Скачать презентацию Российский государственный гуманитарный университет Д А Шевченко кандидат Скачать презентацию Российский государственный гуманитарный университет Д А Шевченко кандидат

f6563e00eb37cc4df6fed34339dc1d88.ppt

  • Количество слайдов: 125

Российский государственный гуманитарный университет Д. А. Шевченко кандидат философских наук, доктор экономических наук, профессор, Российский государственный гуманитарный университет Д. А. Шевченко кандидат философских наук, доктор экономических наук, профессор, зав. каф. маркетинга и рекламы Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности ГОУ ДПО Учебно-методический центр по профессиональному образованию Службы содействия занятости Департамента образования города Москвы. Почетный член Гильдии маркетологов и т. д. Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере РЕКЛАМА И PR www. rggu. ru www. kafmr. rggu. ru

ШЕВЧЕНКО Д. А. Профессор Доктор экономических наук Кандидат философских наук Заведующий кафедрой маркетинга и ШЕВЧЕНКО Д. А. Профессор Доктор экономических наук Кандидат философских наук Заведующий кафедрой маркетинга и Рекламы Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности Службы содействия занятости РГГУ Почетный член Гильдии маркетологов – один из основателей «отцов» Гильдии Руководитель образовательных программ бакалавриата и магистратуры кафедры Член диисертационного совета по социологии Член редакционного совета ряда журналов [email protected] ru Shevm. blogspot. com Vkontakte. ru/club 25572265

Наша группа на Facebook Мы здесь Advertising and PR students at RSUH http: //www. Наша группа на Facebook Мы здесь Advertising and PR students at RSUH http: //www. facebook. com/groups/marketologi/? view=perma link&id=203392046392042#!/groups/283653398318406/

Профессии в рекламе и PR Профессии в PR - 9: 1. «директор, руководитель отела Профессии в рекламе и PR Профессии в PR - 9: 1. «директор, руководитель отела департамента PR» , PR- директор 2. «PR-менеджер рекламного агентства» (написание новостных прессрелизов, статей, организация интервью) 3. «пресс-секретарь» 4. «PR-менеджер-координатор 5. «менеджер по работе с клиентами» 6. «PR-менеджер-копирайтер» (технический писатель) 7. «медиаменеджер» (медиаменеджер должен эффективно взаимодействовать по вопросам медиаразмещения с бренд-/продакт менеджерами компании. Он отвечает за выбор медиаагентств, за организацию тендера, за налаживание отношений с агентствами 8. «менеджер по работе со СМИ» (поддержание и развитие контактов со СМИ, медиапланирование и контроль сроков, согласование и отправка размещаемых материалов , работа с клиентом: утверждение статей, роликов, макетов и т. п. ; наработка связей с журналистами, дизайнерами и другими исполнителями в рамках конкретного медиаплана, участие в создании и наполнении сайта компании) 9. «менеджер по внутренним коммуникациям»

Профессии в рекламе и PR Профессии в рекламе - 24: 1. «директор рекламного агентства» Профессии в рекламе и PR Профессии в рекламе - 24: 1. «директор рекламного агентства» , медиахолдинга, отдела рекламы 2. «директор по работе с клиентами» 3. «менеджер по стратегическому планированию» 4. «директор отдела интерактивных проектов» (проекты в сети Интернет) 5. «менеджер по рекламе» 6. «бренд-менеджер» 7. «эккаунт-менеджер» , «менеджер по продажам» 8. «специалист по ивент-маркетингу» 9. «медиа-байер» 10. «арт-байер» (фото-продьюсер, ответ. за печатную рекламу) 11. «медиапланер» 12. «медиаресерч» (специалист по медиа-исследованиям, аналитик, исследователь, «директор по медиаисследованиям» )

