Российский государственный гуманитарный университет кафедра маркетинга и рекламы

Российский государственный гуманитарный университет кафедра маркетинга и рекламы Д. А. Шевченко Курс: «Научные исследования в профессиональной сфере» . АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ исследования МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА PR БРЕНДИНГ www. rggu. ru www. kafmr. rggu. ru

ШЕЧЕНКО Д. А. Профессор Доктор экономических наук Кандидат философских наук Заведующий кафедрой маркетинга и Рекламы Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности Службы содействия занятости РГГУ Почетный член Гильдии маркетологов – один из основателей «отцов» Гильдии Руководитель образовательных программ бакалавриата и магистратуры кафедры Член диисертационного совета по социологии Член редакционного совета ряда журналов shevm@rggu. ru Shevm. blogspot. com Vkontakte. ru/club 25572265

ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГА, PR, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА

Что такое маркетинг? Определение Гильдии маркетологов конца 2010 года: Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в o целом на основе комплексного анализа рынка. Определение кафедры маркетинга и рекламы Маркетинг – процесс планирования и реализации бизнеса организацией (предприятием) в зависимости от требований рынка, направленный на совершенствование товаров и услуг, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена ценностями между производителями и потребителями. Подробно о поиске определения маркетинга в Гильдии маркетологов см. мой блог

Схема 1. 2 Основные понятия маркетинга Нужды, потребности и запросы Товары Ценность, удовлетворенность и качество Рынок Обмен, сделки и взаимоотношения Источник: Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга» , с. 36

Теоретические основы маркетинга o Экономика Социология Психология Подробно об этом см. мою статью в блоге

Теоретические основы маркетинга Пси ая н ад ка л ик оми Пр он эк Экономическая теория ия Маркетинг соф Пр пс икл их а ол дн ог ая ия ло Прикладная социология Фи хол оги я Социологическая теория

статус имидж Социальная группа / Референтная класс группа роль коммуникации ожидания интерес желания сознание Исследования количественные / качественные общество Прикладная социология П пс рик их ла Те ол дн ст ир ог ая ов ия ан и е Маркетинг Сегментирование, позиционирование, потребность ая н ад ика кл м ри но т П ко же э юд дит Б тесты культура идеология этика образ Социологическая теория я ска соф я и ло Фи теор запросы Пси поведение хол о тео гическ рия ая информация обмен эстетика у / а потребность Экономическая теория Стимулирование сбыта производство компания цена конкуренция потребление трансакция потребитель логистика сбыт товар спрос посредник продавец рынок

Теоретические основы маркетинга Сегментирование / Позиционирование гии ате Стр цена Маркетинг продвижение Коммуникации / Реклама, PR сбыт ие ен ел ед ция спр ен Ра нкур / ко товар

Место маркетинга в организации (на предприятии) Организация создается для выполнения конкретных цели и задач на рынке, объединяя для этого людей и ограничивая их деятельность выполнением определенных функций Структура любого организации НИОКР ПРОИЗВОД СТВО И СБЫТ Директор кадры МАРКЕТИНГ ФИНАНСЫ

Комплекс маркетинга “ 4 P” Реклама Товар PR Место Сбыт Цена

« 4 Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС Товар Продвижение Ассортимент товара Качество Дизайн Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Свойства Торговая марка Упаковка Связи с общественность ю Цена Распространени е товара Цена по прейскуранту Каналы сбыта Скидки Ассортимент Срок платежа Местоположени е Условия кредита Обслуживание Охват рынка Складские запасы Транспортировк а Гарантии ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Источник: Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга» , с.

Уровни сегментации рынка Микроуровень (индивидуальные потребители) Схема 6. 1 Микромаркетинг Сегментированный маркетинг Массовый маркетинг Макроуровень (все потребители) Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии» , с. 299

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ • Сегментирование рынка: • Социально-демографическое • Психографическое • Поведенческое

Пример: Сегментация по активности Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом Увлеченные – работают и имеют хобби, увлечения или занимаются спортом; рестораны и театры посещают крайне редко Активные – работают, ходят в театры и рестораны, имеют хобби или занимаются спортом Трудоголики – работают, в театр или ресторан ходят редко, хобби и увлечений не имеют, спортом не занимаются Беззаботные – не работают, посещают театры и рестораны, имеют хобби увлечения, занимаются спортом

Пример: Сегментация по структуре среднего класса: социально-демографическая сегментация «ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход – 20 -25 тысяч рублей в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве – свыше 25 тысяч рублей). Средний возраст представителя этой группы – 40 лет. 10% представителей этой группы имеют два высших образования или ученую степень. Средний доход – 7001000 долларов на члена домохозяйства в месяц. «ПОЛУЯДРО» - нет высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 40 лет, 53% - мужчины, средний доход – 700 долларов в месяц на члена домохозяйства. «НИЖНИЙ СРЕДНИЙ» - высшее образование, нет высокого социально профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода: 12 -18 тысяч рублей в месяц на члена домохозяйства (в Москве – 15 -20 тысяч). 62% представителей этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 35 -45 лет, средний доход – 400 -600 долларов на члена домохозяйства в месяц. «КАНДИДАТЫ» уровень доходов сравнительно низок (до 10 тысяч рублей в Москве и до 7 тысяч рублей – в остальных регионах), нет высшего образования и работают рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 35 -45 лет, средний доход – 150 - 250 долларов на одного члена домохозяйства в месяц. 19% - учащиеся.

Сегментация поколенческая o o Поколение «беби –бумерс» Поколение «Х» o Поколение «Y» o Поколение «Z» o o См. об этом статью в моем блоге

Маркетинговый «куб» : рынок потребностей, например: для РГГУ Маркетинговый «куб ЧТО? Разные потребители могут иметь сходные нужды в одних ситуациях и разные нужды в разных ситуациях КТО? СУТЬ бренд. А ПОЧЕМУ?

Маркетинговый «куб» : рынок потребностей: с/д - п/г - п/х Воспринимаемые выгоды Что сегментировать – людей или выгоды? ЧТО? РОЛЬ бренд. А КТО? Контекст: способы, поводы, время, частота использования Почему? Воспринимаемые характеристики и качества, а также отличия

Схема 5. 2 Модель поведения потребителя Стимулы маркетинга Потребители Реакция • Товар • Что куплено • Цена • Где куплено • Реклама • Когда куплено • Внутримагазинное стимулирование • Личная продажа • Устная молва Внешние факторы Психологический настрой Характеристики • Культура • Потребности • Демографические • Восприятие • Образа жизни • Отношение • Личностные • Общественный класс • Референтные группы • Семья Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии» , с. 235

Сложный процесс принятия решения Схема 5. 4 Возникновение потребности Обработка информации Оценка марок Покупка Удовлетворенность Оценка после покупки Неудовлетворенность Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии» , с. 237

Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукции, имиджа) и проведение эффективных коммуникационных мероприятий с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей собственной марки - бренда, отличное от других аналогичных предложений со стороны конкурентов. См. о позиционировании статью в моем блоге

Позиционирование – основа Бренда Работы Д. Траута

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – основа брендинга ошибки в ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ~ неоднозначное - результат маркетинговых усилий по позиционированию, в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках. ~ однобокое - ошибка маркетинга в позиционировании, при которой позиция компании, принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о ней, о ее товарах или торговых марках. ~ поверхностное - ошибка маркетинга в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию.

Как мы узнаем о рынке? Система сбора информации и исследований в маркетинге

Маркетинговая информационная система МИС Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Оценка потребности в информации Система внутрифирменной отчетности Маркетинговая среда Целевой рынок Маркетинговая разведка Каналы маркетинга Реализация Конкуренты Организация Распределение информации Анализ информации Маркетинговые исследования Общественность Контроль Макроэкономические факторы Маркетинговые решения и коммуникации

МИС: Специализированные издания по маркетингу и рекламе Маркетолог Маркетинг Pro Маркетинг в России и за рубежом Маркетинговые исследования Практический маркетинг Эксклюзивный маркетинг Бренд менеджмент Маркетинг и маркетинговые исследования в России Маркетинговые коммуникации Рекламный журнал Сайты: sostav и др.

