РИСК В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ Содержание РИСК В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

РИСК В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Содержание: РИСК В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ § 1. Понятие риска в маркетинге сельскохозяйственной продукции § 2. Выбор стратегии маркетинга § 3. Контракты за наличные деньги § 4. Фьючерсные контракты § 5. Опционы на фьючерсные контракты

§ 1. Понятие риска в маркетинге сельскохозяйственной продукции Сложность маркетинга сельскохозяйственной продукции свя зана с тем, что цены реализации не зависят от отдельного про изводителя. Колебания их в течение года достигают 20 % и более, создавая неопределенность как для производителя, так и для сбытовика. Сокращение дохода от реализации продукции всего лишь на несколько процентов может означать превраще ние предприятия из прибыльного в убыточное. Поскольку большинство деловых решений менеджер прини мает в условиях неопределенности, он. должен хорошо владеть методами, позволяющими если не исключить, то хотя бы сни зить степень риска в каждой конкретной ситуации. Термин «риск» означает возможность потери. Невозможно избежать некоторые виды риска. С ним связаны и управление автомобилем, и приобретение акций, и даже вечерние прогулки. Для предприятия же потенциальный риск заложен практически в каждом принимаемом решении, существо процесса принятия ко торого заключается в сопоставлении возможных потерь и выгод в связи с различными вариантами развития событий. Конечно, существует разница между, скажем, опасностью потери вложен ных в предприятие средств и шансом попасть под автомобиль во время утренней пробежки. В зависимости от характера риск может быть спекулятивным и чистым.

Спекулятивный риск сопутствует возможности заработать деньги. С ним связано большинство деловых решений, например о маркетинге нового вида продукции. Если тот или иной вид продукта завоюет рынок, предпринимателя ждет прибыль, в противном случае — убытки. Чистый риск связан исключительно с возможностью потери без получения какой либо потенциальной выгоды. Пример чис того риска — возможность потери имущества и здоровья в результате пожара или автомобильной аварии. Хотя предприниматель и не в состоянии полностью избежать риска, существуют методы, позволяющие существенно снизить его вероятность. Менеджмент риска — это процесс оценки риска, с которым сталкивается фирма или отдельное лицо, и минимизации затрат, связанных с этим риском. Указанные затраты бывают двух видов. К первому виду относятся те, которые будут иметь место, если потенциальная потеря станет фактической. К ним могут быть отнесены расходы на восстановление сгоревшего в резуль тате пожара здания или сооружения. Второй вид — это затраты, направленные на снижение или полное исключение риска, например, на страхование здания от пожара. Грамотный менеджмент предполагает сбалансированность этих двух видов затрат.

Исключение риск а. Человек может избежать автомо бильной аварии, если не станет водить автомобиль. Фирма не будет испытывать неудач со сбытом товара, если откажется продвигать его на рынок. И в том, и в другом случае мы имеем дело с методом исключения риска, который дается дорогой ценой. Не выпустив новый товар на рынок, фирма, вероятно, понесет убытки. Чаще всего стремление исключить риск имеет практический смысл. Люди, бросающие курить, не подвергают себя опасности отравления никотином. В ювелирных магазинах драгоценности запирают в сейфы в конце рабочего дня, чтобы избежать ограбления. Очевидно, что ни один человек и ни одна фирма не могут полностью исключить риск. Однако следует стараться его избежать. С н и ж е н и е риска. Во многих случаях вероятность риска можно снизить. Пассажир автомобиля убережет себя от травмы, если воспользуется ремнями безопасности. Фирма уменьшит риск провала, если тщательно спланирует маркетинг. Очевидно, что в обоих случаях затраты на мероприятия по снижению риска оправданы потенциальными выгодами.