Профессии в рекламе и PR 13. «менеджер по исследованиям» (анализ рынка и «разработчик новых Профессии в рекламе и PR 13. «менеджер по исследованиям» (анализ рынка и «разработчик новых продуктов» ) менеджер по исследованию рынка и инноваций 14. «промоушен-менеджер» или BTL-менеджер 15. «мерчандайзер» 16. «арт-директор» «арт-директор рекламного агентства» (генерация идей, отвечает за визуальную часть рекламной коммуникации) 17. «креативный директор» 18. «дизайнер» 19. «специалист по допечатной подготовке» (верстальщик) 20. «копирайтер» , в т. ч. CEO – копирайтер 21. «корпирайтер-неймер» (тоже, что и копирайтер, главная задача поиск слова, «нейминг» , вербальная часть рекламной коммуникации) 22. «креативный продюсер» , (творческий продюсер комплектует и представляет на утверждение заказчику ключевой состав творческой группы: сценаристов, режиссеров-постановщиков, композиторов, операторов-постановщиков, художников-постановщиков, отв. за худ. часть), творческий продюсер BTL-агентства 23. «ТВ продюсер рекламного агентства» (оргработа процесса по производству ролика) 24. «музыкальный продюсер рекламного агентства» (отбор музыки для рекламных роликов, подбор композиторов, покупка музыки)

Чем реально занимается специалист по рекламе и PR например в РГГУ + Управление маркетинговой Чем реально занимается специалист по рекламе и PR например в РГГУ + Управление маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ http: //marketing. rsuh. ru/ + Управление по связям с общественностью и СМИ http: //www. rsuh. ru/section. html? id=530 + Управление по работе со студентами http: //student. rggu. ru/ + Служба содействия занятости студентов и выпускников РГГУ http: //job. rsuh. ru/

Путь рекламы Путь рекламы

Когда реклама эффективна? . . . Реклама успешна, когда ее видели или слышали те, Когда реклама эффективна? . . . Реклама успешна, когда ее видели или слышали те, кому она была предназначена, и, не менее важно, была ли она ими понятна: Response REACH Эффективность достижимости EFFECTIVE ADVERTISING И RESPONSE Эффективное Persuassió сообщение Short Term Response on Sales and/or Brand Equity

Этапы планирования рекламной кампании. Этапы планирования рекламной кампании.

Закон о рекламе ФЗ 2006 г. (1995 г. ) Реклама – информация, распространённая любым Закон о рекламе ФЗ 2006 г. (1995 г. ) Реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. С М И

АККАУНТ - МЕНЕДЖЕР Менеджер в рекламном агентстве именуется менеджером по работе с клиентами или АККАУНТ - МЕНЕДЖЕР Менеджер в рекламном агентстве именуется менеджером по работе с клиентами или аккаунт-менеджер. Аккаунт-менеджер – это лицо агентства. Аккаунт – менеджеры - клиентские менеджеры, отвечающие за проекты заказчиков. Часто, за всю рекламную деятельность небольшой фирмы или предприятия отвечает один сотрудник – менеджер по рекламе.

МЕНЕДЖЕР рекламы. Руководитель РС или РА Это «человек оркестр» : -анализирует рынок сбыта -- МЕНЕДЖЕР рекламы. Руководитель РС или РА Это «человек оркестр» : -анализирует рынок сбыта -- позиции конкурентов - проводит маркетинговые исследования - составляет рекламный бюджет - развивает и защищает торговую марку - продумывает рекламные акции, - размещает рекламу в СМИ - работает с рекламными агентствами - проводит презентации и т. д.

Примеры лучших рекламных кампании BMW: Примеры лучших рекламных кампании BMW:

ЛУЧШИЕ ОБРАЗЦЫ РЕКЛАМЫ Brioni: ЛУЧШИЕ ОБРАЗЦЫ РЕКЛАМЫ Brioni:

Vendo Лучшая рекламная кампания год: 2009 Яркая рекламная кампания обеспечила узнаваемость бренда. Vendo Лучшая рекламная кампания год: 2009 Яркая рекламная кампания обеспечила узнаваемость бренда.

1. О ПРОФЕССИИ Креативность – способность менеджера по маркетингу или рекламы порождать необычные идеи, 1. О ПРОФЕССИИ Креативность – способность менеджера по маркетингу или рекламы порождать необычные идеи, отклоняясь от традиционных моделей мышления, быстро находя решения проблемным ситуациям.