МИС: Что дает сбор вторичной информации Общее представление о ситуации на рынке Представление об информации, которой располагают участники рынка Знания о представлениях участников рынка о ситуации на рынке Представление о: - тенденциях развития рынка (в самом общем виде) - проблемах развития рынка - эффективности каналов товародвижении Представление об эффективности рекламы и коммуникаций (самые общие)

МИС: Процесс маркетингового исследования Выявление проблемы и целей исследования Разработка плана исследования для сбора информации Реализация плана исследования – сбор и анализ данных Обработка и представление полученных результатов

МИС Опрос (survey research) - сбор первичных данных, направленный на покупательского поведения Анкета – наиболее адекватный инструмент для проведения маркетингового исследования; состоит из вопросов различных типов, задаваемых в определенной последовательности

МИС: Что позволяет массовый опрос: 1. Оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении 2. Узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами , в процентах 3. Оценить покупательную способность населения рассчитать эластичность по цене 4. и т. п. 5. и т. д. В ходе массового опроса нельзя: 1. Ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя» 2. Задавать слишком сложные открытые вопросы 3. Задавать слишком много вопросов (более 200) 4. Пытать получить глубокую качественную информацию

МИС: Калькуляция цены массового опроса 1. Расходы на подготовку инструментария – 2 -3 у. е. 2. Подарок участнику – 1 -3 у. е. 3. Гонорар интервьюера – 1, 5 -5 у. е. 4. Ввод и кодировка данных – 1, 5 -3 у. е. 5. Гонорары аналитиков, «бригадиров» – 1 -3 у. е. 6. Гонорар руководителя проекта – 2 -3 у. е. Итого: - 9 -20 у. е. в расчете на одну анкету Без учета налогов и законной прибыли исследовательской компании

Сбор информации. Преимущества и недостатки четырех контактных методов опроса и интервью o Показатель o Гибкость o Количество информации, которую можно получить o o o Контроль воздействий компьютера Контроль выборки Скорость сбора данных o Почта o Телефон o Личный контакт o Internet плохо хорошо отлично удовлетвор ительно хорошо удовлетвор ительно отлично хорошо отлично удовлетвор ительно плохо отлично хорошо отлично хорошо плохо o Уровень реакции плохо o Стоимость хорошо удовлетвор ительно o Структура выборки хорошо отлично хорошо плохо удовлетвор ительно отлично плохо

МИС: Крупные исследовательские компании o ü TNS (включая Gallup Media, Gallup Ad. Fact, MIC, MIC СПб. ) ü AC Nielsen ü Ipsos-F Squared ü Gf. K Русь ü Комкон (включая Комкон СПб) ü Бизнес-Аналитика ü МАСМИ (включая МАРТ&Co) ü РОМИР ü IMCA (включая Qualitative Quest) ü MAGRAM MR ü ARMI Marketing ü MEMRB/Synovate

Виды исследований ~ разведка рынка (market intelligence) сбор информации о конкретном рынке, необходимой менеджерам компании для разработки бизнес-планов и управления командой. См. статью об этом в моем блоге ~ поисковое (open-end research) сбор предварительной информации для определения проблем или поиска новых потребителей. ~ пилотное (pilot research) предварительное исследование, целью которого является определение основного круга проблем, нуждающихся в дальнейшем исследовании. Оно также может иметь целью тестирования инструментария: анкеты, опросника, наблюдательного листа, аппаратуры и т. д.

МИС: Методы сбора информации Количественные методы (quantitative methods) - методы маркетинговых исследований, направленные на изучение мнений и оценок потребителей в ходе опросов. При этом в анкетах используются открытые и закрытые вопросы. Они сформулированы так, чтобы получить ответы на вопросы: «Кто? » , «Что? » , «Где? » , «Когда? » , «Как? » и «Сколько? » . К таким методам относятся, прежде всего, массовые опросы потребителей. Качественные методы – исследовательские методы, призванные дать ответы на вопросы: «Каким образом? » и «Почему? » К ним относится, прежде всего, фокусирование в группе и глубинное интервьюирование. Информация, полученная в ходе качественных исследований, подвергается, прежде всего, качественной обработке: интерпретации, классификации, рефлексии и т. п.

Качественные методы наблюдение глубинное интервью Качественные методы интервью с экспертами метод «Дельфи» фокусирование в группе

CRM: Сбор и использование информации о клиентах - Маркетинг по базам данных - Маркетинг по базам данных является средством для подробного анализа и контроля данных, а также для повышения эффективности коммерческой деятельности. Классификация комплекса маркетинга • Подбор ассортимента услуг в соответствии с требованиями клиентов • Оборудование аудиторий в соответствии с требованиями клиентов • Организация процесса обучения в соответствии с требованиями клиентов Понимание требований клиентов • Установление цен в соответствии с требованиями клиентов

CRM: Обязательные для сбора данные • Фиксированные данные • Переменные данные - Имя, фамилия, адрес, номер телефона - Купленные товары - Дата рождения - Количество купленных товаров - Структура семьи и даты рождения ее членов - Сумма, на которую куплены товары - Профессия - Удовлетворен ли клиент покупками - Увлечения - Ситуация с оплатой

Факторы макросреды

Факторы микросреды

Типы контактных аудиторий

Характеристики рынка -Базовая потребность - Потребитель - География - Отрасль - Игроки: поставщики, посредники, конкуренты - Состояние конкуренции - Емкость в натуральных единицах - Емкость в деньгах - Динамика «МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» ИГОРЬ БЕРЕЗИН

Анализ рынка : Матрица Ансоффа для РГГУ Выпускаемые (существующие) продукты Имеющиеся рынки Новые рынки Стратегия развития рынка Стратегия освоения новых рынков Выход на новый рынок Новые продукты Стратегия развития продукта Разработка новых товаров и услуг Стратегия дифферсификации (новый товар, новый рынок)

Анализ рынка : Аналитическая схема Портера Угрозы появления новых участников рынка Угрозы со стороны поставщиков Угрозы со стороны имеющихся участников рынка - реальных конкурентов Угрозы появления субститутов Угрозы со стороны потребителей

Анализ привлекательности рынка/положения фирмы по методу GE Положение фирмы Привлекательность рынка Прочное Высокая Среднее Слабое Развитие Рост д По а к рж е д Подкрепление Средняя и н ле ав б Из е Жатва Низкая Избирательные вложения Инвестиции для роста Отказ от инвестиций Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии» , с. 697

Матрица Мак-Кинзи – General Electric Конкурентная позиция бизнеса Привлекательность отрасли Высокая Средняя Низкая Сильная Стабильное лидерство. Мощное инвестирование. Восходящее лидерство. Инвестиции в развитие отрасли. Дополнительные усилия. Осторожное инвестирование. Средняя Генератор прибыли. Инвестирование в усиление позиции Осторожное развитие. Избирательное инвестирование. Все или ничего. Сбор «урожая» и уход. Слабая Усиление или уход. Избирательное инвестирование. Постепенное удаление. Сбор «урожая» Немедленное удаление с рынка. Ликвидация бизнеса.

Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group Относительная доля рынка Высокая ? ? ? Высокая Относительная скорость роста объема продаж Низкая Звезды Вопросительные знаки Низкая Денежные дойные коровы Собаки

Низкие Высокие Темпы роста рынка Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group «Звезда» «Дойная корова» Большая «Темная лошадка» «Собака» Малая Относительная доля на рынке Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга» , с. 134

Товарная политика в маркетинге

Концепция совершенствования товара Место Товар (распреде ление) Продвижение Цена 1 P

Элементы товара Дополненный продукт Кредит Осязаемый товар Обслуживание Наименование марки Основной товар Упаковка Достоинства Физические характеристики Дизайн товара Доставка Гарантии Установка Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии» , с. 334

Товарная политика в маркетинге Товар/услуга – продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления. Номенклатура товаров/услуг – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания. Ассортимент товаров/услуг - различается принципом формирования, широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей в каждой группе).

Визуальные характеристики товара, марки - бренда Товарный знак – способ регистрации компаниями наименований и символов свои марок с целью их защиты от копирования Марка – наименование или символ, представляющий товар/услугу Марочный товар/услуга – наличие наименования или символа для идентификации товара Бренд – товарный знак и торговая марка. получившая эмоциональное одобрение в срзнании и психологии потребителя, готового купить данный товар

Классификация потребительских товаров Товары повседневного спроса – товары, которые потребители приобретают часто, без длительных раздумий и больших усилий. Товары предварительного выбора – товары, на приобретение которых потребители готовы затратить больше времени, чем на товары повседневного спроса, т. к. они представляют большую ценность. Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными свойствами, вследствие чего потребители прилагают особые усилия для их поиска и приобретения.