Риск в сфере управления снижается путем повышения качества принимаемых решений. Он увеличивается в обстановке спешки, при использовании недостоверной или недостаточной информации. Случается также, что расходы на приобретение ин формации превышают потенциальные выгоды от принятого на основании этой информации решения. Принятие риска — неотъемлемая часть бизнеса, готов ность взять на себя ответственность за потерю или ущерб, которые могут случиться в процессе работы. В практике бизнеса считается, что принимать на себя риск имеет смысл при наличии хотя бы одного из четырех условий: потенциальная потеря слишком мала, чтобы о ней беспокоиться; последствия рискованной ситуации могут быть устранены с помощью эффективного менеджмента; затраты на страхование непомерно высоки; отсутствует

Передача риска. Вероятно, наиболее распространен ный метод менеджмента риска — это передача его страховщику (страховой компании), то есть фирме, принимающей на себя за определенное вознаграждение (страховую премию) финансовую ответственность за потери, которые может понести предприятие в результате определенного вида риска. Соглашение между страховщиком и предприятием оформляется в виде контракта, который называется страховым полисом. Обычно его заключают на один год и затем продлевают по обоюдному согласованию сторон. В контракте четко оговаривают виды риска, подлежащие стра хованию, конкретные суммы, которые выплачиваются предпри ятию в качестве возмещения убытков, произошедших в результа те страхового случая, то есть события, предусмотренного контрактом страхования, а также размер страховой премии (обычно в процентах от страховой суммы). Таким образом, страхование — это защита от убытков, которая обеспечивается приобретением страхового полиса. Страховые компании, однако, страхуют не от всех видов риска, а только от ущерба от пожара или стихийного бедствия, кражи, автомобиль ной аварии, болезни или смерти. Виды риска, от которых нельзя застраховаться, относятся к категории

§ 2. Выбор стратегии маркетинга При разработке стратегии маркетинга менеджер определяет, что и в каком количестве производить, где, как и когда продавать произведенную продукцию. Прежде всего надо знать, что хотят покупатели. В условиях ры ночной экономики нельзя ориентироваться только на производство, хотя именно оно — основа успеха любого предприятия. Проблема заключается в том, что чрезмерное увлечение вопросами производства неизбежно отвлекает внимание производителя от наиболее важ ной функции сельского хозяйства — удовлетворения запросов потребителей. И это может иметь неблагоприятные последствия не только для отдельного фермера, но и для отрасли в целом.

Выбор отраслевой структуры фермы (предприятия), видов и сортов сельскохозяйственных культур, скота и птицы — ключевой элемент стратегии маркетинга для индивидуального фермера. Его решения должны основываться не только на нынешних за просах покупателей продукции, но и на результатах прогнозирования будущих потребностей. Это особенно важно при производстве фруктов, овощей, мясных и молочных продуктов, поскольку выбор разновидностей и сортов здесь может иметь далеко идущие последствия. Выбор технологий в растениеводстве и животноводстве также относится к сфере маркетинга, поскольку они прямо связаны с качеством продукции. Правила маркетинга требуют, чтобы менеджер определил возможные объемы производства продукции. Конечно, в условиях конкуренции количественное изменение производства на отдель но взятом предприятии не окажет влияния на уровень цен, поэтому выбор оптимального объема производства делают, ориентируясь прежде всего на рентабельность.

Следующая важная группа решений по маркетингу связана с определением места, способов и сроков продажи продукции. Стандартное правило — иметь дело с двумя или более покупателями, а также следить за ценами, которые предлагают конкури рующие организации в данном районе. Анализ цен на нескольких рынках с учетом затрат на транспортировку продукции позволяет определить наиболее выгодный пункт продажи. Это — ключ к обеспечению конкурентоспособности. Совершенствование транспортных средств и технологии хранения продукции непосредственно на фермах расширяет возможности выбора места реализации и зоны обслуживания. Вопрос о каналах реализации продукции часто оказывается наиболее сложным для менеджера. Он представляет особый интерес с точки зрения формирования рыночной структуры в агропромышленном комплексе страны.

