Рис 1 Клеймо китайських майстрів на цеглі

Рис 1. Клеймо китайських майстрів на цеглі

Рис 2. Ініціали каменярів на кам'яних блоках часів Римської імперії

Рис 3. Торгові марки середньовічних гільдій

Рис 4. Гончарні клейма часів Київської Русі

Фірма «Ситиз сервіс К°» , стурбована падінням обсягу продажу (переважно нафтопродуктів), звернулася до консультаційної фірми, експерти якої провели ретельне опитування покупців і з'ясували, що багато хто з них не мають чіткого уявлення про фірму, вважають її торговельну практику пасивною, старомодною, яка цурається нововведень. На основі розроблених рекомендацій було складено велику програму для того, щоб змінити ставлення покупців до продукції і послуг компанії. Рекомендувалося змінити назву компанії, її символ і торговельну марку. "Ситго" - це нове ім'я було прийняте після того, як з допомогою ЕОМ проаналізували порівняльну привабливість 80 тис. комбінацій слів і складів. Було вжито заходів, щоб хоч трохи розширити асортимент товарів і видів послуг, приділили належну увагу рекламі. Понад 13 тис. заправних станцій компанії перефарбували в яскравий, біло-оранжевий колір, який відповідає знакові компанії і добре помітний здаля. Активна рекламна кампанія, поділена на три фази, тривала вісім місяців і коштувала 4 млн. дол. На першому етапі рекламувалася лише нова назва і торговельна марка компанії. На другому — акцент змістився на пропаганду високої якості пропонованих продуктів, дій і послуг. Зауважимо при цьому, що на зміну назви компанії увага зверталась час від часу. На останній же стадії інтенсивно рекламувалися товари і послуги. Результат був приголомшливий — продаж фірмою нафтопродуктів зріс невдовзі вдвоє.

Товарна марка — позначення, знак, за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів та послуг інших осіб.

ртає увагу ве марка при а з розроблен бре вний обра ти До а рмує пози ів, фо родукції т ьп покупц ує на якіст аз обника, вк ир ані гроші. в пог носить не звісно при Марками м ожуть бут и слова, циф ри, зображува льні елементи, комбінаці ї кольорів.

Існують наступні види позначення товарних марок: • Фірмове ім’я – назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca-Cola, BMW та ін. ) • Фірмовий знак – це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і кольорове оформлення напису Coca. Cola на усій продукції цієї компанії). • Торговий образ – це персоніфікована товарна марка (ідентифікація фірми споживачем за оформленням продукції) • Товарний знак – це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично.

Товарні марки виконують в основному чотири функції, а саме: 1) функція виділення товару або послуг серед інших подібних перебуваючих у цивільному обороті; 2) функція вказівку на походження товару або послуг, 3) функція вказівка на певну якість товарів і послуг; 4) функція реклами певного товару і послуг.

Торгові марки бувають: ловесні с Мимовіль ні позначен ня

імена логотип У яких наявні елементи (Д ух в ос то рг а) цифри

ери літ Карти нки а бо си мвол и звуки ←щелкни

Для чого виробник створює товарні марки: полегшують продавцю процес обробки замовлень і відслідкування можливих проблем; забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які могли б скопіювати конкуренти; дозволяють продавцям залучати дуже вигідних покупців, прихильників марки; допомагають продавцям сегментувати ринок; дають цінності як споживачам, так і суспільству; наявність марок приводить до збільшення розноманітності товарів і вибору для покупців; допомагають покупцям набагато більше взнати про товари і про те де їх можна купити.

Створення сутності товарної марки включає: ів; кладової; іх покупц ої с н утн бка її ідей у свідомості майб о & розр а образу бк & розро легенди”; я “ ування та нн іон & створе концепції її позиц бка & розро ії. еренціац диф

Використання торгової марки має такі переваги: • полегшує захист від недобросовісної конкуренції • полегшую ідентифікацію продукту • гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості • добре відома марка привабливіша для каналів розподілу

Товарна марка має велике значення: • дає змогу підприємству здобувати суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару; • створює примітний образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує постійний рівень якості, слугує рекламним аргументом і т. д. • товарні марки патентуються і є власністю виробника або продавця. • створення товарної марки є складовою планування виробництва товару і реалізації марок.

Залежно від якості та ціни, торгові марки можна згрупувати за типами: • Дорога марка, основними характеристиками якої є: інновація; постійне удосконалення; обґрунтована ціна. • Нішова марка: підтримання високої ціни; пошук своєї ніші; інновація. • Недорога марка: зниження затрат і ціни; раціоналізація і стандартизація. • Тупікова марка: вихід до нішової марки або до недорогої марки; зниження ціни.