Классификация потребительских товаров Товары повседневного спроса Покупательские характеристики потребителей Виды товаров Стратегические характеристики Товары предварительного выбора Частые закупки Менее частые закупки Низкая вовлеченность Более высокая вовлеченность Закупки по инерции или с ограниченным принятием решений Покупки на основе сложного принятия решений Зубная паста Моющие средства Крупяные завтраки Кофе Низкая цена Широкая сеть для распределения Незначительные различия между товарами Частое использование стимулирования продаж Высокие расходы на рекламу Частое использование в рекламе имиджа и символов Товары особого спроса Редкие покупки Самая высокая вовлеченность Покупки на основе приверженности марке Бытовые приборы Одежда Автомобили Медицинские услуги общего характера Часы «Rolex» Фотокамера «Nikon» Сумка «Gucci» Медицинские услуги специалиста Высокая цена Избирательное распределение Значительные различия между товарами Акцент в рекламе на характеристики товара Важность личной продажи Самая высокая цена Эксклюзивное распространение Уникальная марка Акцент в рекламе на статус Важность личной продажи Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии» , с. 338

Объем продаж и прибыль 1 «Р» : Жизненный цикл товара Объем продаж Прибыль Внедрение Рост Зрелость Время Спад

1 «Р» : Континуум товар/услуга с различной степенью осязаемости Преобладание осязаемых составляющих бытовая химия машины косметика соль полуфабрикаты Лекция в ГОУ ДПО УМЦ рекламные агентства финансовые услуги консультирование Преобладание неосязаемых составляющих

1 «Р» : 4 отличия услуги от товара

1 «P» : Классификация услуг o[ Услуги, направленные непосредственно o[ Услуги в отношении собственности ] на человека ] o • Транспорт o • Медицинские услуги o • Гостиничный бизнес o • Транспортировка вещей o • Ремонт и обеспечение сохранности вещей o • Складирование и хранение o • Предприятия общественного питания o • Y 6 opкa o • Косметические салоны o • Химчистка одежды o • Спортклубы o • Снабжение горюче-смазочными o • Парикмахерские o • Похоронно-ритуальные услуги материалами • Переработка отходов o • Уход за садами и парками мир человека ] o[ Услуги в отношении нематериальных активов ] o • Реклама o • Бухгалтерские услуги o • Индустрия развлечений o • Банковские услуги o • Радио- и телевещание o • Обработка информации o • Консалтинговые услуги o • Услуги страхования o • Образование o • Юридические услуги o • Психоаналитические услуги o • Программное обеспечение o • Концертная деятельность o • Проведение исследований o • Религиозная деятельность o • Инвестиционный консалтинг o[ Услуги, направленные на внутренний

« 7 Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС Товар (услуга) Цена Методы Участники Процесс распространения стимулирования Выбор целевых Аренда, сдача в Месторасположен Реклама Межличностное сегментов аренду или ие поведение «Паблисити» продажа Виды услуг Доступность Навыки Связи с Структура и время Уровень услуг Каналы общественностью Отношение к цикла распределения окружающим Аренда, сдача в Продажа торговыми Скидки людям и работе аренду или Структура каналов агентами продажа Условия платежа распределения Обязательства Продажа Послепродажно Гибкость процесса поставщиками услуг Свобода е обслуживание действий Ценность, Обучение работников Гарантии воспринимаемая персонала потребителем взаимоотношениям Частота контактов с покупателями с потребителем Потребности потребителей Вовлеченность потребителей Контроль спроса Контроль качества Новые вводные данные о покупателях Методики и процедуры Последовательнос Продолжительнос ть действий ть контактов с потребителем Физическое окружение Внешняя привлекательность месторасположени я Внутренняя привлекательность и окружение Внешний вид сотрудников Рекомендации сотрудников Материальные ресурсы Оборудование ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Адаптировано по источнику: Кенгиз Хаксевер, Барри Рендер, Роберта С. Рассел, Роберт Г. Мердик «Управление и организация в сфере услуг» , с. 186

Place (место)

Задачи в отношении кадрового Кадровая политика состава Найм Стимулирование работы Снижение коэффициента ротации кадров Повышение степени удовлетворенности персонала Развитие профессиональных навыков Содействие выполнению работы Внутренний маркетинг Наделение персонала полномочиями и ответственностью Реинжиниринг (кардинальное изменение производственного процесса в целях повышения качества обслуживания, снижения затрат и т. д. ) Разработка служебных обязанностей персонала и организация его рабочего места Разработка системы вознаграждения Обеспечение рабочим инструментарием Разработка философии и характера руководства

ЦЕНА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

ЦЕНА и ЦЕННОСТЬ ЦЕНА (price) определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель. ЦЕННОСТЬ (value) важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Внешне ценность выступает как свойство предмета или явления. Однако значимость и полезность являются субъективными оценками конкретных свойств, которые вовлечены в сферу социального бытия человека, человек в них заинтересован или испытывает потребность. Система ценностей выполняет роль повседневных ориентиров в предметной и социальной действительности человека. Это нормы, убеждения, комбинация качества, сервиса и цены (КСЦ), которые определяют поведение и влияют на взгляды и предпочтения потребителей.

ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ рыночная (market price) средняя цена осуществления сделок по данному товару на конкретном рынке в определенный промежуток времени или средняя цена осуществления сделки по определенному товару в конкретный период. базовая (base price) первоначальная цена товара до различных корректировок (в отличие от цены, скорректированной с учетом конкретных условий поставки и оплаты, скидок, налогов и т. п. ) сезонная (seasonal price) закупочная или розничная цена на некоторые товары, изменяющаяся в зависимости от времени года под воздействием сезонного изменения спроса или предложения. Характерна для сельскохозяйственной продукции. оптовая (wholesale price) цена за товар, работу или услугу при реализации их в крупных размерах (оптом) торговым, промышленным и другим организациям; как правило, не включает в себя розничную (торговую) скидку. розничная (consumer price) цена, по которой товар приобретается конечным потребителем (в отличие от оптовой цены). дискриминация (price discrimination) назначение различных цен на различную продукцию или для различных покупателей при отсутствии каких– либо различий в стоимости, оправдывающих эти различные цены. Продажа одного и того же продукта разным покупателям по разным ценам, или разных моделей одного продукта по разным ценам. Причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства или доставки продукта.

Установление цены - 1 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (pricing) маркетинговая политика, состоящая в определении цен на товары и услуги, предлагаемые покупателям по определенной формуле или принципу. Выделяются три основных принципа к ценообразованию: 1) на основе издержек (cost–based method); 2) на основе изучения мнения покупателей (buyer–based method) или исходя из их восприятия ценности, качества продукта (perceived value pricing); 3) на основе цен конкурентов (competition–based method). ~ «средние издержки + прибыль» (average cost plus profit pricing) самый простой способ ценообразования, когда на себестоимость товара начисляется определенная наценка. Продавцы больше информированы об издержках, чем о спросе. ~ чувствительность (price sensitivity) восприятие цены на товары и услуги различными сегментами рынка в зависимости от их социальнодемографических, личностных и психографических особенностей. ~ конкурентное (competitive pricing) метод ценообразования, при котором продавец или поставщик услуг устанавливает цену исходя из цен конкурентов.

Установление цены - 2 ~ на основе обычаев (custom-based price) метод ценообразования, при котором клиент получает продукт по цене, к которой привык. Используется для счетчиков газа и электроэнергии. В странах со стабильной экономикой для такси, детских сладостей, лекарств. ~ ориентировочная (guide price) предварительная цена, по которой продавец намерен продать какой-нибудь товар или услугу. Впоследствии может корректироваться с учетом скидок, требований. Например, цена, по которой собственник актива рассчитывает продать актив на аукционе. ~ методом проб и ошибок (trial-and-error pricing) метод ценообразования, при котором продавец случайным образом выбирает точку в интервале цен, действующих на рынке.