Креативный директор – это человек, ответственный за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций Креативный директор – это человек, ответственный за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов. Под началом арт-директора находятся копирайтеры и дизайнеры. Креативный-директор направляет их творчество в нужное русло – на создание эффективной рекламы.

Креатор – генератор идей. Это человек с «незамыленным» стандартным взглядом. В сфере рекламного бизнеса Креатор – генератор идей. Это человек с «незамыленным» стандартным взглядом. В сфере рекламного бизнеса часто в департамент креативного директора входит арт-директор, иногда это отдельная структура, где арт-директор ведёт самостоятельные рекламные проекты.

Арт - директор Арт-директор – общее название для целого ряда аналогичных должностей в различных Арт - директор Арт-директор – общее название для целого ряда аналогичных должностей в различных областях деятельности, таких как: реклама, издательский бизнес, кино, телевидение, Интернет, видеоигры, индустрия развлечений.

КОПИРАЙТЕР КОПИРАЙТЕР

1. О ПРОФЕССИИ Копирайтер, текстовик, составитель рекламных текстов – лицо, пишущее рекламные тексты и 1. О ПРОФЕССИИ Копирайтер, текстовик, составитель рекламных текстов – лицо, пишущее рекламные тексты и объявления и другие рекламные послания, в последнее время Интернет. Дословный перевод слова «copywriter» на русский язык – «автор-текстовик» . Это специалист, работающий с текстом во всех его проявлениях, и в первую очередь – в рекламе.

Копирайтер – это человек, словами которого говорит бренд. Обычно копирайтер работает под руководством креативного Копирайтер – это человек, словами которого говорит бренд. Обычно копирайтер работает под руководством креативного директора, который разрабатывает глобальную стратегию проведения рекламной компании. Копирайтер – виртуоз рекламного слова, он даёт имена компаниям, придумывает названия брендов, из-под его пера выходят слоганы и рекламные тексты для газет, журналов, телевизионных и радиороликов, буклетов и т. д.

КОПИРАЙТЕР Работа копирайтера в чём-то сродни труду дизайнера (особенно рекламного) – основная задача и КОПИРАЙТЕР Работа копирайтера в чём-то сродни труду дизайнера (особенно рекламного) – основная задача и того и другого – привлечь и удержать внимание клиентов. Копирайтер чаще всего является штатной еденицей рекламных агентств.

КОПИРАЙТЕР Копирайтеров можно условно разделить на группы в зависимости от специфики их работы. «Малкоколиберные» КОПИРАЙТЕР Копирайтеров можно условно разделить на группы в зависимости от специфики их работы. «Малкоколиберные» - это профи, специализирующиеся в нейминге, написании слоганов, лозунгов, коротких рекламных сообщений для POS-материалов и коротких спичей.

КОПИРАЙТЕР «Крупнокалиберные» копирайтеры отвечают за объёмные PR -материалы или журналистские статьи. Следующая группа – КОПИРАЙТЕР «Крупнокалиберные» копирайтеры отвечают за объёмные PR -материалы или журналистские статьи. Следующая группа – это копирайтеры – сценаристы, в основном режиссёры, не только представляющие, то о чём пишут, но и проговаривающие вслух слова, которые будут озвучены.

SEO - КОПИРАЙТЕР SEO – копирайтеры, которые пишут тексты для сайтов. Они знают, как SEO - КОПИРАЙТЕР SEO – копирайтеры, которые пишут тексты для сайтов. Они знают, как нужно создать текст, чтобы поисковые системы максимально «замечали» данный сайт в Интернет-пространстве. SEO-копирайтинг – это создание текстов, которые отвечают 3 требованиям: Оптимизации для поисковых систем Удобству восприятия для посетителей сайта Побуждению к активности читателей

SEO - КОПИРАЙТИНГ SEO - КОПИРАЙТИНГ

SEO - КОПИРАЙТЕР При этом очень важное требование – уникальный интересный контент. SEO-копирайтинг – SEO - КОПИРАЙТЕР При этом очень важное требование – уникальный интересный контент. SEO-копирайтинг – это определённая техника создания и редактирования текстов для web-сайтов, чтобы: - пользователь мог легко прочитать и понять текст, - чтобы текст содержал необходимые для поискового продвижения ключевые слова в нужных местах и необходимых пропорций, - чтобы рекламными текстами осуществлялось воздействие на покупательскую активность клиента.