Мировая практика показывает, что зерно продается в основ ном на местных элеваторах и оптовых рынках, молоко — через фермерские кооперативы, скот — на оптовых рынках, местных аукционах или поставляется непосредственно на мясоперерабатывающие предприятия. Свежая продукция (фрукты и овощи) продается по нескольким каналам: через кооперативы, брокерские конторы, оптовые рынки, розничную торговую сеть, придорожные лотки, по методу «собери сам» . Сбыт фруктов и овощей на переработку происходит обычно на основе договоров с перерабатывающими предприятиями. Некоторые производители используют различные способы реализации продукции. Выбор канала реализации зависит в первую очередь от того, какую часть функций маркетинга предприятие хочет или может взять на себя. Большую роль играет финансовое состояние фермы, опыт, деловые и личные

Важный вопрос маркетинга — сроки продажи. Изменчивость и неопределенность товарных рынков сельскохозяйственной продукции таковы, что ошибочный прогноз цен может привести к серьезным убыткам предприятия. При разработке стратегии маркетинга в части сроков и способов реализации продукции производитель руководствуется принципами максимизации дохо дов при минимизации риска. Обычно стратегии, обеспечивающие наиболее высокие доходы в течение продолжительного периода, как раз и связаны с наибольшим риском. И наоборот, стремление обезопасить себя оборачивается для фермера получе нием

§ 3. Контракты за наличные деньги Контракты с немедленной поставкой товара. На наличном рынке Цены, по которым покупают и продают товары, диктует рынок в момент реальной поставки. Как правило, эти цены подвержены большим колебаниям. Стратегия на основе контрактов с немедленной поставкой товара предполагает высокую степень риска, так как фермер полностью отдает себя «на милость рынка» . Использующий такую стратегию фермер покупает все необходимые ресурсы (удобрения, семена, топливо) в момент, когда в них нуждается, а продает зерно сразу же после уборки. Он не пользуется скидками, которые предоставляют продавцы ресурсов в «несезонный» период, не держит зерно в хранилище в ожидании более высоких цен. Очевидно, что ему приходится платить за ресурсы больше, чем тем фермерам, которые делают закупки в иное время, поэтому он выручает за выращенное зерно меньше, чем мог бы. Нетрудно пред положить, что за несколько недель до посевной цены на удобрения достигнут пикового уровня. Они будут в дефиците, а дилерам предстоит доставить удобрения в первую очередь тем фермерам, которые заранее их купили и оплатили. С другой стороны, во время уборки рыночные цены на зерно редко достигают максимального уровня, В это время элеваторы, как правило, перегружены.

Реализация продукции после хранения. Если фермер имеет сооружения для хранения техники, материальных ресурсов или продукции, целесообразно заблаговременно приобрести все, что необходимо для производственного процесса, а реализацию про дукции отложить в ожидании более высоких цен. Покупая удобрения зимой, когда цены на них сравнительно низкие, фермер может сэкономить средства. Если хранить зерно в течение нескольких месяцев после уборки, можно продать его по более высокой цене и получить больший доход. Однако у фермера должны быть основания предполагать, что со временем цены на зерно возрастут. Перед тем как принять решение, фермер изучает сообщения о посевах, сводки о погоде, информацию о нереализованных запа сах зерна прошлых урожаев, прогнозы на урожай в конкурирую щих зерновых районах других стран, ожидаемый спрос на зерно, основанный на потребностях животноводства и пищевой промышленности. Эта информация создает основу для прогнозиро вания цен как во время уборки, так и после нее. Проанализиро вав информацию, фермер может решить, следует ли хранить зерно в надежде на повышение цен. Одновременно ему придется подсчитать затраты на хранение. Не имея зернохранилища на ферме, он должен будет либо соору дить его, либо платить за аренду хранилища. Решение о переносе сроков реализации зерна будет оправданным, если доход в ре зультате роста цен превысит затраты на хранение продукции.