Установление цены - 3 ~ на основе ценности товаров (value pricing) расчет цены компанией на основе ощущаемой ценности своих товаров и выгод покупателями. В этом случае повышается роль комплекса маркетинговых коммуникаций и рекламы, а не издержек, подчеркивающих ценностные свойства товаров для потребителей. . ~ на основе уровня текущих цен (competition-oriented pricing) метод установления цен, при котором компания исходит от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот метод популярен в случаях, когда эластичность спроса сложно поддается замеру. ~ приманка (bait price, switch-selling price)маркетинговый прием установления чрезвычайно низких цен (иногда ниже себестоимости) на небольшое число товаров в розничной торговле, в то время как основная масса товаров предлагается по завышенным ценам

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ (pricing strategy) стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен на рынке. Различают: стратегию высоких цен – «снятие сливок» при продаже товаров–новинок; стратегию низких цен – «проникновение на рынок» ; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высокого качества и особой привлекательности «снятие сливок» - стратегию высоких цен при продаже товаров–новинок Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. на новый товар (new product price) стратегия ценообразования, при которой устанавливается высокая цена при вводе на рынок нового товара. Используется две стратегии: «снятие сливок» либо стратегия «прочного внедрения на рынок»

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ «проникновения на рынок» (penetration price) стратегия ценообразования, когда для товаров или услуг назначается специально низкая цена с целью массированного захвата рынка. на основе воспринимаемой ценности (perceived value pricing) цена устанавливается исходя из ценности товара для потребителя, а не на основе затрат на производство. дифференцированных цен (price difference) одна из стратегий ценообразования, когда компания для увеличения сбыта товаров использует широкую систему скидок, надбавок, льгот. Цена, имеющая несколько уровней. престижная (prestige price) одна из стратегий ценообразования, когда устанавливается высокая цена для привлечения покупателей того сегмента рынка, которые больше обращает внимание на качество товара, его уникальностью, чем цену. престижное, имиджевое (prestige pricing) маркетинговая стратегия, при которой цены на товар поднимаются для создания имиджа высококачественного, престижного товара.

Эластичный и неэластичный спрос Высокая Цена Ц 2 Ц 1 Низкая Малое К 2 К 1 Большое К 2 К 1 Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени А. Неэластичный спрос Б. Эластичный спрос Источник: Филип Котлер «Основы маркетинга» , с.

2 «P» : ЦЕНА • Ограничения в процессе ценообразования • Цели ценообразования • Ценовая эластичность • Стратегии ценообразования • Ценовые скидки • География ценообразования • Ценовая дискриминация

2 «Р» : Ценообразование на основе себестоимости Товар Издержки Цена Ценность Потребители Ценообразование на основе ценности Потребители Ценность Цена Издержки Товар

2 «Р» : Основные соображения при назначении цены Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Себестоимость продукции Получение прибыли по этой цене невозможно Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирование спроса по этой цене невозможно

3 «Р» СБЫТ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СБЫТ РАСПРОСТРАНЕНИЕ ДИСТРИБУЦИЯ

3 «Р» ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ сбыт и распространение 1 РАСПРОСТРАНЕНИЕ (distribution) процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Также см. Дистрибуция. СБЫТ (distribution) доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения, сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым каналам. ~ совместный (cooperative marketing) организация сбыта своей продукции несколькими компаниями совместно. Например, организация сбытового кооператива, сбыт через одного и того же торгового посредника.

3 «Р» ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ сбыт и распространение 2 ДИСТРИБЬЮТОР (distributior) торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар. Осуществляет свою деятельность по договору с фирмой– производителем по продаже продукции на определенной территории и на определенный срок ~ торговый посредник (manufacturers consumer) клиент компании-производителя, покупающий больше партии товара для его перепродажи конечным потребителям. ~ эксклюзивный, единственный, исключительный (exclusive distributor) единственный продавец товаров или товаров определенной фирмы в данной области. ~ прямой без посредников (direct selleing) продажа товаров непосредственно потребителям, минуя розничных продавцов. К методам прямого маркетинга относятся выполнение заказов по почте, Интернет, торговля путем прямой рассылки рекламы, «холодный прозвон» , торговля по телефонным заказам, торговля путем обхода офисов и домов.

3 «Р» СБЫТ Вертикально интегрированные системы распределения Вертикально интегрированные системы распределения Системы, принадлежащие компаниям Контрактные системы Добровольные сети, организуемые оптовиком Кооперативы, организуемые розничными фирмами Контролируемые системы Франшизные системы

3 «Р» СБЫТ Основные каналы распределения потребительских товаров Производитель Прямой маркетинг Потребители Розничный торговец Оптовый торговец Производитель Агенты и брокеры Оптовый торговец Потребители Розничный торговец Производитель Потребители Розничный торговец Потребители

3 «Р» СБЫТ Каналы распределения товаров производственного назначения Производитель Прямой маркетинг Потребители Производитель Дистрибьюторы Потребители Производитель Агенты Дистрибьюторы Потребители

3 «Р» РЕКЛАМА - ПРОДВИЖЕНИЕ РЕКЛАМА ПРОДВИЖЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ATL BTL PR

4 Р: Продвижение Место Товар (распреде ление) 4 P Продвижение Цена

4 «Р» : Процесс коммуникации Обратная связь Процесс Источник коммуникации Кодирование Передача Декодирование Действие Шум Маркетинговый Компания агент/потребитель • Рекламное агентство • Агентство по стимулированию продаж • Торговый представитель Потребитель • ТВ • Радио • Журналы • Газеты • Рекламные щиты Потребитель Товар

Классическая классификация маркетинговых коммуникации маркетинговые коммуникации Основные маркетинговые коммуникации Синтетические маркетинговые коммуникации o Реклама o Выставки o Связи с общественностью o Брендинг o Прямой маркетинг o Спонсорство o Стимулирование продаж o Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

Маркетинговые коммуникационные обращения Типы маркетинговых коммуникационных обращений Источники запланированных обращений Реклама Стимулирование сбыта Взаимоотношения с общественностью Прямой маркетинг Личные продажи Использование специальных средств в местах продажи Упаковка Сувениры Спонсорство Лицензирование Сервисное обслуживание Источники незапланированных обращений Поведение обслуживающего персонала Оборудование места продаж Транспортные места Реакция фирмы на обращение клиентов Кризисный менеджмент Расследования, проводимые журналистами или государственными органами Маркетинг-микс (в зависимости от обстоятельств может быть источником как запланированных так и незапланированных обращений)

4 «Р» Продвижение: Интегрированные маркетинговые коммуникации • • • ATL BTL PR СМИ Промоакции работа СМИ ТВ выставки и ярмарки пресс-конференции Радио мероприятия (event) паблисити Печать Распространение рекламы GR Наружная Стимулирование сбыта спонсирование Транспортная реклама Программы лояльности фандрайзинг Интернет форум и CRM-системы работа в социальных сетях Конференции электронная рассылка, DM пресс-конференции контекстная реклама конференции и семинары Баннерная реклама • • ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Личный контакт продавец-покупатель. Это единственный в своем роде инстурмент tet a tet Личный контакт Гибкость отношений Диалоговый режим коммуникации. Сервис – услуги • В то В – Центр принятия решений т ендерный комитет

4 «Р» ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИЙ o o o o o ATL – Реклама. Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана ЦА - Массовая аудитория BTL - Стимулирование сбыта. Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей ЦА - Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители) PR - Паблик рилейшнз. Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации ЦА - Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями ЛП - Личные продажи. Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем ЦА - Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

4 «Р» ATL TV print radio outdoor

Путь рекламы

4 «Р» BTL o К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п. o Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. o По российской классификации BTL включает в себя: n n n o стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг, special events, POS-материалы. Положительной тенденцией последних лет является перевод BTLбюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

4 «Р» Стимулирование сбыта среди торговых посредников Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1, 3 млн. , в оптовой – 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся: конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании) торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю. Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

Р — реклама; СС — стимулирование сбыта; ПР – паблик рилейшнз; ЛП — личные продажи o

· Прямой маркетинг • Система электронной и почтовой рассылки могут производиться с той периодичностью, которая целесообразна, или по мере необходимости - по базе с информацией о новостях. В текст - всегда включаются основные преимущества РГГУ/ • Важное замечание 1 – ВСЯ рассылка обязана быть исключительно именной – адресованной ЛИЧНО человеку, принимающему решение или участвующему в принятии решений. НЕДОПУСТИМЫ обращения «Уважаемые Господа!» / Уважаемые коллеги!» , как это часто делается. • Важное замечание 2 – КАЖДАЯ рассылка обязана нести необычное выгодное предложение – скидку или дополнительную отсрочку оплаты, или (лучше) что-то в довесок бесплатно; это предложение должно быть жестко ограничено по времени – «всему свое время» ! • Важное замечание 3 – КАЖДАЯ рассылка обязана нести удобную форму для ответа=отправки запроса по эл. почте или в сетях.