SEO – КОПИРАЙТИНГ - PR Задача SEO-копирайтинга – создать интересный текст одновременно для посетителей SEO – КОПИРАЙТИНГ - PR Задача SEO-копирайтинга – создать интересный текст одновременно для посетителей и поисковых роботов. И при этом соблюсти баланс интересов. Тексты на сайте – не просто сообщения о сервисе или продажах, они должны отвечать требованиям эффективной маркетинговой политики.

SEO – КОПИРАЙТИНГ - PR - МОДЕРАТОР Успех современного коммерческого веб-сайта в условиях жесточайшей SEO – КОПИРАЙТИНГ - PR - МОДЕРАТОР Успех современного коммерческого веб-сайта в условиях жесточайшей конкуренции складывается из: Борьбы за покупателей(который ещё не выбрал ваш сайт и который уже находится на вашем сайте) За посетителей первого типа отвечает оптимизация сайта. А за второй тип – копирайтер.

Продвижение: Интегрированные маркетинговые коммуникации ATL BTL PR СМИ Промоакции работа СМИ ТВ выставки и Продвижение: Интегрированные маркетинговые коммуникации ATL BTL PR СМИ Промоакции работа СМИ ТВ выставки и ярмарки пресс-конференции Радио мероприятия (event) паблисити Печать Распространение рекламы GR Наружная Стимулирование сбыта спонсирование Транспортная реклама Программы лояльности фандрайзинг Интернет форум и CRM-системы работа в социальных сетях Конференции электронная рассылка, DM пресс-конференции контекстная реклама конференции и семинары Баннерная реклама ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Личный контакт продавец-покупатель. Это единственный в своем роде инстурмент tet a tet Личный контакт Гибкость отношений Диалоговый режим коммуникации. Сервис – услуги В то В – Центр принятия решений т ендерный комитет

1. О ПРОФЕССИИ Промоушен-менеджер это специалист (чаще всего сотрудник рекламного агентства), отвечающий за организацию 1. О ПРОФЕССИИ Промоушен-менеджер это специалист (чаще всего сотрудник рекламного агентства), отвечающий за организацию продвижения товаров на местах продаж.

BTL-менеджер занимается согласованием работы координаторов различных организаций, принимающих участие в реализации проекта — рекламных BTL-менеджер занимается согласованием работы координаторов различных организаций, принимающих участие в реализации проекта — рекламных и социологических агентств, а также отдельных сотрудников определенных профессий, таких как промоутер или супервайзер.

ПРИМЕРЫ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМО-АКЦИЙ: ПРИМЕРЫ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМО-АКЦИЙ:

Бюджет BTL – это не совсем рекламный бюджет, а бюджет именно маркетинговых коммуникаций. Это Бюджет BTL – это не совсем рекламный бюджет, а бюджет именно маркетинговых коммуникаций. Это часть четырех видов маркетинговых коммуникаций: ATL BTL PR ЛП

Паблик рилейшнз Паблик рилейшнз

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ PR ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ PR ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ PR ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ PR

Связи с общественностью PR (public relations) разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных Связи с общественностью PR (public relations) разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям.

Основные понятия PR Имидж-(image) эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Формируется и закрепляется в массовом Основные понятия PR Имидж-(image) эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретая характер стереотипа РЕПУТАЦИЯ (reputation) общественное мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого–либо, человека, компании или товара. Задачей связей с общественностью и рекламы компании является создание благоприятного отношения к ней или их улучшений в случае появившихся неблагоприятных о ней впечатлений.

Основные понятия PR Паблисити – размещение сообщений в СМИ с целью привлечения внимания общественности, Основные понятия PR Паблисити – размещение сообщений в СМИ с целью привлечения внимания общественности, включая создание информационных поводов, внимания и заинтересованности широких слоев населения к услугам и продуктам компании. ИМИДЖМЕЙКЕР (image-maker) специалист по созданию имиджей организаций, который с помощью СМИ и других инструментов PR создает благоприятный образ компании, продукции, персоны. ПРЕСС-РЕЛИЗ (press-release) , (инструмент паблисити) специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы.

