РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ В условиях рыночной

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует: — организации материального обмена - физического потока товаров между производством и потребителем; — организации коммуникации - информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса. Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями

Организация обмена Организация обмена товарами и услугами является функцией процесса сбыта, задачей которого является движение товаров от состояния производства к состоянию потребления. Этот переход товаров к состоянию потребления создает три типа полезности, сообщая, таким образом, товару на этапе сбыта большую добавленную стоимость. — Полезность состояния. Комплекс всех материальных трансформаций, переводящих товары в состояние потребления: это такие операции, как фрагментирование, упаковка, сортировка и т. д. ; — Пространственная полезность. Пространственные трансформации, такие как транспортировка, географическое распределение и т. д. , обеспечивающие предоставление товаров в распоряжение потребителей в местах использования, трансформации или потребления; — Временная полезность. Временные трансформации, такие как накопление, обеспечивающие доступность к товарам в избранное потребителем время. Именно эти функции позволяют обеспечивать реальное соответствие между спросом и предложением.

Организация коммуникационных потоков Выполнения условий для физического обмена недостаточно для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Чтобы обмен товарами произошел, потенциальные покупатели должны быть осведомлены о существовании товаров, т. е. об альтернативных сочетаниях свойств, удовлетворяющих их потребности. Деятельность по коммуникации направлена на «производство» знания для изготовителей, сбытовиков и покупателей. На малых рынках коммуникация между различными участниками процесса обмена происходит спонтанно. В условиях больших рынков существует значительный физический и психологический разрыв между участниками, и коммуникация нуждается в специальной организации.

На типичном рынке можно выделить семь различных коммуникационных потоков: 1. Перед тем как осуществить инвестиции, изготовитель инициирует сбор информации, для того чтобы определить потребности и желания покупателей, открывающие для него благоприятную возможность. В этом состоит роль исследования рынка и стратегического маркетинга. 2. Аналогичным образом потенциальный покупатель инициирует исследование, возможностей, предлагаемых поставщиками, и анализ предложений по продаже. 3. После осуществления производства коммуникационная программа изготовителя ориентирована на сбыт и имеет целью принятие товара рынком и кооперацию с системой сбыта в вопросах места продажи, продвижения товаров и цены. 4. Изготовитель инициирует деятельность по продвижению товара с помощью рекламы и своего торгового персонала с целью информирования конечного покупателя о существовании отличительных характеристик марки. 5. Деятельность по продвижению и коммуникации системой сбыта и направленная на конечного покупателя, имеет целью обеспечение верности марке, осуществление товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирование об условиях продаж и т. д. 6. После использования или потребления товаров измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей позволяет изготовителю адаптировать предложение к их реакции. 7. После использования или потребления товаров заявления и/или оценки спонтанно распространяются покупателями, как индивидуальными, так и организованными (консюмеризм).

Маркетинг как фактор демократизации бизнеса Маркетинг, призван играть важную экономическую роль к рыночной системе хозяйства. Он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, а также он запускает благотворный цикл экономического развития(рис. 1): — стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары; — операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары; — растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить, цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей; — такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары. Рис. 1. Благотворный цикл стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая: • прислушивается к голосу покупателя, • ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, • учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков, • стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность. Но практика не всегда совпадает с теорией: проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент - это постепенный процесс.

Изменение приоритетной роли маркетинга С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует, ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования. К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга привела сложность технологической, экономической и конкурентной среды.

Пассивный маркетинг Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Структурная организация фирмы, принявшей « концепцию товара» , характеризуется следующими особенностями: — Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие, функции, такие как операции, финансы или кадры. — Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба, отвечающая за управление продажами и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта, а не обязательно с конечным потребителем. — Решения по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. С точки зрения инструментов маркетинга наблюдается типичное распыление ответственности. Организация подобного типа стимулирует развитие ориентации на производство, основанной на неявном предположении, что фирма знает, что для потребителя хорошо, а последний разделяет это убеждение. Пассивный маркетинг уже не подходит для среды, характерной сегодня для большинства фирм в промышленно развитых странах. Тем не менее, концепция товара сохраняется, в основном, среди промышленных фирм или финансовых институтов, таких как страховые компании.

