские, донские, забайкальские, кубанские, некрасовские, оренбургские, семиреченские, терские, уральские, уссурийские), каменщики, камчадалы, карымы, кержаки, семейские, поморы и т. д.

Семейские старобрядцы

Россиянин и русский • С середины XIX века получает развитие разграничение • россиянин как принадлежность к государству, • русский (человек, язык) как принадлежность к народу.

В XVII—XIX веках оформляется теория о делении русского народа на три ветви: • великорусов (великороссов), • малороссов • белорусов. С 1920 -х гг. русскими стали обозначать лишь великорусов.

? 1). Русская нация или российская нация. 2). Россияне – нация, гражданская нация. 3) Русские – нация, этнос. Поэтому возникает проблема с понятием «русский национальный стиль» , в том числе национальный стиль в рекламе.

Н. Гончарова. Бабы с граблями.

Рябушкин А. И.

«Бал 1903 года» в русских костюмах

Князь Феликс Юсупов на балу 1903 г.

Русский имперский стиль

Б. Кустодиев

Рекламные материалы в «имперском стиле» .

Национальный стиль рекламы - • будем понимать как стиль, наиболее адекватный стереотипам и ценностям аудитории, самой широкой из всех возможных в данной стране. 80% населения русские. Соответственно – стереотипам, ценностям, визуальным и аудиальным константам русской аудитории.

Сформировались эти константы в своих основных чертах во второй половине ХVII – первой половине ХVIII века. • Источники: - Ярмарка – вербальный ряд, - Лубки – визуальный ряд. Вместе – основные принципы и приёмы рекламирования, своего рода «парадигму» рекламы, предназначенной для народной русской аудитории.

• Ярмарка и лубки породили тот специфический для России стиль рекламы, который больше не воспроизводился ни в одной стране (да и не мог быть воспроизведен). Стиль этот можно назвать, с некоторыми оговорками, «лубочный» по имени системообразующего явления русской массовой культуры ХVII-ХIХ веков – лубка.

Лубок ( «луб» - липовая доска) • - напечатанные на бумаге с деревянных (позже-с металлических) штампов «картинки» с подписями. Стандартный размер лубка – примерно 40 х30 см.

«Родитель» - • потешные” или “фряжские листы” (т. е. привезенные из-за границы, из «фряжских земель» ). Это были гравюры на бумаге, посвящённые самым разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешным). Их любил царь Алексей Михайлович и его дети.

• Ксилография - воспроизведение текста или изображения путем получения оттиска с резьбы на деревянных досках (ксилон по греч. - срубленное дерево) - было известно народам Дальнего Востока по крайней мере с VIII века нашей эры.

Японский лубок. Стиль Оцу-э. Кошка и мышь. 1894.

Стиль укиё-э. Китагава Утамаро (1753 -1806)

Исландия, Эдда. 1760.

Английский лубок ХУ 11 века.

Французский лубок

В 19 -19 веках лубки были непременным атрибутом народной жизни.

• • • • С ним случай был: картиночек Он сыну накупил, Развешал их по стеночкам И сам не меньше мальчика На них любил глядеть. Пришла немилость божия, Деревня загорелася – А было у Якимушки За целый век накоплено Целковых тридцать пять. Скорей бы взять целковые, А он сперва картиночки Стал со стены срывать; Жена его тем временем С иконами возилася, А тут изба и рухнула – Так оплошал Яким! Слились в комок целковики, За тот комок дают ему Одиннадцать рублей. . . "Ой брат Яким! недешево Картинки обошлись! Зато и в избу новую Повесил их, небось? " "Повесил - есть и новые", - Сказал Яким - и смолк.

Вероучитель

Народная философия

Воспитатель

Просветител ь

Сохранение исторической памяти

Лубок Первой мировой войны.