Маркетинг по отложенным ценам. При благоприятных условиях стратегия этого вида может позволить получить более высокую цену за реализуемую продукцию. Механизм ее следующий: фермер доставляет продукцию покупателю и передает ему все права собственности на нее, однако вопрос о цене остается открытым до определенной взаимосогласованной даты в будущем. Покупатель берет обязательство заплатить за зерно рыночную цену, которая сложится на эту дату. Фермер надеется, что к тому времени цена возрастет, в то время как покупатель, естественно, надеется на обратное. Маркетинг по отложенным ценам позволяет производителю спекулировать на изменении цены, не неся расходов по хранению. Однако фермер получит деньги не сразу, то есть не сможет немедленно их использовать. Недостаток наличных средств может создать для него определенные трудности. Кроме того, покупатель обычно берет с продавца так называемую сервисную наценку за хранение зерна до даты оплаты. В отличие от ферме ра, который должен ждать даты оплаты, покупатель может сразу же пускать приобретенную продукцию в дело.

Сделки на будущую поставку. Другой вид отложенной продажи — сделка на поставку товара в будущем по заранее согласован ной продавцом и покупателем цене. Например, фермер может заключить зимой контракт с менеджером элеватора на поставку определенного количества пшеницы после ее уборки. В контракте оговариваются объем и качество зерна, время и место поставки, а также цена реализации пшеницы. После уборки урожая фермер доставляет пшеницу на элеватор и получает плату за нее. При такой стратегии продавец с самого начала связан оговоренной в контракте ценой. Однако не исключено, что рыночная цена в момент доставки будет выше заранее установленной контрактной цены. Тогда сделка оказывается менее выгодной, чем реализация на текущем рынке. Перечисленные четыре вида контрактов связаны с оплатой товара наличными деньгами, их заключают, как правило, в частном порядке. Каждый из них содержит определенную долю риска в связи с неопределенностью изменения цен. Нельзя исключать и того, что одна из сторон может вести переговоры с недобросовестными намерениями или без достаточной суммы средств. Кроме того, при отложенной оплате всегда существует опасность, что какие либо грядущие события помешают одной или обеим сторонам выполнить условия контракта. Застраховать себя в какой то мере от риска колебания цен фермеру удается, используя более сложные стратегии маркетин га, связанные с фьючерсными контрактами и товарными опцио нами. Они стали предметом активной

§ 4. Фьючерсные контракты Как и любой другой, фьючерсный контракт содержит пять основных условий: качество товара, его количество, цена, пункт доставки и дата исполнения. За исключением цены все условия предопределены биржей. Сроки исполнения устанавливают на определенные даты в будущем. Отсюда и название «фьючерсный» : английское слово future означает «будущий» . Например, по зерну кукурузы товарная биржа может предложить контракты с датой исполнения в марте, мае, июле, октябре и декабре. На каждую дату заключают отдельный контракт, хотя все они содержат стандартные требования в части количества товара, его качества и пункта доставки. Рынки фьючерсных контрактов служат нескольким целям: создают условия для перекладывания риска, дают информацию о ценах, а также обеспечивают возможность спекуляции на колебаниях цен.

Заключение фьючерсных контрактов с целью защиты от риска, связанного с изменением цен, называется хеджированием. Производители или покупатели товарных запасов сельскохозяйственной продукции подвержены риску изменения цен, который может произойти до ее продажи. Это может случиться в любой момент до уборки или даже посева той или иной культуры. Фьючерсные контракты являются средством установить сегодня цену на товар, который будет доставлен в определенный пункт к конкретному моменту времени в будущем. Непосредственную покупку и продажу фьючерсных контрактов ведут по поручению своих клиентов брокеры, которые получают комиссионные за эти услуги. Биржа, а точнее ее расчетная палата, выступает третьей стороной по фьючерсным контрактам, являясь покупателем для каждого продавца контрактов из числа брокеров и продавцом — для каждого покупателя контрактов