Основные понятия PR ПРЕСС-РИЛЕЙШИНЗ (press-relations) установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного Основные понятия PR ПРЕСС-РИЛЕЙШИНЗ (press-relations) установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров. ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ (spokesman) – ответственный за связь организации или должностного лица со СМИ, проведения пресс-конференций, подготовке и распространения пресс-релизов. Эффективная работа пресс-секретаря может предотвратить многие казусы и неприятности, оказывает влияние на имидж организации или руководителя. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ (press conference) инструмент паблисити – информационная встреча с представителями СМИ, которые предварительно ознакомлены с материалами о ее содержании.

Место ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ в структуре организации Место ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ в структуре организации

Схема структуры PR в организации Схема структуры PR в организации

1. О ПРОФЕССИИ Паблик рилейшнз организации – разработанный комплекс коммуникационных программ включая: - публикации 1. О ПРОФЕССИИ Паблик рилейшнз организации – разработанный комплекс коммуникационных программ включая: - публикации важных новостей в популярных газетах, СМИ - выступления по TV - лоббирование - фандрайзинг - рекомендации и консультации - модерирование в Интернет - другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа организации

Нужна ли рекламисту математика В программе есть Математика Экономика Менеджмент Маркетинг Нужна ли рекламисту математика В программе есть Математика Экономика Менеджмент Маркетинг

ФОРМУЛА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Э – экономическая эффективность рекламы, руб. Нт – торговая надбавка ФОРМУЛА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Э – экономическая эффективность рекламы, руб. Нт – торговая надбавка на товар, % к цене реализации Uр – расходы на рекламу, руб. Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота руб. Результаты соотношения полученного эффекта от проведения рекламы, с затратами на его осуществление могут выражаться в трех вариантах Эффект от рекламы равен затратам на его проведение Эффект от рекламы больше затрат Эффект от рекламы меньше затрат

МЕДИА – ПЛАНЕР И МЕДИА - БАЙЕР Медиа - планер – специалист по планированию МЕДИА – ПЛАНЕР И МЕДИА - БАЙЕР Медиа - планер – специалист по планированию использования средств рекламы. Его задача в определении целевой аудитории рекламной кампании и подборе СМИ (на основе имеющихся в распоряжении, информации о стоимости), наиболее воздействующие на данную аудиторию.

Медиаплан Медиаплан

Медиабайер – специалист, ответственный за приобретение времени и печатной площади для размещения рекламных сообщений Медиабайер – специалист, ответственный за приобретение времени и печатной площади для размещения рекламных сообщений в СМИ. Может выполнять также обязанности заведующего рекламным отделом.

В образовательной программе есть маркетинг и менеджмент Почему так много маркетинга и менеджмента? Мы В образовательной программе есть маркетинг и менеджмент Почему так много маркетинга и менеджмента? Мы на этом стоим! Концепция кафедры

Комплекс маркетинга “ 4 P” Место Товар распредел ение Рынок Продвижение Цена Комплекс маркетинга “ 4 P” Место Товар распредел ение Рынок Продвижение Цена

Что такое маркетинг? Почему мы совершаем покупки? Что такое маркетинг? Почему мы совершаем покупки?

Кто мы? Кто мы?

Мы покупаем! Почему мы не покупаем все, что продается? Мы покупаем! Почему мы не покупаем все, что продается?