Генерал-майор Александр Сеславин

Новости

Украшение жилища

Развлечение (лубок-балагурник)

Японский аналог

Лубочная литература

Лубочная литература - Бова Королевич

Иллюстрация к народной книге

Фрол Скобеев

Еруслан Лазаревич

Н. И. Зряхов «Битва русских с кабардинцами или прекрасная магометанка»

Книжка Матвея Комарова "Повесть о приключении аглицкого милорда Георга и о бранденбургской маркграфине Фридерике Луизе « (совр. изд. ). Эх! эх! Придет ли времечко, Когда (приди, желанное!. . ) Дадут понять крестьянину, Что розь портретику, Что книга книге розь? Когда мужик не Блюхера И не милорда глупого - Белинского и Гоголя С базара понесет? Н. А. Некрасов

Подписи к лубкам - • «традиция искажения письменного слова» . Тексты лубков первоначально создавались как фонетические записи комментария к картинке, это своего рода «транскрипция» живой речи того периода, когда впервые разрабатывался данный сюжет (часто это была середина и вторая половина ХVII века). Подписи к лубкам сохраняют бытовавшие тогда фразы, шутки, поговорки, присловья. Переносившиеся без особых изменений «от издания к изданию» , они действительно со временем стали трудно читаемыми и понимаемыми. Это увеличивало интерес к ним со стороны покупателей.

Визуальный ряд. • На стиль российских лубков оказала большое влияние эстетика народного прикладного искусства: резьба пряничных досок, роспись прялок и сундуков.

Птица Сирин прилетает на землю и поёт вещие песни о грядущем блаженстве. Иногда это вредно для человека.

Птица Алконост утешает своим пением святых, возвещая им будущую жизнь. Рисовался всегда на дереве с головой девы

«Сирин и Алконост. Песня радости и печали" 1896 В. М. Васнецов •

Птица Гамаюн – вещая птица

Стратим-птица – владычица океана, от её пения начинается буря.

Феникс – прообраз жар-птицы. Олицетворение огня и света

Грифон – страж сокровищ

Лев

Лев

Полкан

Индрик

Василиск, убивающий взглядом

Змий

Русалка и русал

Леший

Баба Яга

«Лубок» - гравюра, сделанная в народной эстетике на популярный сюжет. Её черты: 1. Типажность, узнаваемость героев, обстановки, ситуаций. 2. Фольклорность. Эстетика примитивизма. 3. Условность. Образная, а не фактологическая точность. 4. Визуальная схематичность изображения. Народная эстетика цвета. «Вылезание» цвета за контур. 5. Искажение перспективы.

Использование лубка в рекламных и PR-целях

Социальные инновации

Традиционные нормы

Лубки с видами монастырей использовались для сбора средств

Лубок в коммерческой рекламе

Лубок и модерн

Первая мировая. Подвиги Кузьмы Крючкова – донского казака.

В. Маяковский

К. Малевич

Окна РОСТА

Окна РОСТА

Советский агитационный лубок

Принципы лубка легко проследить в русском искусстве ХХ века. Татьяна Маврина

Влияние лубка в русской живописи. К. Малевич.

К. Малевич

Н. Гончарова

Сегодня лубок – область художественного творчества • Марина Русанова

Владимир Цеслер и Сергей Вийченко. Минск

Дина Ельцева

Андрей Кузнецов

Елена Старовойтова

Юрий Горбачев

С. Кужавский

С. Кужавский.

Сергей Кужавский, дизайнер: • Надо сказать, что к лубку у меня отношение особое: по моим личным ощущениям он относится к трем наиболее индивидуальным проявлениям русской визуальной культуры. Стоит он на втором месте, после иконы, и перед наличниками.

• Хотя подобное наивное рисование встречается почти во всех народных традициях, я уверен, что русский лубок —самый наивный во всем мире. • В лучших своих образцах он удивительным образом сочетает виртуозное владение мастерством штриховки с категорическим неумением академически-правильно рисовать. • И еще русский лубочный художник всегда старался показать настоящую красивую красоту во все ее красе, причем абсолютно искренне.

Группа «Митьки» (Дмитрий Шагин)

Парафраз на тему пьесы М. Погодина «Человек с ружьём»

Владимир Люборов. Серия «Буза в деревне Перемилово» . 2012 г.

Голосование Митинг

Михалыч покупает сахарный песок. 2008.

Котяра Ангелхранитель

Итак, лубок – традиционный народный стиль визуальной презентации чего-либо или кого-либо.