4 «Р» : Составление сметы продвижения методами «сверху вниз» и «снизу вверх» Метод «сверху вниз» Определение сметы расходов на продвижение Распределение по элементам комплекса продвижения Реклама Метод «снизу вверх» Реклама Личная продажа Стимулирование продаж Паблисити Определение сметы расходов на продвижение Личная продажа Стимулирование продаж Паблисити Определение уровня расходов по элементам комплекса продвижения

Этапы планирования рекламной кампании.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ PR

Связи с общественностью PR (public relations) разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям.

Основные понятия PR o Имидж-(image) эмоционально окрашенный образ чего-либо, коголибо. Формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретая характер стереотипа o РЕПУТАЦИЯ (reputation) общественное мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого–либо, чего–либо, человека, компании или товара. Задачей связей с общественностью и рекламы компании является создание благоприятного отношения к ней или их улучшений в случае появившихся неблагоприятных о ней впечатлений.

Основные понятия PR o Паблисити – размещение сообщений в СМИ с целью привлечения внимания общественности, включая создание информационных поводов, внимания и заинтересованности широких слоев населения к услугам и продуктам компании. o ИМИДЖМЕЙКЕР (image-maker) специалист по созданию имиджей организаций, который с помощью СМИ и других инструментов PR создает благоприятный образ компании, продукции, персоны. o ПРЕСС-РЕЛИЗ (press-release) , (инструмент паблисити) специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы.

Основные понятия PR o ПРЕСС-РИЛЕЙШИНЗ (press-relations) установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров. o ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ (spokesman) – ответственный за связь организации или должностного лица со СМИ, проведения прессконференций, подготовке и распространения пресс-релизов. Эффективная работа пресс-секретаря может предотвратить многие казусы и неприятности, оказывает влияние на имидж организации или руководителя. o ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ (press conference) инструмент паблисити – информационная встреча с представителями СМИ, которые предварительно ознакомлены с материалами о ее содержании.

Место ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ в структуре организации

Схема структуры PR в организации

PR будущего o Неотрывен от технического прогресса вообще и IT в частности o Срастается с маркетингом o Срастается с рекламой o Срастается с digital o Невозможен без сумасбродства o Возвращается к традиционной коммуникационной модели

PR будущего o Вместо пресс-релиза – Social Media Release o Вместо пресс- конференции – news room или блог-саммит o Вместо прессы вообще – сам себе журналист.

PR-специалист будущего o Активно использует в своей работе все свои знания o Использует инструменты coworking – снимают помещение для работы - фрилансеры o Активно практикует тайм- менеджмент o Гик - люди, увлеченные технологиями

КЕЙС РГГУ

Цели и задачи маркетинга для РГГУ Цели: § Поддержать рост объемов продаж и доли рынка обучения РГГУ § Обеспечить последовательный рост стоимости бренда РГГУ Задачи: § Разработать концепцию позиционирования ТМ «РГГУ» § Создать ценности и характер бренда § Разработать креатив и стратегию коммуникаций марки «РГГУ» рынке

С чего начать: PEST – анализ для РГГУ Демографическая среда Социально - экономическая среда Политическая среда Культурная среда Научно-техническая среда См. мою статью о внешней среде в маркетинге. блог

Демографическая ситуация o К 2014 году число студентов в России из-за неудовлетворительной демографической ситуации может сократиться вдвое по отношению к показателям 2006 года. o Через три-четыре года 2012 -2014 гг. в России будет вдвое меньше студентов, чем сейчас, прогнозирует министр образования и науки. Речь идет о 700 тыс. студентов в 2012 году против 1, 3 млн в 2006 году. o Сейчас возникают трудности с обеспечением должного приема в вузы, особенно с набором сильных студентов. При отсутствии необходимого числа студентов не будет работы и для преподавателей, предостерег министр. Сократился прием на платные места, в том числе в негосударственные вузы, которые набрали лишь 15 --50% от обычного числа студентов. Сжатие рынка платного образования. Так, если объем этого рынка в 2008 году составлял 281 млрд руб. , в 2009 -м -- 270 млрд руб. , то в 2010 -м может сократился до 250 млрд руб. o o o

Демографическая ситуация В 2011 г. году в России 7, 336 млн студентов, в том числе 2, 92 млн обучающихся на бюджете и 4, 416 млн -- за свои деньги. К 2015 году общая численность учащихся вузов сократится до 5, 484 млн, в том числе 2, 842 млн на бесплатных местах и 2, 642 млн -- на платных. Специалисты связывают эти процессы с демографической ямой, образовавшейся из-за падения числа выпускников 11 -х классов. Тенденция к снижению числа абитуриентов, особенно на платные отделения, может сохраниться на протяжении еще нескольких лет. § По прогнозам Минобразования России в период с 2011 --12 гг. количество выпускников 11 -х классов сравняется с количеством бюджетных мест в вузах России (3 030 000) – таким образом конкурс на места будет отсутствовать, а спрос на платное обучение окажется под вопросом

Демографическая ситуация В Москве как в крупном мегаполисе наблюдается постоянный приток населения из регионов, а также абитуриентов, приезжающих в Москву на обучение. (Численность населения Москвы практически не меняется, несмотря на падение рождаемости – справочник Госкомстата РФ ) Поэтому можно предположить, что конкурс в ведущие московские вузы (в т. ч. – в РГГУ) в абсолютных величинах может быть меньше, но незначительно o Следует ожидать повышения спроса на второе высшее образование и ДПО (Прогноз Минобразования на 2007 -2010 гг) o

Дать анализ факторам макросреды РГГУ

Дать анализ факторам микросреды РГГУ

Систематизация данных мониторинга

SWOT – Анализ РГГУ Сильные стороны (“Strengths”) Слабые стороны (“Weaknesses”) • удобное место обучения • запаздывающее техническое • качество и сервис обучения: хорошие обновление, в. т. ч. аудиторного фонда преподаватели, хорошая библиотека, • отсутствие (доступных и качественных столовая, музей, международное 2005) брендовых уровней ДПО сотрудничество, общежитие (2005) • недостаточное знание марки со стороны • хорошая репутация бренда ЦА (это было 2005 ) Возможности (“Opportunities”) o • отсутствие сильных брендов в гуманитарном сегменте рынка • рост гуманитарного рынка • делается ставка на широкий и нишевой ассортимент, можно выйти на позиции лидера в классическом гуманитарном сегменте. Ставка магистратура и ДПО в гуманитарной области ВПО Угрозы (“Threats”) • возможный выход новых сильных конкурентов (кроме: МГУ, ВШЭ, РУДН, РЭА, например, ГУУ, МУ, ФА, МГЛУ с гуманитарными программами и т. п. ) • экспансия коммерческих вузов, предлагающих доступное обучения для сегментов среднего класса • рост рекламной активности конкурентов.

Анализ рынка : Матрица Ансоффа для РГГУ Выпускаемые (существующие) продукты Имеющиеся рынки Новые рынки Стратегия развития рынка Стратегия освоения новых рынков Выход на новый рынок Новые продукты Стратегия развития продукта Разработка новых товаров и услуг Стратегия дифферсификации (новый товар, новый рынок)

Анализ рынка : Аналитическая схема Портера для РГГУ Угрозы появления новых участников рынка Угрозы со стороны поставщиков Угрозы со стороны имеющихся участников рынка - реальных конкурентов Угрозы появления субститутов Угрозы со стороны потребителей

Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group для анализа портфеля марок РГГУ Относительная доля рынка Высокая Низкая ? ? : ? Высокая Звезды: Реклама, PR, журналистика, МО Относительная скорость роста объема продаж Вопросительные знаки Магистратура Низкая Денежные дойные коровы: менеджмент, ДО, Экономика, Право, Перевод) Собаки: Дублирующие ОП

Знание марок обучения в Москве

Текущая ситуация на рынке образования § Стабилизация общей экономической ситуации в России. Быстрое развитие экономики § Рост доходов населения; рост объемов продаж ТНП обучения § Рост численности так называемого «среднего класса» , который постепенно становится основным покупательским сегментом для производителей большинства категорий товаров § Общее количество вузов растет (всего 1039, среди них государственных 655, негосударственных – 384). Рост числа коммерческих вузов прекратился

Численность вузов 2010 § В настоящее время в России работает 687 государственных вузов и 665 негосударственных. § По оценкам министра только 150— 200 вузов предоставляют качественное образование. Министерство образования предлагает ориентироваться на несколько приоритетов развития сетей вузов: — развитие сети федеральных и национальных исследовательских университетов; — жёсткая оценка качества образования; — развитие отраслевых вузов-холдингов; — развитие сервисных структур в системе высшего образования, направленных прежде всего на активизацию студенческой и преподавательской мобильности. Резюме. При общем снижении числа студентов рост количества студентов негосударственных вузов может объясняться их более гибкой политикой, качества обучения и более сбалансированными маркетинговыми программами. Очевидно, что от дальнейшего уменьшения общего количества абитуриентов больше проблем возникнет у платных программ государственных вузов. Соответственно, конкуренция за студентов с полным возмещением затрат обостряется.