Что заставляет нас покупать ? Потребности (нужды) Мотивы Польза Выгода Наличие денег Наличие товаров Что заставляет нас покупать ? Потребности (нужды) Мотивы Польза Выгода Наличие денег Наличие товаров Наличие времени Наличие окружения Реклама – Маркетинг - PR

Поведение потребителей – ключевое понятие в современном маркетинге Поведение потребителей – это деятельность, направленная Поведение потребителей – ключевое понятие в современном маркетинге Поведение потребителей – это деятельность, направленная - непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Сегментирование - процессы принятия решений - индивидуальные различия - психологические процессы - влияние среды Стратегия маркетинга и моральная ответственность

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ Сегментирование рынка СЕГМЕНТИРОВАНИЕ Сегментирование рынка

4 «Р» : Сегментация по активности Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но 4 «Р» : Сегментация по активности Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом Увлеченные – работают и имеют хобби, увлечения или занимаются спортом; рестораны и театры посещают крайне редко Активные – работают, ходят в театры и рестораны, имеют хобби или занимаются спортом Трудоголики – работают, в театр или ресторан ходят редко, хобби и увлечений не имеют, спортом не занимаются Беззаботные – не работают, посещают театры и рестораны, имеют хобби увлечения, занимаются спортом

4 «Р» : Сегментация по структуре среднего класса «ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный 4 «Р» : Сегментация по структуре среднего класса «ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход – 20 -25 тысяч рублей в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве – свыше 25 тысяч рублей). Средний возраст представителя этой группы – 40 лет. 10% представителей этой группы имеют два высших образования или ученую степень. Средний доход – 7001000 долларов на члена домохозяйства в месяц. «ПОЛУЯДРО» - нет высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 40 лет, 53% - мужчины, средний доход – 700 долларов в месяц на члена домохозяйства. «НИЖНИЙ СРЕДНИЙ» - высшее образование, нет высокого социально профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода: 12 -18 тысяч рублей в месяц на члена домохозяйства (в Москве – 15 -20 тысяч). 62% представителей этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 35 -45 лет, средний доход – 400 -600 долларов на члена домохозяйства в месяц. «КАНДИДАТЫ» уровень доходов сравнительно низок (до 10 тысяч рублей в Москве и до 7 тысяч рублей – в остальных регионах), нет высшего образования и работают рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 35 -45 лет, средний доход – 150 - 250 долларов на одного члена домохозяйства в месяц. 19% - учащиеся.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукции, имиджа) с целью занять выгодное ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукции, имиджа) с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений ~ неоднозначное - результат маркетинговых усилий по позиционированию, в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках. ~ однобокое - ошибка маркетинга в позиционировании, при которой позиция компании, принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о ней, о ее товарах или торговых марках. ~ поверхностное - ошибка маркетинга в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию.

Рынок потребительских товаров Товары предварительного выбора Если мы выбираем и сравниваем товар, то это Рынок потребительских товаров Товары предварительного выбора Если мы выбираем и сравниваем товар, то это товар предварительного выбора. Это то, что нас окружает. Это то, что делает нас отличными от других. Участие потребителя здесь больше, чем к товарам повседневного спроса. Качество играет большую роль. Важное значение имеет стимулирование.

Классификация потребительских товаров Товары особого спроса Как их определить? Классификация потребительских товаров Товары особого спроса Как их определить?

Рынок потребительских товаров , Товары особого спроса Специальная марка крема, духов, часов, автомобилей, джакузи, Рынок потребительских товаров , Товары особого спроса Специальная марка крема, духов, часов, автомобилей, джакузи, мотоциклы. Что общего у марки духов Шанель и Хонда?

Рынок потребительских товаров Товары особого спроса Это товары на которые: - трачу много времени Рынок потребительских товаров Товары особого спроса Это товары на которые: - трачу много времени - коплю деньги - сравниваю качество - обсуждаю с друзьями - изучаю, ищу, читаю газеты и журналы Цена не имеет большого значения! - важно – место - важно – качество - важно – распространение и стимулирование - требуется детальная характеристика товара в рекламе

1 «Р» : Континуум товар/услуга с различной степенью осязаемости Преобладание осязаемых составляющих бытовая химия 1 «Р» : Континуум товар/услуга с различной степенью осязаемости Преобладание осязаемых составляющих бытовая химия машины косметика соль полуфабрикаты Лекция в ГОУ ДПО УМЦ рекламные агентства финансовые услуги консультирование Преобладание неосязаемых составляющих

1 «Р» : 4 отличия услуги от товара 1 «Р» : 4 отличия услуги от товара

БРЕНДЫ и БРЕНДИНГ Как мы совершаем покупки? БРЕНДЫ и БРЕНДИНГ Как мы совершаем покупки?

