РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НОВОСИБИРСКИЙ ФИЛИАЛ Маркетинг НОВОСИБИРСКИЙ ФИЛИАЛ к. э. н. , доцент Москвин Дмитрий Валерьевич
Маркетинг: сущность, предпосылки возникновения, определения Market getting: дословно «брать (завоевывать) рынок» . 1910 год США Существует (по различным оценкам) до 2000 определений маркетинга
Маркетинг - это деятельность фирмы по созданию собственного (индивидуального) поведения на рынке, направленная на удовлетворение потребностей покупателей через механизмы обменных отношений. По определению Ф. Котлера, «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Маркетинг – это действия, основанные на знаниях рынка, расчетливые и находящиеся под жестким контролем исполнителя.
Семь основных направлений маркетинга § § § § Информация Управление Рынок Продукт Потребители Ценообразование Продвижение и сбыт
Информация Первичная фокус-группа анкетирование наблюдение проекция панель-система Вторичная агрегирование глубинное интервью анализ информации
Управление Директор Заместитель директора по маркетингу Коммерческий директор Определяет рынки сбыта продукции (на основании информации, полученной от коммерческого директора и заместителя директора по маркетингу) Определяет цели по каждому продукту (на основании информации, полученной от маркетингового отдела предприятия) Определяет стратегии по наиболее эффективному распределению ресурсов Менеджер по маркетингу Разрабатывает товар, следит за рыночными ценами ПРИНЦИП согласованности по целям ПРИНЦИП достаточности информации ПРИНЦИП экспертизы информации Менеджер по рекламе Определяет цели рекламных кампаний (Куда? Сколько? Зачем? ) Менеджер по продвижению товаров Менеджер по обслуживанию клиентов Осуществляет продажи и распределение товара на новых рынках Занимается вопросами качественного обслуживания покупателей ПРИНЦИП соответствия компетенций руководитель – подчиненный ПРИНЦИП материального и морального стимулирования
Рынок – это экономическое место обмена; институт, связывающий воедино потенциальных покупателей товара (услуги) и продавцов товара (услуги). Потребительский рынок - это совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности, готовых (с целью их удовлетворения) на обмен. Рынком могут быть физические лица, производители, торговые организации, государственные учреждения. Сегментация рынка – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на рекламу, методы реализации, качество обслуживания. Цель сегментации заключается в максимальном удовлетворении запросов потребителей в различных товарах или услугах, а также минимизация торговых издержек. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения. Поэтому в современной экономике каждый товар может быть продан лишь на определенном сегменте рынка, но не на всем рынке.
Рынок и его характеристики Типы рынков Ёмкость Насыщенность Привлекательность Динамика (тренд)
Продукт Товар (услуга) – это продукт труда, который может удовлетворить нужду и потребность. Товар (услуга) предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.
Продукт: причинно-следственная зависимость при выборе § § § § Нужда Потребность Запрос Продукт Выход на рынок Сделка Обмен
Категории продукта (товара) § § § § Товары первой очереди Товары второй очереди Товары повседневного спроса Товары пассивного спроса Товары особого спроса Товары индивидуального спроса Товары кратковременного пользования Товары «паразиты»
Модель жизненного цикла
Модель жизненного цикла продукта Фаза Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад Незначительная Максимально растущая Замедленно растущая Медленно растущая Низкая Потребители Новаторы Массовый рынок Консерваторы “Отстающие” Конкуренты Нет или немного Их число устойчиво растет Много Их число медленно падает Их число быстро падает Расширение рынка Углубление рыночных позиций Отстаивание своей доли Повышение рентабельности продаж Изъятие наиболее убыточных товаров Затраты на маркетинг Высокие, но ниже чем при внедрении Падающие Растущие Низкие Цена товара новый товар самая высокая, известный брэнд – любая цена Высокая, но понижающаяся в конце стадии Сравнительно низкая Самая низкая Выборочно возрастающая Прибыль Стратегия
Товарная матрица BCG
Товарная матрица BCG Товар «Звезды» . Модель «Сохранение лидерства» . Цели: сохранение доли рынка и укрепление рыночных позиций с помощью создания имиджа для товара. Товар «Трудные дети (вопросы)» . Модель «Вызов лидеру» . Цель: увеличение доли рынка. Товар «Дойные коровы» . Модель «Генератор средств» . Цель: генерирование доходов с их последующим инвестированием. Товар «Собаки» . Модель «Сбор урожая» . Цель: получение небольшой прибыли от реализации товара, который рассматривается фирмой как кандидат на удаление из портфеля. Недостаток портфельной модели BCG: единственная взаимосвязь продуктов в портфеле отражена лишь потоком денежных средств.