Коммуникационная политика вузов § Ведущие вузы все больше уделяют внимание рекламным кампаниям, акциям, связанным с размещением информации о вузе в СМИ, наружной рекламе, PR-кампании, другими стимулирующими средствами привлечения внимания к вузу (выставки, Дни открытых дверей, ярмарки вакансий, олимпиады и др. ). Все это происходит за счет увеличения общего рекламного бюджета § Анализ объема рекламы в таком популярном журнале как «Куда пойти учиться» показывает увеличение расходов вузов на размещение в этом издании своей рекламы. Это относится к МГУ, МГИМО, ВШЭ, МЭСИ, РУДН и тем более к коммерческим вузам. Бюджет РГГУ ниже. Цифры § Внимание к платному образованию в РГГУ должно возрастать на фоне сокращения доходов от сдачи помещений в аренду и их потери. Выводы. Для повышения конкурентоспособности РГГУ по отношению к другим ведущим вузам, кроме увеличения расходов на продвижение платного образования, необходимо более четкая проработка концепции и стратегии развития РГГУ. Имидж и репутация, благодаря которым будут расти предпочтения за счет отстройки от конкурентных вузов, могут прорабатываться в только рамках прописанной стратегии и тщательного отношения к индивидуальным особенностям и преимуществам РГГУ

Ситуация на рынке обучения Резюме § Иностранные университеты конкурируют с российскими из высшего ценового диапазона § Резко возросла конкуренция на российском рынке обучения для среднего класса, неизбежен приход сюда напрямую английского, немецкого и французского образования § Растет активизация мультибрендовых сетей в образовании (филиалы) Вывод: Только сильный бренд РГГУ позволит добиться высокого уровня потребительских предпочтений и стабильного роста на конкурентом рынке обучения. Для построения бренда необходимо не только выверить рекламу и другие коммуникации, но также проработать и «подачу продукта» : его наименования, содержания, рекламных материалов и мест проведения

Сегментация по активности для абитуриентов РГГУ o Социально-демографическая характеристика: o Психографическая характеристика: o Поведенческая характеристика: o Надо выбрать критерии

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ для РГГУ o ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукции, имиджа) с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений o ~ неоднозначное - результат маркетинговых усилий по позиционированию, в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках. o ~ однобокое - ошибка маркетинга в позиционировании, при которой позиция компании, принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о ней, о ее товарах или торговых марках. o ~ поверхностное - ошибка маркетинга в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию.

На кого ориентировать марку РГГУ Люди, покупающие детям обучение, по данным «УМи. РД» : • Уверены в себе, честолюбивы, они склонны делать карьеру • Им нравится, когда окружающие считают, что они покупают лучшее, и при этом они скорее предпочтут российское образование • Им нравится выглядеть самостоятельными и деловыми людьми • Им важно как они одеты и как одеты окружающие • Они без излишнего раздражения относятся к рекламе, любят узнавать новое о товаре • Эти люди не очень любят высказывать свое мнение, как правило, оно не противоречит общепринятому пониманию событий (т. е. они поддаются влиянию) • Они любят ходить в театр, на концерты, предпочитают провести вечер дома вместо вечеринки

Ядро целевой группы абитуриентов РГГУ Абитуриенты и студенты РГГУ (средний доход, средний класс) должны определяться не возрастом, а системой мировоззрений (ценностями) 70/30 - молодые женщины и мужчины Это люди, следящие за модой, но в душе консерваторы, которые не хотят «ультрамодного» обучения. Таким людям свойственна концепция прогрессивного консерватизма, хотя напрямую эти люди ни за что не признают себя консерваторами. В рамках дальнейшей проработки стратегии будет определен стиль и способ донесения данной основной идеи до потребителя

Портрет покупателя РГГУ ДПО • • • 23 -35 лет, менеджер, инженер по образованию, зав. отделом в компании по продаже жена ищет работу, детей нет холост, редко женат на институтской сокурснице, Много работает, считает себя квалифицированным профессионалом и хочет расти или сменить профиль своей деятельности Интересуется профессиональной литературой, много знает о специфике своей работы Много времени проводит в Интернет, в социальных сетях и блогах Активен, имеет автомобиль, много двигается Заботится о здоровье Следит за новинками науки и техники, читает отраслевые издания У него есть «понты» , амбициозна/ен, стремится доказать себе и другим о своем интеллектуальном росте и значимости.

Портрет покупательницы РГГУ ДПО • • 23 -27 лет, филолог, историк, инженер по образованию, помощник президента или директора рекламы, PR или маркетинга Холостая, редко замужем, муж работает, один ребенок Ищет работу или стремится повысить свой статус (заработок) на работе или сменить работу – вид деятельности Стремится к материальной независимости Интересуется Интернет, ведет переписку в социальных сетях Мечтает иметь или имеет автомобиль Следит за современной литературой, читает профессиональные, но рекомендованные книги Есть «понты» , для нее образование в РГГУ -возможность заявить себе и другим

Барьеры в сознании потребителя • Лучшее обучение в мире – европейское • Для ряда потребителей, обучение в России даже по зарубежным технологиям из европейских материалов, «не может быть приемлемого качества» • Подобное восприятие у некоторых потребителей – если уж в России, то только в Москве или С. -Петербурге

Преимущества, которые покупаются (в целом) Melvil corporation: «. . люди больше не покупают обучение, чтобы держать ноги в теплом и сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обучения стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обучения» . Это утверждение, а также предыдущий слайд (об известных марках и престижных вузах) подтверждает необходимость ----- - открытия собственных хорошо оформленных курсов и бизнес-образования в РГГУ - расширенный ассортимент предложений - солидный имидж бренда - значительное повышение знания о марке

Преимущества РГГУ Преимущества, которые покупаются вместе с брендом: - дополнительную уверенность в себе– главное преимущество, выгода, которую покупают те ЛЮДИ, которые выбирают деловое обучение - человек успеха должен иметь престижный документ и место обучения - ощущение собственной значительности - возможность почувствовать себя последовательно следующим моде - экономию времени: а) не надо тратить время на выбор марки; б) средств – для полного удовлетворения, люди желают считать, что они приобрели большую ценность за те деньги, которые они заплатили - удобство – к данной характеристике относится не только удобство собственно место обучения - адрес. Здесь крайне важно соответствие размера и полноты обучения, что дает чувство душевного комфорта и благодарности к марке обучения. • ТОЛЬКО при этом люди склонны рекомендовать марку знакомым

· Отличительные черты РГГУ Дилеры считают, что и у РГГУ есть отличительные черты: • Гуманитарная фундаментальная основа и, что важно, имеет хорошую историю и расположение вуза, чем у конкурентов • РГГУ имеет свои «находки» в системе уникальных широких гуманитарных предложений, следуя фундаментальности классического университета • обучение в РГГУ отличается хорошим сервисом, комфортностью, деловой формой обучения без вынуждения • обучение в РГГУ для студентов интересно и содержательно Эти мнения подтверждаются результатами опроса

Конкурентные преимущества РГГУ Указанные на двух предшествующих слайдах преимущества и факторы оценки обучения могут быть присущи любой марке с точки зрения потребителя Необходимо ярко конкретизировать преимущества и представить их «уникальными» , присущими только марке РГГУ (уникальные отличия, выгодные с точки зрения потребителя) Далее в документе прорабатывается решение данной задачи в рамках построения концепции и стратегии бренда РГГУ

Решение о покупке Факторы, влияющие на принятие решения (в порядке убывания – на основе исследований) § Бренд, удобство, престиж - качество обучения, цена - сервис § Ассортимент предложения за ту же цену § Престижные преподаватели § Качество оборудования помещений и аудиторий § Гибкая система обучения § Цена § Гарантии качества обучения

· Специализация бренда РГГУ Очевидно, что продукция РГГУ должна отвечать требованиям рынка с точки зрения требований и с точки зрения способа продаж обучения, пока ВШЭ - лидер • o Потребители, как и на других рынках, все больше склоняются к «специализированным» ОП, а также формам обучения, ориентированным не только на решение определенной проблемы, но и для определенных групп людей – дистанционная форма