Русская традиция рекламного текста

Источник русского национального рекламного текста - ярмарка

Ярмарочные забавы - балаган

Карусельный дед (русский паяц)

Дед-зазывала ( «карусельный дед» дядя Серый). Гравюра с рисунка С. Александровского. 1870 • Рррра-ррр-ра-а! К началу! У нас Юлия Пастраны – двоюродная внучка от облизьяны. Дырка в боку, вся в шелку!…Эге -ге-гей! Публик почтенная, полупочтенная и которая так себе! Начинайте торопиться, без вас не начнем. Знай наших, не умирай скорча. Ой-ой-ой! Да никак начали! Торопись, ребя!

Раёк и раёшный стих

А вот и я, развеселый потешник, Известный столичный раешник, Со своею потешною панорамою: Картинки верчу-поворачиваю, Публику обморачиваю, Себе пяточки заколачиваю .

Ёрничанье – специфический приём речи раёшника • Ёрничанье - скрытая или прямая насмешка над тем, что говорится, кому говорится, как говорится. Стеб - интеллектуальный эпатаж, который состоит в провокационном, на грани скандала, снижении символов других групп. «Ёрничание над добродетелями» .

Раёк • • • • Покалякать здесь со мной И парни, и девицы, И молодцы, и молодицы, И купцы, и купчихи, И дьяки, и дьячихи, И крысы приказные, И гуляки праздные. Покажу Вам всякие картинки, И господ, и мужиков в овчинке, А вы прибаутки, да разные шутки С вниманием слушайте, Яблоки кушайте, Орехи грызите, Картинки смотрите, • Да карманы свои берегите. • Облапошат!"

• Слева, изволите видеть, • Турки валятся как чурки, • А справа Русских помиловал бог, • Целые стоят, • Только без голов!

Всемирная Косморама • Подходите, подходите, Да только карманы берегите И глаза протрите!. . А вот и я, развеселый потешник, Известный столичный раешник, Со своею потешною панорамою: Картинки верчу-поворачиваю, Публику обморачиваю, Себе пятачки заколачиваю!. . А вот, извольте видеть, город Рим, Дворец Ватикан, Всем дворцам великан!. . А живет в нем римский папа, Загребистая лапа!. . А вот город Париж, Как туда приедешь — Тотчас угоришь!. . Наша именитая знать Ездит туда денежки мотать: Туда-то едет с полным золота мешком, А оттуда возвращается без сапог пешком!"

Ярмарочная реклама - посланиеобманка, но не рассчитанная на то, чтобы и впрямь обмануть. • • • Честные господа, Пожалуйте сюда! Здесь вы увидите Вещи невиданные, Здесь вы услышите Вещи неслыханные! Чудо чудное! Диво дивное! Заморские комедии! Скорее-скорее, Почти все места заняты".

Устная уличная, ярмарочная и зазывальная реклама. С дымом, с паром С головным угаром! Кушайте, питайтесь, В тоску не ударяйтесь! На нас не обижайтесь! Пускай тухло да гнило, Лишь бы сердцу вашему Было мило!

«Зазывальная реклама» • • Шелк, атлас, канифас - весь девичий припас. Платья венчальные, для вдов трауры печальные, для любовной утехи не вредные - кринолины проволочные медные! Пандеспалам, делим пополам, купить спешите, к нам в почтенную фирму заходите! У нас без обману, материал без изъяну, имеем подушки пуховые, кровати двухспальные ольховые! Ящики туалетные на двадцать мест - подарки для женихов и невест! Вакса, личная помада, духи “Сирень” прямо из сада. Сходно продаем, премию в сувенир даем!”

Продавец табака Е. Иванов. «Меткое московское слово» • «Папиросы, табак и гильзы с турецкой девицей, в супружеском деле большой баловницей. Сама курит и людей солидных на то мутит. У султана турецкого триста жен, от них один гомон: одной покурить дай, другую изюмом накорми, а десяток с собой спать положи. Смирно не лежат, брыкаются, бесстыдством похваляются. Послал их султан за это к нам в Москву гулять и папиросы набивать» (запись 1911 г. ).

