РИСК, ПЛАНИРОВАНИЕ И БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПЛАН: 1. 2. 3. Прогнозирование и снижение рисков. Маркетинговое планирование. Бюджет маркетинга.
РИСК Риск — это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Виды рисков: финансовый рыночный риск — вероятность и уровень сни жения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов; риск конкуренции — вероятность проникновения конку рентов на рынок и масштабы их усиления; валютный риск — вероятность низкой ликвидности ин вестиций, активов, конвертируемости вложений; политический риск — возможность политических измене ний в месте пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия.
Более благоприятный уровень риска АНАЛИЗ РИСКОВ 10 5 Более высокие возможности В данном сегменте фирма операций не ведет Фирма ведет операции в масштабах размера квадрата Положение сегмента в будущем (через 5 лет) Текущий среднемировой показатель Среднемировой показатель ожидаемый в будущем 10
СЦЕНАРНЫЙ ПОДХОД Экстремальный сценарий А А 1 Сценарий по тенденции Экстремальный сценарий Настоящее Будущее
ЭТАПЫ ТЕХНИКИ СЦЕНАРНОГО ПОДХОДА Уровень образования допущений 1 Образование и выбор непротиворечивых допущений Альтернативы 1 альтернатива 1 Образование и выбор непротиворечивых допущений Альтернативы Анализ воздействия 1 Риск 1 Уровень образования допущений 1 Образование и выбор непротиворечивых допущений Альтернативы интерпретация на будущее 1 1 Образование и выбор непротиворечивых допущений Альтернативы Риск описание тенденций Уровень образования допущений Образование и выбор непротиворечивых допущений Альтернативы
СУММАРНЫЕ ЗАТРАТЫ Погрешность методов и затраты в связи с ошибками прогнозов Совокупные затраты Эконометрические модели Точность и стоимость прогнозов Статистические модели, регрессии Обобщенные методы исследований Догадки, соглашения экспертов Сложность методов и затраты на их реализацию Величина и стоимость погрешностей
ВЫХОД НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И РИСК Прямые инвестиции Участие в риске Совместные предприятия Экспорт лицензий Опосредованный экспорт Косвенный экспорт Участие в прибыли
МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Определение задач фирмы, организации Создание стратегических хозяйственных подразделений, ответственных за конкретные ассортиментные группы товаров Установление целей маркетинга Ситуационный анализ Формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии маркетинга Разработка программы и бюджета действий Реализация планов и программ Контроль результатов Коррекция предпринятых ранее действий, выработанных целей, планов и программ
БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА Показатели Тыс. ден. ед. % Суммарный доход от продаж 3000 100, 0 Наиболее вероятная стоимость производства - 1000 - 33, 3 Затраты на маркетинг: Реклама Организация продаж Другие затраты на продвижение продукта Распределение, обслуживание потребителей Упаковка Стоимость технического обслуживания Заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб Величина кредитов, предоставленных клиентам Стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и консультантов 14 45 5 500 20 20 20 90 50 Суммарные маркетинговые затраты - 764 - 25, 5 Чистый доход =1236 =41, 2
ВЫВОДЫ 1. Существует три основных способа оптимизации решений в условиях риска: получение дополнительной информации с целью уменьшения неопределенности будущей ситуации и результатов деятельности; расчет вероятности наступления различных событий и их последствий, базирующийся на создании моделей и прогнозов ситуации; диверсификация объектов бизнеса (работа с разными товарными группами, в разных сегментах рынка), а также разделение риска с партнерами по бизнесу, другими экономическими субъектами
ВЫВОДЫ 2. Управленческую основу реализации маркетинговой стратегии составляют разнообразные планы: долго , средне и краткосрочные, включая планы исследования рынков, развития ассортимента, планы коммуникаций, продаж и др. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассор тименттоваров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальный образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность
ВЫВОДЫ 3. Среди разнообразных методов формирования бюджета маркетинга наиболее серьезными могут быть названы метод «цель — задание» и метод учета программ маркетинга, которые позволяют анализировать предстоящие издержки в соотнесении не только с возможными результатами, но и с издержками, на которые придется пойти в случае использования других инструментов или других вариантов стратегии маркетинга. Оптимальная доля маркетинговых затрат в общем бюджете фирмы зависит не только от масштабности целей и выбираемых средств их реализации, но и от cпецифики отрасли, степени доброжелательности рынка, престижа фирмы и др. Но попытки сэкономить на маркетинге — дело, безусловно, недальновидное, быстро ведущее к банкротству. Финансирование маркетинговой деятельности — это плата за будущее рыночное здоровье фирмы
Скачать презентацию РИСК ПЛАНИРОВАНИЕ И БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПЛАН 1 2
Копия Тема 10 Риск, планирование и бюджет маркет.ppt