Модель жизненного цикла И. Адизеса
Потребители: критерии сегментации § Географические (Регион; административное деление; численность населения; плотность населения; климат) § Демографические (Размер семьи; этап жизненного цикла семьи; уровень доходов; род занятий; уровень образования; национальность; религия; раса) § Психографические (Социальный слой; стиль жизни; личные качества) § Поведенческие (Степень случайности покупки; поиск выгоды; степень нуждаемости в продукте; степень готовности купить продукт; повод для совершения покупки)
Потребители: основные характеристики § § § § Ценности (полезность) Мотивы покупки Время покупки Позиция и отношение Настроение Место покупки Рефлексы (на рекламу, предложения и т. п. ) § Периоды покупки
Пять вопросов, предшествующих выбору стратегии ценообразования 1. Определена ли главная задача ценообразования? 2. Что показал анализ эластичности спроса на товар по отношению к цене? 3. Какие внешние факторы влияют на разброс цен конкурентов? 4. Как установленная цена на товар повлияет на финансовое состояние моей фирмы? 5. Существуют ли законодательные ограничения на ценообразование (демпинг, монопольная цена и т. п. )?
Ценообразование: методы и стратегии Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего, методами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в перспективе. Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли. Выбор метода ценообразования зависит от ряда факторов: ценности товара; себестоимости и планируемых надбавок; действий конкурентов и конкурентных цен; возможных дополнительных затрат при сбыте; возможных дополнительных затрат на маркетинговые исследования; общественного мнения (PR); качества обслуживания покупателей товара.
Методы ценообразования Издержки плюс прибыль На основе цен конкурентов Метод потребительской оценки По прогнозируемому доходу
Стратегии ценообразования Снятие сливок Следование за спросом Вход - демпинг Вход - привычка повышение Сговор – устранение конкурента
Ценовые модификации Модификация по географическому признаку Модификация через систему ценовых скидок место изготовления товара; единая цена; зональные цены; цены базисного пункта; оплата издержек за счет фирмы-производителя скидка при платеже наличными; оптовые скидки; торговые скидки; сезонные скидки; прочие скидки Модификация для стимулирования продаж Ценовая дискриминация цена-приманка; процентные ставки продаже в кредит; гарантийные условия договора о техническом обслуживании; психологическая модификация цен в зависимости от: потребительского сегмента; формы продукта и его применения; имиджа товара; местоположения товара; времени года
Позиционные стратегии Стратегии лидеров рынка: - стратегии постоянного наступления - стратегия обороны и укрепления - стратегия конкурентного давления Стратегии «последователей» : - стратегия вакантной ниши - стратегия «специалист» - стратегия «У нас лучше, чем у них» - стратегия послушный последователь - стратегия характерного имиджа - стратегия диверсификации
Три варианта охвата рынка § недифференцированный маркетинг (фирма обращается не к сегменту, а ко всему рынку сразу) § дифференцированный маркетинг (для каждого сегмента рынка фирма разрабатывает отдельные предложения) § концентрированный маркетинг (фирма концентрирует усилия только на одном или нескольких сегментах)
Сбыт и продвижение При планировании сбыта фирма, в зависимости от целей, выбирает каналы распределения: прямой, косвенный, либо смешанный. Прямой сбыт - используется, если товар обладает высоким качеством и требует специального послепродажного обслуживания; если круг потребителей невелик. Косвенный сбыт - используется, когда фирмапроизводитель реализует свой товар другим фирмам или предпринимателям, покупающим его с целью дальнейшей перепродажи. Смешанный сбыт объединяет черты первых двух каналов сбыта.
Косвенный сбыт через посредников Сбыт через фирменные магазины. Достоинства: исключены рыночные посредники, а значит финансовая надбавка к товару – минимальная. Недостаток: через фирменные магазины можно реализовать лишь часть товаров. Сбыт напрямую через розничную торговую сеть. Достоинство: высокие объемы продаж. Недостаток: реализуется лишь часть продукции; долгое время поступления оплаты за товар (если товар взят у производителя “под реализацию”). Сбыт через крупных и мелких оптовиков. Достоинство: максимально высокие объемы реализации товара. Недостаток: есть вероятность потерять контроль над географией распространения товара. Сбыт через дистрибьюторов. Достоинство: ускоренный денежный оборот; высокие объемы продаж. Недостаток: есть вероятность потерять контроль над географией распространения товара (в том случае, если при дистрибьюторе нет маркетинговой
Продвижение: правила, цели, каналы ПРАВИЛА ЦЕЛИ Этичность информация Достоверность Привлекательность Качество убеждение побуждение напоминание КАНАЛЫ ВОСПРИЯТИЯ КЛИЕНТА Видит, Слышит, Пробует, Трогает, Нюхает
Скачать презентацию РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НОВОСИБИРСКИЙ ФИЛИАЛ Маркетинг НОВОСИБИРСКИЙ ФИЛИАЛ
Маркетинг.ppt