Продавец скобяных изделий • «Наши хозяйки три часа на кухне толкаются, потом пять часов с мужем ругаются, отчего обед не готов. Купите заграничного изобретения нож для шинкования капусты и перестаньте быть грустны! Дела ваши домашние наладятся и все хозяйки перестанут лаяться» .

Фотограф • « Художник-фотограф, имеющий парижскую практику. Могу снять как угодно, в какой желаете позе, мгновенно художественно исполненный портрет вашим симпатиям. В лодке, на фоне замка горной Шотландии, с сопровождением пения… Если женитесь, это вам необходимо для воспоминаний супруги – в раме на стене. Замок окарауливают каменные львы; чтобы зайти в него, требовалось заклятие. Группой сняться интереснее. Приводите снять все семейство. Возьмете в руку гитару, слегка откроете рот и переделываетесь певцом прекрасной шотландской природы. Изумительная красота! Поразите всех, кого желаете. Работаю на лучшей бумаге… Цены при-фи!» .

Операция «Ы» • Граждане новосёлы! • Внедряйте культурку, • Вешайте коврики • На сухую штукатурку! • Никакого модернизма, • Никакого абстракционизма. • Сохраняет стены от сырости, • Вас от ревматизма. • Налетай, торопись, • Покупай живопись! Рекомендую классический сюжет «русалка» по одноименной опере.

Особенности русского рекламного текста • • • Гиперболы Частушечный ритм Развлекательность «Обманка» Ёрничанье

Формула национального русского стиля в рекламе • ЛУБОК + РАЁК

• СОВРЕМЕНАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ? ? ?

Лубочный стиль • Не совсем приличный, нарушающий формальные правила честной торговли и честной рекламы, но именно он - лубочный стиль - был и остается стилем рекламных обращений, ориентированных на целевую аудиторию «русский народ» . • Его рекламный образ - не красавица в жемчужном кокошнике, а Лёня Голубков – рядовой городской житель, имеющий свою трудовую копейку и желающий потратить её не только с пользой, но и с удовольствием.

Рекламная кампания АО МММ. 1992 -1994 год. РА «МММ-студия» . В роли Лёни – актер Владимир Пермяков. Лёня Голубков стал в 1994 году «Человеком года» , причём опередил в этом рейтинге на целых десять баллов президента России Бориса Ельцина.

Рекламная кампания АО МММ ( 14 роликов) • признана ведущими специалистами по маркетингу и рекламе как самая удачная из всех, когда либо проводимых в России. Телевизионные ролики снимались раз в месяц, их персонажи – Леня Голубков , Марина Сергеевна и др. стали поистине народными любимцами. Некоторые выражения из видеороликов стали крылатыми фразами. Проводились немало других акций, например несколько раз бесплатный проезд в Московском метро. Спонсирование Дня города в Москве.

Леня Голубков и «Ковбой»

• Важно не подражание лубку, не использование внешних примет, а опора на его суть: народность, образную, а не фактологическую точность, развлечение, использование гипербол, откровенность обманки….

Попытки использовать лубок в социальной рекламе

Чай ИМПРА. 2012 г. • Первая работа агентства ANYBODYHOME - сборник сказочных историй о Цейлоне, рассказанных дедом внуку в стилистике сказок Бориса Шергина.

Бренд «Рыба-кит» . 2009. РА FRONT: DESIGN

ДО «Русская дача»

Ю. Горбачёв Реклама «Столичной» для США

Компания Synterra «Знает о связи всё!» , поэтому в корпоративном календаре иронично и образно с помощью иллюстраций раскрываются возможные значения слова «связь» .

Реклама кваса

Кампания признана ФАС некорректной рекламой, 2007 г.

"Быть русским - по приколу!". 2011 год. РА «ПАПА» • Никола - "русский, современный парень, характеру которого присущи черты традиционности и патриотизма". • ОАО «ДЕКА»

Дизайн карточки

Оформление упаковки игральных карт

Другой вариант – использование «русского эксклюзива» супрематизма

А может быть и нет. Национальный стиль – не лубок + раёк. ? ? ?

А может быть отечественный стиль – это Банк «Империал» ? Великая русская литература? Сталинский ампир (стиль «метро» )? Эстетика картин Третьяковки?

• Спасибо за внимание