Продавцы и покупатели фьючерсных контрактов не имеют друг перед другом никаких финансовых обязательства, а отвечают перед расчетной палатой биржи. И в этом, пожалуй, самое существенное отличие фьючерсного контракта от сделки на будущую поставку. Расчетная плата биржи как бы прерывает прямую связь между продавцом и покупателем, в результате чего каждый из них остается независимым друг от друга при покупках и продажах. Будучи участником каждой торговой сделки, расчетная палата несет ответственность и выступает в качестве гаранта этих сделок. Успех стратегии хеджирования зависит от способности предпринимателя (фермера) правильно оценить собственные издержки производства продукции, достаточно спрогнозировать величину «базиса» и предвидеть, по какой цене будет продаваться фьючерсный контракт в момент предполагаемой сдачи зерна.

Следует подчеркнуть, что возможность обменивать один контракт на другой или же перекладывать друг на друга свои обязательства относительно поставки или покупки реального физического товара обеспечивается жесткими требованиями к стандартизации товаров по качеству. Само по себе хеджирование путем фьючерсных контрактов не исключает риска, связанного с колебаниями цен. Риск переходит от рыночных цен на «базис» , который непосредственно связан с ними. Стратегии хеджирования основаны на том, что величина «базиса» более стабильна и предсказуема, чем рыночные цены. Хеджирование защищает, производителя от последствий падения цен, но одновременно не позволяет ему получить максимальную выгоду от их роста. Производитель, который пользуется фьючерсным рынком для хеджирования, должен знать собственные издержки производства товара, с определенной степенью уверенности оценивать «базис» , а также прибыль, которую ожидает получить от сделки.

Цены фьючерсных контрактов устанавливаются через сделки купли продажи и отражают оценку покупателями и продавцами вероятных цен на более позднюю дату, причем оценка эта основана на информации, доступной в момент сделки. Новая информация может вызвать изменение цен для последующих сделок до даты реализации в пределах одного и того же месяца контракта. Рынки фьючерсных контрактов предоставляют возможность спекуляции на изменении цен. Тот риск, от которого производители (хеджеры) стремятся избавиться, спекуляторы охотно принимают на себя. Несмотря на то что некоторые люди ставят под сомнение социальную оправданность их действий, спекуляторы, несомненно, способствуют активизации рынка.

§ 5. Опционы на фьючерсные контракты Новым важным видом отложенной торговли на биржах стали в 80 х годах опционы на фьючерсные контракты. Как и фьючерсные контракты, опционы обеспечивают защиту предпринимателя от возможных колебаний цен. Особенность опциона в том, что его владелец приобретает право (но не обязательство) на куплю или продажу фьючерсного контракта на тот или иной товар по установленной цене в обмен на уплату соответствующей премии (цены опциона). Премия является единственной переменной в данном контракте. Ее величина складывается в торговом зале биржи в зависимости от цены фьючерсного контракта, спроса, предложения и других факторов. Независимо от состояния рынка самое большое, что может потерять покупатель опциона, это премия, которую он передает своему брокеру для приобретения опциона.

Существуют два вида опционов: на продажу и на покупку. Опцион на продажу дает его обладателю право (но не обязывает его) продать, а опцион на покупку — купить определенный фьючерсный контракт по соответствующей цене в любое время в течение срока действия этого опциона. Фермеры приобретают опционы, в частности, чтобы застраховать себя от повышения цен на кормовое зерно. Однако использование опционов как на покупку, так и на продажу фьючерсных контрактов не полностью исключает ценовой риск, поскольку фермер не может точно предсказать вероятную величину «базиса» на местном рынке.

Опыт показывает, что не существует какой либо одной, самой лучшей стратегии маркетинга — каждая имеет свои достоинства и недостатки. Надо всегда помнить, что маркетинг — не просто продажа продукции, а сложный процесс превращения ее как товара. в деньги наименее рискованными и наиболее эффективными способами.