Оцінка вартості товарної марки визначається за формулою: ВТМ = РВ – ВК де: ВТМ – вартість торгової марки; • РВ – ринкова вартість фірми; • ВК – власний капітал.

• Товарний знак – це товарна марка (або її частина), що зареєстрована в установленому порядку у відповідних державних органах і має юридичний захист.

• Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Законів України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, та “Про захист економічної конкуренції”

Не набувають правової охорони позначення, які зображують: • державні герби, прапори та емблеми; • офіційні назви держав; • емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; • офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки; • нагороди та інші відзнаки.

Товарні знаки дозволяють: • відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником, зафіксувати юридичне право виробника на використання конкретного товарного знаку. Таким чином товарний знак захищає товар виробника від конкурентів.

Існують вимоги до товарного знаку: • простота або відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей; • індивідуальність (оригінальність) або надання можливості споживачам відрізняти один товар від іншого, одне підприємство від іншого; • зовнішній вигляд або естетичність, графіка, кольорова гамма, розташування, привабливість; • охоронопридатність або придатність товарного знаку до законодавчої охорони, його неповторність.

Упаковка – це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу.

Види упаковки: • 1. Первинна упаковка вміщує товар в процесі його виготовлення. • 2. Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають перед споживанням товару. • 3. Транспортна упаковка необхідна для зберігання, пакування, транспортування. До неї ставлять наступні вимоги: дешевизна, надійність, невелика вага, захист товару від пошкодження та несприятливої дії зовнішнього середовища, відповідність вимогам складування.

Виділяють наступні складові упаковки: • Тара – картонні коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві труби, паперові пакети тощо. Існує й спеціальна транспортна тара: картонні, дерев’яні чи пластикові ящики, контейнери.

• Етикетка – містить фірмову назву продукції, символ компанії, хімічний склад продукту, рекламні матеріали, коди та інструкції з використання. Етикетка розміщується на тарних елементах. • Вкладиш – містить докладні інструкції і вказівки про застережні заходи для складної або небезпечної продукції.

Упаковка виконує ряд функцій: Зберігання товару від псування та пошкоджень Створення оптимальних одиниць для продажу і споживання товару Створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження, розвантаження товару Ефективний засіб рекламування та надання інформації про товар Захист товарів від підробки

Використання упаковок має і негативні наслідки: • збільшення ціни товару; • забруднення природного середовища; • не завжди правдиве відбиття інформації на упаковці; • можливість підробки упаковки та введення споживачів в оману.

Вигоди упаковки для споживача: • Інформаційні – згідно чинного законодавства на упаковці обов’язкова присутність певної товарної інформації. • Функціональні – забезпечує цілісність, безпечність і схоронність товару, надає зручність при його користуванні. • Вигоди сприймання – забезпечує позитивне сприймання внаслідок яскравого оформлення пропозиції, яке запам’ятовується.

Маркування • – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристики товару.

До маркування висуваються такі вимоги: • чіткість тексту та ілюстрацій; • однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; • вірогідність – наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; • використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами санепідемнагляду.

Функції маркування продукції з погляду виробника: • налагодження прямих зв’язків із споживачами; • наголошування на особливостях товару проти інших; • символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців; • захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Функції маркування продукції з погляду споживача: • маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов’язаний певний досвід, що сприяє здійсненню купівлі з мінімальними зусиллями; • сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже високою ціною; • забезпечує покупця потрібною інформацією

Фірмовий стиль – це сукупність засобів (кольорів, слів та словосполучень, графіків і друку), які забезпечують бажане відокремлення товарів продуцента від продукції конкурентів.

Виділяють наступні складові фірмового стилю: • товарний знак; • логотип – оригінальне зображення повної або скороченої назви фірми; • фірмовий колір – сполучення кольорів; • фірмовий комплект шрифтів; • фірмові константи – формат друку, система друкарського набору тексту і виконання ілюстрацій.

Брендінг – це система маркетингових комунікацій, яка займається розробкою фірмового стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми, що відрізняє її від конкурентів.

Різницю між торговою маркою і брендом. • Торгова марка – це зареєстроване ім’я товару, групи товарів, послуги, які пропонуються ринку. • Бренд – асоціації, образ товару; це “якісна” торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу.

- Відомо чотири основних правила реалізації бренд-стратегії: бренд має повідомляти про якість і переваги продукту; назва бренду має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам’ятати; бренд має відрізнятися від інших торгових марок; треба гарантувати чистоту бренду, аби можна було його зареєструвати та запам’ятати.

3 найдорожчі бренди у наш час ola oca-C C Microsoft IBM

Дякую за увагу !