Определение ядра бренда РГГУ • Ядро содержит те качества и элементы бренда, которые будут ему присущи и ценны для потребителя в долгосрочном периоде. Любое развитие или расширение бренда должно усиливать (или хотя бы не противоречить) элементы ядра. • По данным Комкон, честолюбивым покупателям РГГУ нравится чувство превосходства над окружающими и лидерство • Таким образом, ядро бренда определяется достаточно четко. «обучение для бизнеса» (бизнес и удача – рука об руку) «Гуманитарная классика» и ненавязчивое «ПРЕВОСХОДСТВО» над теми, кто не понимает, как следовать современным тенденциям • «Классическое превосходство» означает для покупателя (как конечного, так и корпоративного), что, выбрав любую из ОП РГГУ, он за те же деньги получит «больше» * --------------------------------* Впечатление повышенной ценности за деньги (value for money) должно, безусловно создаваться не только рекламой, но также и самой продукцией и сервисом

Формулировка отличий бренда РГГУ • Словом «качество» не может быть описано конкурентное преимущество той или иной организации, т. к. это слово может быть истолковано неоднозначно. Высокое качество должно подразумеваться само собой: • «уникальность» - важное преимущество, оно должно отражаться в рекламе и описаниях обучения • понятия «Российская марка» и «классическое обучение» хороши, но напрямую еще недостаточны для формулировки уникальных, неповторимых отличий бренда • уникальное отличие формулируется на основе реального восприятия марки (на основе исследований РГГУ и таких компаний, как: «Комкон» , «Ромир» ) и на основе выявленных потребностей и ожиданий покупателей

Позиционирование бренда РГГУ - РГГУ это первый гуманитарный вуз исключительно профессионального обучения, который не выпячивает себя, а органично украшает человека. Отличаясь сдержанностью, ненавязчивостью, обучение РГГУ не бывает ультрамодным, и поэтому не устаревает на следующий же год. - РГГУ - для успешных честолюбивых людей, эта обучение осуществляется лучшими российскими и иностранными преподавателями с использованием современных технологий на современном оборудовании в уютных аудиториях

· Уникальное торговое предложение (УТП) Более 80 уникальных образовательных программ Интегрированность в международное образовательное пространство – включая университеты Японии и США Рекомендуемое УТП РГГУ для хорошо и отлично успевающим студентам: - обеспечение зарубежных стажировок - служба содействия гарантирует продвижение на рынке труда - изучение двух и более иностранных я зыков o

· Уникальное эмоциональное предложение (УЭП) «Первый в России Государственный Гуманитарный университет» o

· Уникальное эмоциональное предложение (УЭП) § Создается уникальная информационная среда, которая учит студентов конструировать собственную картину мира § Студенты изучают предметы не на рутинных формах обучения, а в диалоге (мастер-классы, кейсы, поисковая и прикладная научно-исследовательская деятельность, творческие мастерские и пр. ) § Эстетика окружения (музеи, оформление коридоров, медиатека, электронный каталог – книги ведущих библиотек мира, отечественных и зарубежных вузов, читальные залы, более 1 млн. экз. книг в собственной библиотеке § Соединение вековых традиций и современных технологий процесса обучения и оценки знаний, которые используются ведущими университетами Запада § Преподавание ведется специалистами – практиками: представителями реальной экономики и ведущих научных школ o

· эмоциональный характер § Обещание бренда РГГУ – стратегическое образование на многие годы с потенциалом на 7 -10 лет, при котором человек «учится учиться» и сможет быстро адаптироваться к изменениям в обществе § Визуально – доносится: - надежность, фундаментальность и при этом открытость к новому и гибкость предложения (все для обучения) - комфортная и безопасная, уникальная эстетическая обстановка - «фундаментальность» - «храм науки» - «образование средствами искусства» o

Концепция бренда РГГУ

Бренд (brand) - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. o Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. o Д. А. Шевченко «Маркетинг. Реклама. PR. » , 2009 год o Бренд - название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. o Ф. Котлер 1990=е гг.

БРЕНДИНГ o Брендинг (branding) - целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Брендинг реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей.

БРЕНД и БРЕНДИНГ

Формула успеха? Битва за умы - бренды

Стратегия бренда (BRAND FRAMEWORK) (Не товарный рынок, ни даже географический, а рынок удовлетворения Потребностей) (Не в портфолио производителя, а в жизни потребителя) РОЛЬ бренда РЫНОК бренда СУТЬ бренда Не технические, не вкусовые отличия, даже не сумма всех рациональных и эмоциональных параметров, а квинтэссенция всех характеристик бренда, которые определяют уникальные отличия бренда, и могут быть донесены до потребителя

Бренд Кто на самом деле владеет «Вашим» брендом? Означает ли юридическое право владения торговой маркой реальное владение брендом? Бренд – это ОБЕЩАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ, а СМЫСЛ обещания (т. е. то, что в уме потребителя) НЕ ПАТЕНТУЕТСЯ

Глобальный Бренд

Бренд: Управление брендом ИМПЕРАТИВЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА КТО ОТВЕЧАЕТ? Товар Создать: - идентичность бренда Потребители Координировать работу с : - организационными единицами - СМИ - рынками - бренд-менеджер - менеджер по капиталу бренда - менеджер ассортиментного бренда - бренд-менеджер глобальных рынков - главный исполнительный директор - бренд-директор - менеджер товарной категории - комитет бренда - координатор бренд-коммуникаций - агентство

· RGGU. RU сайт РГГУ Наряду с формами обучения, все преимущества РГГУ и работы с вузом должны быть выложены на сайте. Преподаватели РГГУ искренне «болеют» за студентов, и поэтому не просто участвуют в обучение, а обязательно консультируют их, помогают сформировать собственную концепцию, предлагают оптимальное решение, стараются снизить издержки студента. Это должно быть отражено на сайте. Благодаря сотрудничеству с РГГУ, студенты и слушатели экономят время, самый ценный ресурс современного человека, и получают дополнительные конкурентные преимущества для развития собственного будущего и своего бизнеса.

Концепция марки РГГУ (БРЕНДА) и стратегия 2004 г Март 2003 Что изменилось?

Миссия РГГУ видит свое предназначение в обеспечении современных активных людей профессионально подготовленных квалифицированных специалистов современного качества. При этом обучение должна быть качественным и надежным. РГГУ понимает потребителя и поэтому постоянно отслеживает современные тенденции, предвосхищая его ожидания, внедряют современные технологии с тем, чтобы потребитель был максимально удовлетворен. РГГУ создает справедливые и выгодные условия студентам и партнерам, помогает им развивать ОП марки РГГУ создает максимально комфортные условия и предлагает справедливую оплату труда всем своим преподавателям и сотрудникам

· RGGU. RU сайт РГГУ – МОЯ МЕЧТА • Для удобства постоянных клиентов необходимо разместить на веб-сайте доступный по индивидуальному паролю конфигуратор, который позволит им самостоятельно вводить данные о потребностях и получать по своему запросу полный «заказ» . Соответственно, и цена должна быть составлена с индивидуальной для данного клиента скидкой. • При этом надо иметь в виду, что клиенты хотят немедленно иметь информацию о наличии данного образования и времени его получения • На сайте необходимо разместить список выпускников, добившихся успеха, указать все телефоны и форматы получения образования, а также наиболее яркие отзывы получивших образование.

МАРКЕТИНГ 3. 0 Анализ книги Ф. Котлера: «МАРКЕТИНГ 3. 0»

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Маркетинг 1. 0 – УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д Маркетинг 2. 0 – УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. (Гильдия маркетологов 2010 ) Маркетинг 3. 0 – УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ Маркетинг является деятельностью, совокупностью институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (Американская маркетинговая ассоциация 2008 г. ) o

· Пирамида ценностей ТМ РГГУ для потребителя Я – лидер, РГГУ – мой друг, который мне помогает САМОВЫРАЖЕНИЕ ЛИЧНОСТЬ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ САМОУТВЕРЖДЕНИЕ Я – «лучше» , «умнее» других – я считаю деньги и знаю обучение, что украшает; я - успешнее других КОНФОРМИЗМ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ БЕЗОПАСНОСТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ Для людей моего круга – тех, кто работает головой и достигает своих целей обучение позволяет устроится в жизни и надежно ФИЗИОЛОГИЯ ОСОБЕННОСТИ обучения Гуманитарная подготовка, иностранные языки

Маркетинг потребительского поведения. Подходы к бренду 1 -2 -3 o Рациональные состояния, объективные вещи в материальном мире. Это область социологии, экономики. То, что давит, обуславливает и отражается в сознании Эмоциональные состояния, субъективные вещи в духовном мире. Это область философии, психологии. То, что переживается, конструируется и создается при помощи сознания, Загадка преходящее / вечное

Управление брендом Брендинг 1. 0 УТП – уникальное торговое предложение (вертикальные коммуникации, ценности полярные, трансакционный маркетинг) Брендинг 2. 0 Позиционирование торговой марки (вертикальные коммуникации, ценности сбалансированные, приверженность и лояльность) Брендинг 3. 0 Управление брендом потребителями (горизонтальные коммуникации, интеграция ценностей, рекомендации своим друзьям)

10 Принципов маркетинга 3. 0 o o o o o Принцип 1: любить своих потребителей, уважать своих конкурентов (лояльность и исследования конкурентов) Принцип 2: чувствительность к переменам и готовность к изменениям (инновации) Принцип 3: беречь свою репутацию и демонстрировать свою миссию (в интересах не только бизнеса, но и общества) Принцип 4: принцип сегментации (надо понимать кому вы приносите пользу в первую очередь) Принцип 5: всегда предлагать хороший продукт по справедливой цене (не Китай в России, честный бизнес – цены соответствуют качеству продукта) Принцип 6: будьте доступны потребителям и распространяйте хорошие новости (организуйте постоянный контакт с потребителями ИКЕЯ помогите найти вас Монастырь) Принцип 7: привлекайте и удерживайте своих потребителей, содействуйте развитию их бизнеса (партнерские отношения, потребителя должны стать для нас пожизненными клиентами) Принцип 8: независимо от направления бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг (любой продукт сопровождается обслуживание потребителей) Принцип 9: совершенствуйте свой бизнес: по качеству, эффективности затрат, своевременности поставок (компании и ритейл Ашан, Метро и пр. , особенно международные компании: Проктер и Гембл, Джонсон и Джонсон, Кока-Кола и т. д. ) Принцип 10: собирать всю значимую информацию, окончательное решение принимайте взвешенно (последствия бывают не только финансовые, но и социальные. продажа компаний)

ЛИТЕРАТУРА Литература

ЛИТЕРАТУРА o Закон Российской Федерации « О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38 -Ф 3 (новая редакция). o Закон Российской федерации «О защите прав потребителей» . М. : : Ось-89, 2000. o Аакер Д. Создание сильных брендов. - М. : ИД Гребенникова, 2003 г. o o Аберкромби Н. . Хилл С. Социологический словарь М. : Экономика, 2004 г. o o Багиев Г. Л. Маркетинг : учебн ик для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям: Питер, 2007 г. Барнуэл Джейн. Фундаментальные основы кинопроизводства. - М. Издательство «Три-де-кукинг» , 2009 г. o Бартеншоу Кен, Махона Ника, Барфу Кэролайн Фундаментальные основы креативной рекламы. - М. : Издательство «Три-де-кукинг» , 2009 г. o Березовая Л. Г. История мировой рекламы. - М. , 2010 г. o Бернет Дж. , Мориарти С. Маркетинговые коммуникации Интегрированный подход. – М. , 2001 г. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ. / Г. Ассэль. - 2 -е изд. - М. : Инфра-М, 2001 г.

ЛИТЕРАТУРА Барнетт Л. О рекламе. М. , 1984. Блэкуэлл Д. , Миннард П. , Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9 -е. – СПб. : Питер, 2002. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М. , 2006. Брайан Кин П. Креативные аспекты создания рекламных программ / Брайан П. Кин. - СПб. : СПб. ГУП, 2006. Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона. - М. , 2008 г. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику. СПб. , 2001. Годин С. Доверительный маркетинг : как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2004 г. Джефкинс Френк Реклама : учеб. пособие для студентов вузов - М. : ЮНИТИ, 2008. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика СПб. : Издательство «Питер» , 2008 г. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность : механизмы повторной покупки. - М. 2007

ЛИТЕРАТУРА Дрю Ж. -М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое. М. : СПБ: Н. Новгород…, 2003. Евстафьев Влад. А. История российской рекламы. 1991 -2000. М. , 2002. Катлип Ц. Брум Паблик рилейшенз - М. , 2001 г. Классика маркетинга / Сост. Энис Ю. М. , Кокс К. Т. , Моква М. П. СПб. : Питер, 2001 г. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций - М. : Питер, Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Издательство «Питер» , 1999. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. : Издательство Прогресс, 1990 г. Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М. , Кокс К. Т. , Моква М. П. СПб. : Питер, 2001. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Питер : Рос. ассоц. маркетинга, 2007.

ЛИТЕРАТУРА Кумар Н. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов. - М. : 2005 Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок : стратег. и операц. маркетинг: Питер, 2005 г. Лейни Т. А. , Семенова Е. А. , Шилина С. А. Бренд-менеджмент. Издательство: ИТК Дашков и К 2010 г. Маркетинг и управление брендом : [пер. с англ. ]. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007 г. Маркетинг: Энциклопедия: Питер, 2002 г. Маклюэн Г. -М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М. , 2007. Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. – СПБ. : Питер, 2002. Мудров, Александр Николаевич. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - 2 -е изд. , перераб. и доп. - М. : Магистр, 2008. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2006

ЛИТЕРАТУРА Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста: Пер. с англ. 1995. Огилви Д. Огилви о рекламе. -М. , 2008 г. Огилви Д. Откровение рекламного агента. - М. , 2007 г. Портер Майкл Конкуренция М. : Издательский дом «Вильямс» , 2001. Прингл Х. , Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб. : Питер, 2003 г. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Питер, 2002 г. Тангейт М. Всемирная история рекламы. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2008 г. Траут о стратегии : рынок ошибок не прощает. - М. : Питер, 2007 г Траут Д. Новое позиционирование : все о бизнес-стратегии № 1 в мире. - М. : Питер, 2010. Траут, Джек. Дифференцируйся или умирай! : выживание в эпоху убийственной: Трейси, Брайан. Сила бренда : искусство выделяться из толпы конкурентов доминировать на рынке - М. : Смарт. Бук, 2008.

ЛИТЕРАТУРА Райс Эл Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире - М. : АСТ : 2004 Сивулка Д. Мыло. Секс и сигареты. История американской рекламы М. 2002 Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга. – М. : ИД Гребенникова, 2003 г. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. СПб. , 1997. Хангельдиева И. Г. , Чаган Н. Г. BRAND. 2. C/BRAND. 2. B, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве. Издательство: - Международный Университет в Москве, 2010 г. Хейг М. Выдающиеся брэнды. – Ростов нД: Феникс, 2006 г. Хильдрет Дж. БРЕНД АМЕРИКА. Издательство: -Добрая книга, 2010 г. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М. , 2008 г. Хопкинс К. Научная реклама. – М. , 2007 г. Чернатони Лесли де. От видения бренда к оценке бренда : стратег. процесс роста и усиления брендов. - Изд. 2 -е. - М. : Группа ИДТ, 2007 г.

ЛИТЕРАТУРА Чумиков А. , Бочаров М. , Тишкова М. – М. : Альпина Паблишерз, 2010 г. Чумиков А. Н. , Бочаров М. П. Связи с общественностью. - М. 2010 г. Шевченко Д. А. Маркетинг и реклама : 1000 терминов : словарь для - М. : РГГУ, 2007 г. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR. -М. : МГОУ, 2009 г. Шеррингтон М. Брендинг и управление торговыми марками//Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002 г. Чернатони, Лесли де. Брендинг : как создать мощный бренд : учебник для студентов Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования : методол. основы - 8 -е изд. - СПб. : Нева, 2004. Чумиков А. Н. Связи с общественностью : теория и практика : - М. : Дело, 2006. Шарков Ф. И. . Реклама в коммуникационном процессе : Учебник - М. : Дашков, 2008. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR : учеб. -справ. пособие / Д. А. Шевченко. - М. : МГОУ, 2009. Шеррингтон М. Брендинг и управление торговыми марками//Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002. Шульц Д. , Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании– М. : Издательский дом Гребенникова. 2003 Шевченко Д. А. см. блог и сайт кафедры статьи.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ Всем нам хорошего бизнеса и личных в нем результатов! Надеюсь. что мои лекции не прошли для Вас бесследно! Д. А. Шевченко