Роль веб-аналитики в онлайн-бизнесе М видео как превращать

Роль веб-аналитики в онлайн-бизнесе М. видео: как превращать данные в решения Громницкий Тарас © M. Video 2016

Несколько фактов об интернет-магазине М. видео • 20 млрд руб. – оборот онлайн-продаж в 2015 году • Доля онлайн канала в выручке – 11% • Более 100 реальных пользователей Google Analytics • Команда веб-аналитики – 2 человека + подрядчик OWOX • Google Analytics Premium + Google Big. Query

Кто и как использует Google Analytics в компании Любое решение стремится быть основанным на данных. Кто использует Отделы привлечения трафика (платный, бесплатный) Что смотрит Эффективность рекламных каналов и кампаний Отдел контента Эффективность статей, промо-страниц, контента на карточках товара и т. д. Отдел UX Эффективность юзабилити, функционала сайта Коммерческий департамент Эффективность товарных предложений (трафик и продажи по категориям и товарам) Персонализация, АБ тесты Эффективность кампаний по персонализации ИТ Оценка нагрузки на сервера, браузеры/устройства для тестирования

Этапы получения решений на данных 1. Сбор данных 2. Хранение и обработка 3. Отчеты 4. Интерпретация и выводы 5. Бизнес-решения Как люди принимают решения?

Способы принятия решений 1. Инстинкты 2. Эмоции 3. Логика "первого порядка" 4. Интуиция, "по наитию" 5. Стратегия, экспертиза, опыт 6. Элементарный анализ данных 7. Математика, формулы

Способы принятия решений

Способы принятия решений. Комментарии • Не нужно воспринимать как абсолютную истину, это некоторая условная модель • Несколько способов часто работают одновременно • Нет хороших или плохих способов, все зависит от задачи • Могут быть коллективные и единоличные решения • Полезно осознавать как принимается решение сейчас, и может поменять способ?

Способы принятия решений на примерах рекламного рынка

Инстинкты, Эмоции • «Мы хорошо общаемся, значит эти ребята будут делать нам контекст!» • «Конкуренты срезают у нас брендовый трафик, значит и мы должны у них и побольше!!!» Важны, например, при решениях связанными с управлением людьми.

Логика «первого порядка» Учет только одного или не полного количества факторов • «Работаем на оптимизацию стоимости клика» • «Вырос CPO надо срезать бюджет» Полезны, например, для принятия решений низкой важности с незначительным влиянием

Интуиция и Стратегия, экспертиза, опыт • Понимаем в обычном смысле • Часто сложно разделить • Наверно, наиболее обычные и понятные способы принятия решений • Очень важно: 1) учет полного количества факторов 2) адекватная оценка факторов

Элементарный анализ данных • Анализ абсолютных цифр, оценка ситуации • Сравнения больше-меньше, растет-падает • Расчет бизнес-кейсов «Сколько это может дать? » Сегодня такой анализ чаще всего понимается под «принятием решений на данных»

Математика, формулы • Собрать все заказы с CPO меньше определенной суммы • Достичь выполнения плана по продажам • Распределить фиксированный бюджет между каналами

Задача распределения фиксированного бюджета между каналами Математическая постановка задачи Budget – заданный бюджет, Cn – бюджет канала n, M – коэффициент маржинальности, Кn, An – коэффициенты, которые нужно оценить эмпирически для каждого канала. KLTV – коэффициент, оцениваемый экспертно, отражающий сколько мы готовы переплатить за пользователя в расчете на повторные покупки

Математика, формулы • Четкая постановка задач • Использование данных и экспертных оценок • Доказанная оптимальность решения • Уверенность в точном решении (с точностью входных данных) • Отсутствие споров и согласований • Возможность моделировать ситуации и анализировать устойчивость • Отсутствие эмоциональных переживаний по поводу правильности решения • Требует данных и математических ресурсов --> ограниченный круг задач

Математика, формулы Jeffrey P. Bezos • «Many of the important decisions we make at Amazon. com can be made with data» • «As you would expect, however, not all of our important decisions can be made in this enviable, mathbased way. Sometimes we have little or no historical data to guide us and proactive experimentation is impossible, impractical, or tantamount to a decision to proceed. Though data, analysis, and math play a role, the prime ingredient in these decisions is judgment» • «You can count on us to combine a strong quantitative and analytical culture with a willingness to make bold decisions. » 2005 Jeffrey P. Bezos Founder and CEO Amazon. com, Inc.

Способы принятия решений

Как выбрать какой способ использовать сейчас? Задача Оценка важности задачи и ресурсов на принятие решения: «Сколько потеряем если ошибемся / Сколько потратим на решение» Выбор способа из соотношения стоимость решения / стоимость ошибки

Кейс. Отказ от ранних версий браузера IE. Модель. * CR 1, 0% 1, 2% 0, 8% 0, 7% 0, 5% *Модельные данные отражающие экспертную оценку средней ситуации на рынке

Кейс. Отказ от ранних версий браузера IE. Модель. * Стоимость поддержки, руб. Доля траффика Конверсия Google Chrome 500 000 35% 1, 0% 70 000 700 000 7 261 410 788 726 141 079 1452 Yandex Browser 500 000 25% 1, 0% 50 000 500 000 5 186 721 992 518 672 199 1037 Safari 3 000 15% 1, 2% 30 000 360 000 3 734 439 834 373 443 983 124 Opera 2 000 15% 0, 8% 30 000 240 000 2 489 626 556 248 962 656 124 IE 10. 0+ 2 000 7% 0, 7% 14 000 98 000 1 016 597 510 101 659 751 51 IE < 10. 0 7 000 3% 0, 5% 6 000 30 000 311 203 320 31 120 332 4 Total Траффик Заказы Оборот 20 000 000 Прибыль ROAS Поддержка IE < 10. 0 в 2016 году является выгодной инвестицией с ROAS = 4. *Модельные данные отражающие экспертную оценку средней ситуации на рынке

Спасибо за внимание!