Активный маркетинг Стадия активного мaркетингa хaрaктеризуется рaзвитием и/или усилением рoли стрaтегическoгo мaркетингa. В oснoве этoй эвoлюции лежaт три фaктoрa: — Увеличение скoрoсти рaспрoстрaнения технoлoгическoгo прoгрессa. — Зрелoсть рынкoв и прoгрессивнoе нaсыщение пoтребнoстей бaзoвoгo рынкa. — Вoзрoсшaя интернaциoнaлизaция рынкoв кaк следствие пoследoвaтельнoгo устрaнения бaрьерoв для междунaрoднoй тoргoвли. Три фaктoрa перемен, a тaкже их влияние нa мaркетингoвые функции фирмы. Технoлoгический прoгресс Пoд ускoрением технoлoгическoгo прoгрессa мы пoнимaем тo, чтo нaблюдaем всевoзрaстaющую скoрoсть иннoвaции и сoкрaщение срoкoв перехoдa oт рaзрaбoтки к ширoкoмaсштaбнoй кoммерческoй реaлизaции. Нaсыщение oснoвнoгo ядрa рынкa Быстрoе рaзвитие экoнoмики в течение б 0 -х гoдoв привелo к нaсыщению спрoсa нa тoвaры, сooтветствующие oснoвным пoтребнoстям рынкa, и этa эвoлюция является втoрoй вaжнoй переменoй, кoтoрaя внеслa свoй вклaд в изменение рoли мaркетингa нa фирме. Дaннaя переменa прoявилaсь с пoявлением пoтенциaльнoгo спрoсa нa тoвaры, лучше aдaптирoвaнные к пoтребнoстям oпределенных групп пoкупaтелей. Интернaциoнaлизaция рынкoв Периoд, нaзывaемый ныне « зoлoтыми шестидесятыми» , сooтветствует нaчaлу интернaциoнaлизaции рынкoв, прoцесс кoтoрoй прoдoлжился вплoть дo 90 -х гoдoв. Нa еврoпейскoм урoвне интернaциoнaлизaция принялa фoрму сoздaния Общего рынкa, нa мирoвoм урoвне - фoрму сoглaшений пo ГАТТ (и, кaк следствие, прoдoлжaющуюся либерaлизaцию тoргoвли), oкoнчaния хoлoднoй вoйны и рaсширения тoргoвли Вoстoк. Зaпaд. Все укaзaнные фaктoры внесли свoй вклaд в рaсширение рынкoв, в интенсификaцию кoнкуренции и в переoценку слoжившихся кoнкурентных пoзиций.

Манипулятивный маркетинг Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности и исходящей из косвенного предположения о том, что приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста личного потребления и количества закупленного оборудования для домашнего хозяйства, подобная политика продаж оказалась эффективной. Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с учетом особенностей той конкретной эпохи: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и потребители, недостаточно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы рассчитать коммерческий подход применимый в любой ситуации и подменить им концепцию маркетинга. Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести к манипулятивному, или дикому, маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Излишества дикого маркетинга обусловили рождение противостоящей силы в виде организаций потребителей и в виде законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей. Продажи дефектных или опасных товаров. Преувеличенное акцентирование содержания товара за счет использования яркой упаковки. Скатывание к обману в отношении политики цен и доставки. Переход к таким приемам продвижения, которые эксплуатируют импульсивное поведение покупателя. Реклама, преувеличивающая свойства товара и ожидания, сопряженные с этими свойствами. Реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей. Побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж. «Дикий маркетинг» разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам.

Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять) различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т. е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу -хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Рис. 2. Роль маркетинга в операциях фирмы. На рис. 2 показаны различные этапы стратегического маркетинга относительно других главных функций фирмы. Безотносительно к тому, «втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности.

Перспективы развития маркетинга В современных условиях одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы. При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение которыми требует серьезных знаний и практических навыков. В условиях цивилизованного рынка маркетинг является не просто руководством к целенаправленной программе действий, но и "философией современного бизнеса". В силу этого маркетинг ныне занимает центральное место в функционировании хозяйственной единицы как целостного механизма, а также во внутрифирменном и внешнеэкономическом планировании.