Брендинг – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или Брендинг – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной кампании.

Бренд-менеджмент – применение серии маркетинговых технологий к определённому продукту, серии продукции или бренду. Бренд-менеджмент – применение серии маркетинговых технологий к определённому продукту, серии продукции или бренду.

Бренд (brand) - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или Бренд (brand) - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Д. А. Шевченко «Маркетинг. Реклама. PR. » , 2009 год Бренд - название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Ф. Котлер 1990=е гг.

БРЕНДИНГ Брендинг (branding) - целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей БРЕНДИНГ Брендинг (branding) - целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Брендинг реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей.

БРЕНД и БРЕНДИНГ БРЕНД и БРЕНДИНГ

Стратегия бренда (BRAND FRAMEWORK) (Не товарный рынок, ни даже географический, а рынок удовлетворения Потребностей) Стратегия бренда (BRAND FRAMEWORK) (Не товарный рынок, ни даже географический, а рынок удовлетворения Потребностей) (Не в портфолио производителя, а в жизни потребителя) РОЛЬ бренда РЫНОК бренда СУТЬ бренда Не технические, не вкусовые отличия, даже не сумма всех рациональных и эмоциональных параметров, а квинтэссенция всех характеристик бренда, которые определяют уникальные отличия бренда, и могут быть донесены до потребителя

Фирменный стиль РГГУ Фирменный стиль РГГУ

Фирменный стиль РГГУ Фирменный стиль РГГУ

Фирменный стиль РГГУ Фирменный стиль РГГУ

Сайт кафедры маркетинга и рекламы Сайт кафедры маркетинга и рекламы

Печатная реклама РГГУ Модульная реклама в прессе Печатная реклама РГГУ Модульная реклама в прессе

Модульная реклама в прессе Модульная реклама в прессе

Модульная реклама в прессе Модульная реклама в прессе

Модульная реклама в прессе Модульная реклама в прессе

Модульная реклама в прессе Модульная реклама в прессе

Модульная реклама в прессе Модульная реклама в прессе

Модульная реклама в прессе Модульная реклама в прессе

Наружная реклама. Плакаты Наружная реклама. Плакаты

Наружная реклама. Плакаты. Наружная реклама. Плакаты.

Наружная реклама. Плакаты. Наружная реклама. Плакаты.

Наружная реклама. Плакаты. Наружная реклама. Плакаты.

Наружная реклама. Плакаты. Наружная реклама. Плакаты.

Флаеры. В чем креатив? Флаеры. В чем креатив?

Листовки. Где элементы фирменного стиля? Листовки. Где элементы фирменного стиля?

Буклеты Буклеты

Буклеты Буклеты

Буклеты Буклеты

Буклеты Буклеты

Буклеты Буклеты

Буклеты Буклеты

Буклеты Буклеты

Многостраничные издания Многостраничные издания

Многостраничные издания Многостраничные издания

Промо-сувениры. Почему промо? Промо-сувениры. Почему промо?

Промо-сувениры Промо-сувениры

Промо-сувениры Промо-сувениры

Промо-сувениры Промо-сувениры

Промо-сувениры Промо-сувениры

Промо-сувениры Промо-сувениры

Промо-сувениры Промо-сувениры

Баннерная реклама в Интернет Баннерная реклама в Интернет

Фирменный стиль - оформление Фирменный стиль - оформление

Фирменный стиль Фирменный стиль

Реклама на диске РГГУ Реклама на диске РГГУ

Реклама и PR в Интернет Отдельная история и тема Зачем нужен Сайт для рекламы Реклама и PR в Интернет Отдельная история и тема Зачем нужен Сайт для рекламы и PR если сайты в РГГУ

Сайт РГГУ. История создания контента Сайт РГГУ. История создания контента

Web 1? web 2? web 3? Web 1? web 2? web 3?

Кафедра маркетинга и рекламы web 2. Кафедра маркетинга и рекламы web 2.

ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГА, PR, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГА, PR, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА

ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГА, PR, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГА, PR, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА